關于大學生消費行為的特征趨勢及電子商務對其消費觀的潛在影響研究

蔣曉昆 王海霞 馬偉林

重慶交通大學，重慶 400074

1 電子商務簡介

在開放的網絡環境下，全球各地的商業貿易活動通過客戶端或服務端應用的方式進行，電子商務依靠著電子設備和網絡技術而高速發展，打破常規運營模式。它已不僅僅是購物，還包含著物流配送等附帶服務，同時具有廣告宣傳、咨詢 、網上訂購、網上支付、意見征詢等各項功能。

較傳統商務模式而言，電子商務使得消費者和生產者直接交易成為可能，減少中間環節，降低消費者的購買成本，提高交易效率。無論何時何地，消費者可通過網絡突破時空限制購買世界各地的產品。具有互動性的網絡媒體也成就了電子商務，通過互聯網讓買家和商家在足不出戶的情況下互動，直接交流、咨詢、下單、反饋等，買家直接獲取產品相關信息，商家則能及時調查調整自家產品，形成有效溝通、良性互動。電子商務不只包含看得見摸得著的實體產品，互聯網的出現也催生了一些虛擬產品，人們可通過虛擬社區、虛擬大學等共享資源、共享信息。在電子商務中，安全性始終貫穿其中，防火墻、防病毒保護、存取數額控制、加密機制、簽名機制等網絡技術使電子商務的安全性較傳統商務貿易活動而言有著很大區別。

2 大學生的消費行為及特征趨勢

大學生作為一個尚無經濟來源的特殊消費群體，在相對封閉的校園環境之下擁有豐富的物質資源與寬松的消費環境，已成為當前社會電子科技產品及奢侈品的高消費人群及主力軍[1]。只要他們打開手機、電腦進入各大購物門戶網站就能夠看到全世界琳瑯滿目的商品，并且足不出戶就能完成多家商品的比較，同類用戶評價等消費信息的獲取，這很貼合如今大學生比較宅的行為特性。在未來這種現象可能會更嚴重，一個手機解決一切生活服務，完全依賴于網絡來學習和生活。

2.1 當代大學生普遍具有的特征

自我意識較強，標榜個性獨立，接受新鮮事物能力較強，樂意嘗試新鮮事物。社會參與意識較強，渴望證明自身價值，網絡為當代大學生提供了更方便快捷的社交性平臺，并且通過相同的喜好興趣，能迅速找到族群，獲得認同感、存在感。當代大學生是互聯網的原住民，高度依賴網絡，互聯網成為其不可缺少的一部分，已高度融入生活。享樂主義傾向明顯，與父輩相比更注重物質享受，缺乏節儉消費觀。

2.2 根據調查結果顯示其消費行為特征

以重慶交通大學在校大學生為研究對象，通過網絡電子問卷形式進行調查，共收集有效問卷262份，涉及本校各年級學生。其中男生118人，占比45.04%，女生144人，占總數的54.96%。接受調查的學生中，超過59.54%的人每月生活費是1000～1500元，體現出現代大學生生活水平普遍偏高。超過65.65%的大學生主要的消費方式是網上消費，用于購買服飾、日常用品、外賣點餐，這體現了網上消費已經成為許多大學生的首選消費方式，電子商務已融入大學生的衣食住行。而78%以上的學生表示他們選擇網上消費的原因都是因為它方便快捷、產品多樣化。但是仍然有一些問題值得我們關注，87.79%的大學生在網購時最擔心遇到商品質量問題，其次是77.86%的大學生擔心商品描述與實物不符，在商品真實信息和質量方面有待提高。超過50%的大學生擔心的是虛假、無用消息泛濫問題。

大學生憑借他們對新事物的超強接收能力，能夠充分運用這些電子商務平臺，總是可以找到符合自己需求的東西。當前網上購買商品已不僅僅是他們的一種簡單的消費行為，而是一種普遍的經濟消費形式與獲得最新潮流信息的手段[2]。

電子商務適應我國網絡經濟的發展，相較于傳統購物更為便捷高效，符合我國快速發展、快節奏的生活方式，符合大學生的消費方式和習慣，且繁多的種類，能夠快速及時地進行同類產品的比較，降低購物成本的同時，提升商品使用性能。

3 電子商務對大學生消費的SWOT分析

3.1 優勢

電子商務省略中間環節，減少中間商賺差價，降低了大學生的購物成本，大學生作為尚無經濟來源的特殊群體，在生活費有限的同時，花更少的錢買到更好的產品成為其購物的主要原則。電子商務可使大學生足不出戶買到全世界的商品，并且會減少到實體店里與店員溝通交流的入侵不適感，增強大學生的購物體驗。網上購物由消費者主導交易，是以自我服務的方式進行，其互動性有利于大學生獲取更多相關商品信息，自我決定是否進行交易。電子商務不僅提高了商務活動的效率，還提高了行業、政府的效率，節省時間，可以創造更多更大的社會效益。

3.2 劣勢

電子商務缺失嗅覺和觸覺，僅靠視覺難以對商品進行正確的判斷，無法進行實體感知，就會造成對商品的誤判，或者出現商家以次充好的現象。大學生自控能力較差，容易盲目購買自己不需要的東西。大學生群體普遍存在攀比心理導致他們會跟風購買超出自己購買能力的物品，也因此催生出了花唄借唄等消費信貸產品，而如果長期依賴花唄提前消費，大學生容易陷入“本月用，下月還；一直借，一直還”的死循環。

3.3 機會

隨著網絡科技的迅猛發展，電子商務已基本普及，它能打破時空限制，增大交易機會。大學生有巨大的潛在消費能力，并且電子商務加快了快遞行業、花唄借唄等信貸產品的快速發展。電子商務行業也可以給大學生提供就業機會，大學生屬于知識水平較高、接受能力較強、對互聯網商業運營模式較為熟悉的群體，不管是在校期間兼職還是作為畢業后全職或創業，電子商務都會是不錯的選擇方向。

3.4 威脅

在調查中只有9.16%的大學生比較了解網購的相關法律，超過52%的大學生甚不清楚。大部分學生法律意識淡薄，在網絡交易時會提供給賣家自己的真實身份信息，如姓名、電話、住址，如若是海淘，進海關還需要更為隱私的身份證信息，消費者在此過程中存在被不法分子利用的隱患。并且94%以上的人選擇使用支付寶支付和微信支付，甚至使用花唄、借唄的人數占比已經達到約40%，長期這樣大學生對金錢的敏感程度就會降低，容易過度消費、超前消費，陷入循環貸的陷阱，還容易遭受電信詐騙。

4 結語

在大學校園這么一個兼具規模和潛力的市場里，電子商務給我們衣食住行帶來便捷效率的同時，大學生呈現出高度依賴網絡、易受網絡媒介影響、享樂主義傾向明顯、盲目消費、超前消費、跟風攀比消費、法律意識淡薄等行為特征。正是因為大學生這些消費行為特征的影響，催生了花唄、借唄等信貸產品的產生，大學生對金錢的敏感程度降低，勤儉節約意識逐漸喪失。

對策：就社會而言，應肅清泛濫的貸款業務，監督不合法的信貸產品流入社會侵害青少年。完善電子商務法律制度，給消費者一個安全放心的消費環境。就商家而言，應誠信為本、遵紀守法為消費者提供真實可靠質量保證的消費產品。就學校而言，在引導工作上要重視溝通，堵不如疏。正確指引大學生消費觀念、樹立健康的價值觀，為大學生打造一個健康進取的校園環境。另一方面，學校可增設電子商務法律法規、樹立學生消費價值觀相關的選修課程，來加強同學們的法律意識和正確的消費價值觀。就大學生而言，要記住的是電子商務應該是眾多消費方式中的其中一種而不是唯一。應該有很好的制約能力，要學會適可而止，做到按需消費、適度消費、理性消費，不做互聯網時代被欲望捆綁的困獸。