洞察力：讓營銷從此直指人心

姐夫李

營銷圈里有幾個流派：大公司的CMO，他們掌握豐富的資源，在本身已經強大的品牌基礎上持續創新;第二種是乙方的廣告公司、公關公司和咨詢公司，他們用自己獨到的方法論和長期沁潤市場的良好手感為預算充裕的客戶提供服務。

第三種是個人工作室式的小作坊，比如著名營銷人小馬宋的工作室，前江小白CMO葉明的獨立咨詢公司，他們是缺少預算但志向高遠的創業公司的福音，雖然他們強調自己并不便宜。

宇見做的也是這類獨立的營銷工作室，我是從讀他的作品《洞察力：讓營銷從此直指人心》開始認識他的。

宇見，本名王宇，互聯網早期創業者，有超過15年的品牌營銷經歷，曾經作為核心成員創立中國最早期視頻網站——六間房，后來在國內最大文庫網站豆丁網擔任營銷高管，2013年創辦自媒體宇見，出版了營銷專著《營銷：真實的自我表達》、《洞察力：讓營銷從此直指人心》。

一個初創品牌要迅速獲得增長，應該先做什么？產品研發、渠道開發、獲得第一批用戶、裂變營銷？這些或許都重要，宇見提出的營銷路徑是：價值發現—價值洞察—價值表達;價值交互—價值植入—價值交付，前一部分是我們常說的品牌定位過程，后一部分是品牌傳播。

他把自己開發的這套方法論稱為“發現營銷”（Self-Discovery Inception， 簡稱SDi）

我們經常聽到新名詞新理論，營銷又是充滿“忽悠”疑點的行業，其實最重要的是把一種理論，一種方法論想透、用好，比如我們很佩服“定位”實踐者們孜孜不倦地為這套方法論尋找現實的解讀。

從這點上看，我其實不主張當今理論和經驗不足的營銷人提出太多新名詞，但是宇見的書，我看了好幾遍，對照自己的困惑，有不少驚喜的發現。

比如一個特別基本的問題，什么是品牌？品牌是品牌擁有人的主觀價值主張，還是用戶對你的認知，還是兩者的結合？品牌和口碑有什么區別？

我曾把這些問題拋給營銷圈一些老司機，他們很多人都說，咦，好像沒想過。

這些問題為什么重要，為什么品牌營銷不能停留在簡單的口號和一句價值觀表述上，是因為對上述問題的關注，才是保證一個品牌在穩定根基不搖擺，在競爭中保持差異，在傳播戰役中持續擁有新點子新內容，并讓用戶與你長期交互成為價值共同體的根本。

宇見認為，價值發現是品牌對自我價值的一種獨特深刻意識，如果品牌要回答“從哪里來，到哪里去”的核心問題，那么“從哪里來”可能是產品功能的現實問題，“到哪里去”則是意識形態問題，只有兩種結合起來，價值發現才真正有意義。

對此，他舉的例子包括星巴克對“第三空間”的認識，無印良品“簡潔實用”的生活態度，以及蘋果通過“與眾不同的完美設計感”喚起人們對創新的追求等。

價值發現關注的不是“核心業務”，而是業務背后的“核心價值”。以星巴克為例，核心業務是“世界級的咖啡連鎖企業”，而核心價值則是“用具有手工藝性的咖啡精致體驗，讓人們更好地連接彼此”。

第二步價值洞察，宇見提出了“價值感知線”，認為營銷人需要潛入價值感知線的下方，關注消費者“未來會感知為價值的可能性”。

這種聽起來很虛的說法其實特別重要，我自己也曾參與各種用戶調查、焦點小組，用戶對需求的表達其實跟品牌方已知的信息并無差別，不能帶來任何對企業決策有價值的洞察。比如汽車服務的用戶希望“服務區寬敞明亮，免費上網，自助餐更好，有小孩玩的地方，有沙發可以打個盹”。

又比如餐廳的用戶希望“環境好，有特色，服務好”，那什么才是有特色？服務好的標準又是什么？

為了避免“環境好”、“服務好”這類籠統提法，同時避免把少數人的“痛點”當成大多數人的需求，宇見開發了一套焦點小組調查和問卷調查相結合的方法，這也是我認為“發現營銷”方法論中最有價值的部分，包括把用戶痛點“翻譯”成包含細節的需求描述，反著問用戶不消費、不購買你產品的理由，并從中發現更可信、對產品設計更有參考意義的信息等。

第三步價值表達，宇見從品牌的視覺、文字表達，從LOGO到品牌口號的確定提出了方法。他認為：通過品牌文化原型表達的價值主張，可以幫助消費者表達自我，生成自己處于某一類人的心理暗示，從而給予品牌長期的激發力量，并引導品牌創造出持續引發消費者互動的內容。

寫到這段話，我會想起新世相以“四小時逃離北上廣”為起點的，持續發現都市青年人群價值主張的一系列活動和內容。

在宇見主導的品牌咨詢項目中，他也經常會驗證“SDi”的思維和探索過程。

比如在口腔護理品牌“呼嘎”的策劃過程中，宇見提出，像牙刷這樣的產品，屬于消費者購買的“快思考”類型，與買房、買車這樣的“慢思考”相反，快思考品類的典型特征是“有意思，才會有道理”，一味強調產品功能特性往往是徒勞的，品牌應該通過一種獨特的觀點或主張引發顧客興趣。

據此，宇見和客戶一起對比市場上的競品，發現多數品牌都是在倡導一種“讓牙齒更白、更健康，做更好自己”的價值主張，而呼嘎品牌則應該基于另一種意識形態來提出自己的主張，進而與用戶產生情緒共鳴。呼嘎的創始人認為：“當用戶的心看清楚了，產品也就自然決定了。”

宇見把呼嘎品牌的價值發現過程拆解為“情感痛點研究，市場語境分析，文化趨勢洞察”幾部分，他們的研究發現，城市群體尤其是年輕女性，其實特別渴望在被否定、被告誡、被規劃的生活焦慮狀態中，找到一種哪怕是短暫的輕松瞬間。

基于這一洞察，他們確定了“Enjoy the Moment”，“享受日常生活中的簡單美好”的品牌價值主張，再從意識形態倒推產品功能，讓產品的設計、包裝都能映射那些生活中的美好瞬間，比如獨特的“拔插”設計，刷頭與刷柄分離，軟硬度適中，容易清潔的刷毛，有優雅握持感的手柄，以及適配不同情緒的顏色，承載不同文化體驗的“故事盒”包裝，所有這些都圍繞著用戶的情感體驗完成，從而實現“Enjoy the moment”價值主張在產品端的落地。