在全球大蕭條中崛起的世界品牌

金點(diǎn)強(qiáng)

1920年代，是一段山崩海嘯的日子，同時(shí)給人的感覺(jué)也是一個(gè)黃金的時(shí)代。在“柯立芝繁榮”的景象中，美國(guó)人鶯歌燕舞，其中也包括炒房盛景，世界文學(xué)名著《了不起的蓋茨比》中描寫(xiě)的紙醉金迷的世界，就是當(dāng)時(shí)最好的詮釋。在東亞，新興的帝國(guó)主義日本，由于經(jīng)濟(jì)上發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)，顯得“欣欣向榮”。而在老牌資本主義國(guó)家云集的歐洲，在經(jīng)歷了悲慘的世界大戰(zhàn)之后，也于寧?kù)o中恢復(fù)。然而所有的一切，都止于1929年10月24日美國(guó)股市的“黑色星期四”，美國(guó)人的信心被打碎，中產(chǎn)階級(jí)大批破產(chǎn)，年底失業(yè)人口增加了1500萬(wàn)人。隨后，世界經(jīng)濟(jì)也隨之被猛烈波及，這種情況一直持續(xù)到1933年。這些年，主要資本主義國(guó)家的工業(yè)產(chǎn)值幾乎衰減一半，整個(gè)世界也就蘇聯(lián)由于孤立，看起來(lái)很不錯(cuò)，因此一些美國(guó)人跑到了蘇聯(lián)大使館，尋求移民，有的美國(guó)工人更是公開(kāi)要求建立蘇聯(lián)這樣的政府。國(guó)家陷入破產(chǎn)之中，很多企業(yè)直接消失，但是在這樣的經(jīng)濟(jì)徹骨寒冬中，竟然有一些品牌活得還不錯(cuò)，甚至還打出了好一片天地。這中間，甚至希特勒都出了奇招。

薄利多銷(xiāo)帶來(lái)百姓可樂(lè)：百事可樂(lè)的五美分、加倍分量策略有了奇效

誕生于1898年的百事可樂(lè)，一出生就比可口可樂(lè)晚了12年，本來(lái)側(cè)身于很多可樂(lè)廠家中想分一杯市場(chǎng)的它，卻遇到一些不幸。要知道在經(jīng)濟(jì)大蕭條之前，百事可樂(lè)自己本身已經(jīng)夠蕭條的了。在1923年，百事可樂(lè)公司由于頂不住第一次世界大戰(zhàn)之后世界糖業(yè)價(jià)格的波動(dòng)，瀕臨破產(chǎn)，不得不被老板賣(mài)掉。先是賣(mài)給了羅伊·C·梅加格爾（Roy C.Megargel），但是由于新老板資金不足，重振無(wú)力，百事可樂(lè)接著又被洛夫特公司（Loft，Inc.）總裁查爾斯·古斯（Charles Guth）給買(mǎi)下。

好在到了古斯手里，百事可樂(lè)有了翻身的希望，古斯更新了可樂(lè)配方，請(qǐng)洛夫特公司的化學(xué)家重新調(diào)配了一款更受歡迎的秘方。洛夫特公司作為糖果制造商，有一些零售店，古斯想以零售店的銷(xiāo)售便利來(lái)?yè)Q取可口可樂(lè)公司糖漿上的優(yōu)惠，但是后者拒絕了。古斯因此撤掉了零售店所有可口可樂(lè)的銷(xiāo)售點(diǎn)和機(jī)器，改為銷(xiāo)售百事可樂(lè)。這之后，可口可樂(lè)公司想并吞掉這個(gè)新興公司，在1922年至1933年間，曾三次提出購(gòu)買(mǎi)的想法，都被古斯拒絕了。百事可樂(lè)由此有了發(fā)展，可是很不幸，冷遍全球的經(jīng)濟(jì)大蕭條來(lái)了。

怎么辦？百事可樂(lè)公司左思右想，堅(jiān)決施行了低價(jià)策略。很長(zhǎng)一段時(shí)期，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)等飲料一樣，以每瓶0.05美元的價(jià)格，賣(mài)6.5盎司（約192毫升）的可樂(lè)。1934年，百事可樂(lè)把瓶子加大將近一倍，開(kāi)始賣(mài)一瓶12盎司（約355毫升）的大瓶裝可樂(lè)。在宣傳上，從“Nickel Nickel（五美分）”的主題，推廣到“五美分能買(mǎi)兩份貨”的主題，狠打“大”且“便宜”的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)電臺(tái)廣告比較便宜，又面向大眾，可以全美播放，于是類(lèi)似“百事可樂(lè)最受歡迎，這可是滿滿的12盎司可樂(lè)，五美分能買(mǎi)兩份貨，百事可樂(lè)真是我們的可樂(lè)！”（ “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces， that's a lot / Twice as much for a nickel， too / Pepsi-Cola is the drink for you.”）這樣的廣告語(yǔ)通過(guò)電臺(tái)，鉆進(jìn)了無(wú)數(shù)美國(guó)人的耳朵。

大蕭條中的人們，最缺的就是錢(qián)，一樣的小錢(qián)能多喝一倍的可樂(lè)，多么開(kāi)心。雖然由于低價(jià)策略使得百事可樂(lè)公司初期承受很大的壓力，但是后期收益還是很好的，從1936年到1938年，百事可樂(lè)的利潤(rùn)翻了一番，市場(chǎng)占有率更是大幅度提升。可口可樂(lè)公司雖然也隨之進(jìn)行了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整，但還是慢了一步，在消費(fèi)者的心中，百事可樂(lè)已經(jīng)占有了全美的一席之地。后來(lái)到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的時(shí)候，百事可樂(lè)成為了美國(guó)可樂(lè)的第二大品牌，走出了國(guó)門(mén)，成為了世界知名的可樂(lè)。

國(guó)家逐夢(mèng)擁有人民汽車(chē)：希特勒汽車(chē)夢(mèng)碎卻提攜了甲殼蟲(chóng)名車(chē)

在大蕭條之前，德國(guó)作為第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國(guó)，已經(jīng)很糟糕了。英法為主的戰(zhàn)勝國(guó)刻意盤(pán)剝，更使德國(guó)不堪重負(fù);魏瑪共和國(guó)的糟糕治理，使得情況令人不滿。在1920年，希特勒及其領(lǐng)導(dǎo)下的納粹黨人，為了獲取全德國(guó)的支持，拋出了《二十五點(diǎn)綱領(lǐng)》，在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事科交、民族關(guān)系、文化教育和社會(huì)福利等方面，描繪了一幅美好的前景。這一綱領(lǐng)到了1926年，由于受到黨內(nèi)外的熱烈歡迎，被納粹黨認(rèn)定為一個(gè)永恒的黨綱。1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)代的猝然降臨，加快了納粹黨人的權(quán)力進(jìn)程，到了1933年，希特勒就被任命為德國(guó)總理。《二十五點(diǎn)綱領(lǐng)》代表了國(guó)家和人民對(duì)幸福的向往，成為新政府努力的方向。

希特勒統(tǒng)治下的德國(guó)，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活方面急需一個(gè)特色亮點(diǎn)，用以給全國(guó)人民一個(gè)美好的交代，并借此鞏固其合法性和未來(lái)統(tǒng)治。于是，希特勒選擇了汽車(chē)。其原因可能與汽車(chē)是德國(guó)的發(fā)明之一有關(guān)，也有可能是因?yàn)榈聡?guó)人真的買(mǎi)不起車(chē)，車(chē)成了幸福甚至奢侈生活的代表。有統(tǒng)計(jì)表明，在1936年，德國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量約為美國(guó)的十五分之一，德國(guó)人平均五十人才能有一輛汽車(chē)。也有德國(guó)人在研制小汽車(chē)，比如費(fèi)迪南德·保時(shí)捷（Ferdinand Porsche）設(shè)計(jì)制造了一款汽車(chē)，但是昂貴而且難以大批量市場(chǎng)化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上風(fēng)靡世界的美國(guó)福特T型車(chē)。

在希特勒的想象中，他需要一款“人民汽車(chē)”，經(jīng)濟(jì)上便宜，模樣上時(shí)髦，質(zhì)量也要可靠。1933年秋天，希特勒找到了費(fèi)迪南德·保時(shí)捷，當(dāng)面畫(huà)了十一張小汽車(chē)草圖，兩人討論后，選定了一幅與后世“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)相當(dāng)接近的一個(gè)草圖。希特勒談到，希望這輛車(chē)大批量生產(chǎn)，決不能昂貴，定價(jià)要定在990馬克——一個(gè)普通人年收入就足夠買(mǎi)下來(lái)的水平。

所有人知道定價(jià)后，都大吃一驚。但是希特勒等人探索出了一個(gè)方案，既然私人資本承擔(dān)不起，創(chuàng)新摸索也存在風(fēng)險(xiǎn)，那么就以國(guó)家實(shí)力來(lái)托底。在現(xiàn)在的德國(guó)沃爾夫斯堡（原名法勒斯雷本）的一塊土地上，希特勒為新工廠埋下奠基石，整個(gè)工廠得以迅速建設(shè)起來(lái)。1938年5月的一天，希特勒在這家工廠發(fā)表了講話，說(shuō)“我相信這輛車(chē)只有一個(gè)名字，我將在今天晚上給它起一個(gè)名字，名字應(yīng)該是‘快樂(lè)就是力量之車(chē)！”（德語(yǔ)Kraft Durch Freund有“快樂(lè)就是力量”之意，簡(jiǎn)稱KDF）

費(fèi)迪南德·保時(shí)捷帶著一批人員投入其中，開(kāi)展研發(fā)之后，又進(jìn)行了嚴(yán)苛的整車(chē)測(cè)試。1938 年，“甲殼蟲(chóng)”的最早一款車(chē)型在沃爾夫斯堡工廠正式下線，正式名稱被稱為KDF-Wagen。1939年8月，第一輛量產(chǎn)車(chē)駛下生產(chǎn)線，這款車(chē)空載總重650公斤，使用了很多先進(jìn)技術(shù)，如風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)、扭桿獨(dú)立懸掛、全新車(chē)體等，而且百公里油耗不到7升，最高速度可每小時(shí)100公里，在當(dāng)時(shí)非常出色。不過(guò)成本并不低，為了達(dá)到990馬克的要求，需要依靠后期的大批量生產(chǎn)。

但是為何這款德國(guó)KDF-Wagen 被稱為“甲殼蟲(chóng)”？原因與美國(guó)人有關(guān)，美國(guó)紐約媒體帶有調(diào)侃甚至不乏酸酸的筆觸，評(píng)價(jià)這款車(chē)如果上市，就會(huì)像“成千上萬(wàn)閃著金光的甲殼蟲(chóng)（Beetle），擠滿了德國(guó)的高速公路”。這個(gè)綽號(hào)德國(guó)人起初并不認(rèn)可，更無(wú)人敢告訴希特勒，甚至直到1967年，大眾公司才在官方車(chē)型中將“KdF-Wagen”改名為Kafer（德語(yǔ)中甲蟲(chóng)之意），坐實(shí)了民間流傳很久的“甲殼蟲(chóng)”之名。

這樣優(yōu)秀的一款車(chē)，能夠迅速讓世界知名，可是走入德國(guó)百姓家，卻不容易。產(chǎn)能的限制是一個(gè)問(wèn)題，因此希特勒的手下們制定了一個(gè)政府支持的購(gòu)車(chē)計(jì)劃。“每周5馬克，開(kāi)上國(guó)民車(chē)”類(lèi)似的口號(hào)響了起來(lái)，所有人都被鼓勵(lì)可以每周拿出5馬克，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有5馬克的專用郵票，貼在購(gòu)車(chē)專用存折上。等存夠750馬克的購(gòu)車(chē)專用郵票，再拿出60馬克的運(yùn)費(fèi)和200馬克的兩年車(chē)保險(xiǎn)費(fèi)用，就可以最快在1940年拿到自己的一輛“甲殼蟲(chóng)”了。

不過(guò)，到了1940年，沒(méi)有幾個(gè)普通人開(kāi)上了自己的“甲殼蟲(chóng)”，因?yàn)榈诙问澜绱髴?zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，最多僅生產(chǎn)了600多輛“甲殼蟲(chóng)”的汽車(chē)生產(chǎn)線，被迅速移作軍用吉普車(chē)等車(chē)輛的制造上。直到1949年之后，“甲殼蟲(chóng)”才大規(guī)模走出德國(guó)國(guó)門(mén)，并在1972年超越了大名鼎鼎的福特T型車(chē)，榮膺全球單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。

悲觀時(shí)代需要精神雞湯：新技術(shù)低、票價(jià)高刺激了好萊塢的崛起

美國(guó)加利福尼亞州的好萊塢（Hollywood）現(xiàn)在非常有名，但是最初的確沒(méi)什么名氣，最早中國(guó)人還給了它一個(gè)奇奇怪怪的譯名“荷里活”。1853年，好萊塢只有一棟房子;1870年，好萊塢有了一片農(nóng)田;1903年，177個(gè)選民共同命名好萊塢為一個(gè)市;1907年，好萊塢出現(xiàn)了電影公司;1923年，好萊塢的典型白色大字HOLLYWOOD，才被樹(shù)立在山坡上。隨著大蕭條的到來(lái)，好萊塢竟然沒(méi)有蕭條反而繁榮，它的神奇增長(zhǎng)、世界聞名，不能不稱之為奇跡。

其中原因之一，有電影本身的新奇炫的因素。當(dāng)時(shí)，電影本身就是一個(gè)高科技，1927年10月美國(guó)華納兄弟公司還在《爵士歌手》故事片中，開(kāi)啟了有聲電影時(shí)代，極為吸引觀眾。另外，也有經(jīng)濟(jì)的原因，畢竟在美國(guó)電影播放的多了，多一個(gè)觀眾就多一點(diǎn)人氣和收入。考慮到大蕭條時(shí)大家囊中羞澀，當(dāng)時(shí)的票價(jià)也就普遍很低，有的票價(jià)成年人不過(guò)15美分，孩子們則是5美分，幾乎是三瓶可樂(lè)或者一瓶可樂(lè)的價(jià)錢(qián)，這樣的價(jià)格使得消費(fèi)門(mén)檻不成問(wèn)題。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)是無(wú)法想象的，在上海，看電影可是被當(dāng)成奢侈行為，是屬于高消費(fèi)的。

除了以上原因，好萊塢之所以能成為世界電影之都，還有其它因素，其中最重要的應(yīng)該是電影作品本身的力量。好萊塢的作品在長(zhǎng)短和形式上，都極為注意市場(chǎng)需求，根據(jù)觀眾們的好惡來(lái)制作。大蕭條時(shí)期經(jīng)濟(jì)上的困境使得一些低成本、可速成但又極為放松心情的好萊塢電影作品大量涌現(xiàn)，有些成為了大家的最?lèi)?ài)。好萊塢作品的多元化，使得人們可以做出更多的選擇。

恐怖電影在當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，1931年好萊塢推出的《德古拉》《弗蘭肯斯坦》等吸血鬼電影令人毛骨悚然、耳目一新。1932年另一部《金剛》還成為了美國(guó)電影史上的傳奇，不僅救活了幕后的電影公司，還給后人留下翻拍、續(xù)拍的經(jīng)典。有趣的是，《金剛》的制作過(guò)程有點(diǎn)偶然，過(guò)程中使用了《最危險(xiǎn)游戲》電影的場(chǎng)景，道具則繼續(xù)使用了《造物》電影的刀具，為了省錢(qián)甚至直接使用了《造物》拍攝好的內(nèi)容。誰(shuí)也沒(méi)能想到，這部“拼湊”的低投入電影，票房卻很好，《金剛》在紐約上映的前4天就獲得了9萬(wàn)美元票房，首輪全國(guó)的放映票房則達(dá)到170萬(wàn)美元。

恐怖電影帶來(lái)能夠使人放松下來(lái)的極為刺激的尖叫，而美麗的童話電影則會(huì)帶來(lái)溫馨放松的美好感覺(jué)。大蕭條時(shí)代，好萊塢的經(jīng)典童話影片，應(yīng)首推《白雪公主和七個(gè)小矮人》。這部影片精心制作了將近三年，到了1937年1月一經(jīng)推出，風(fēng)靡全球。1939年，另外一部影片《綠野仙蹤》也進(jìn)入了市場(chǎng)。電影中，小女孩陶樂(lè)茜的奇遇，使得觀眾有如同感：經(jīng)濟(jì)大蕭條宛若《綠野仙蹤》中的龍卷風(fēng)，但慘烈終究會(huì)過(guò)去;人生處處有冒險(xiǎn)，但是結(jié)局總歸會(huì)團(tuán)團(tuán)圓圓，歸于幸福。

現(xiàn)實(shí)中的貧困極其糟糕，但是電影中的歌舞會(huì)使人充滿希望，好萊塢的美國(guó)歌舞片當(dāng)時(shí)十分受人歡迎，有的影星甚至因此成名。其中最為典型的是1934年僅有6歲的秀蘭·鄧波兒（Shirley Temple），她在《起立歡呼》等好萊塢20多部電影中本色出演，微笑的臉蛋上帶著可愛(ài)的酒窩，配上一段悅目的踢踏舞等舞蹈，再加上童聲曼妙的歌聲，很快就使得小小的她迅速爆紅。美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾說(shuō)過(guò)，只要我們有秀蘭·鄧波兒，我們的國(guó)家就會(huì)沒(méi)事。有些美國(guó)著名文學(xué)作品則直接寫(xiě)道，秀蘭·鄧波兒的踢踏舞帶走了美國(guó)人的憂傷。

電影的勝利激發(fā)了好萊塢的繁榮，有人“總結(jié)”說(shuō)：經(jīng)濟(jì)越蕭條，電影越繁盛;沒(méi)有大蕭條，沒(méi)有好萊塢。這一奇特的歷史時(shí)期，甚至在1985年美國(guó)一部名為《開(kāi)羅紫玫瑰》的電影中，也被特別提及。影片講述了大蕭條時(shí)代美國(guó)的一位勞動(dòng)?jì)D女，受到生活的壓迫、工作的折磨之外，還要忍受毫無(wú)情趣的丈夫。她的應(yīng)對(duì)之道則是看電影，而且是一遍遍看《開(kāi)羅紫玫瑰》這樣的愛(ài)情片，直到有一天影片中的男主角走下銀幕，與她相戀。只不過(guò)很可惜，男主角是個(gè)虛幻的人，春宵一刻仍迷離，一切不過(guò)是一場(chǎng)夢(mèng)。