無招勝有招

業界有鄙視鏈云，干廣告的不如公關，干公關的又不如咨詢，講的就是大家思考的層面不同

8月27日，Costco（開市客）在上海的第一家店面開業。雖然門店地處相對偏遠的閔行區，還預備了其全球最大的停車場，但開業不過1小時，就因停車場需要長時間等位，導致周邊交通基本癱瘓，超市內也人滿為患、寸步難行。對于大大超出預期的人流，警方不得不續增援前來維持秩序，僅過了半天時間，商場就被迫“只出不進”，宣布暫停營業。媒體對開業當日火爆程度的形容是烤雞賣光、茅臺賣光，連愛馬仕也賣光！

如此瘋狂的場景迅速蔓延到輿論場，在各大社交媒體平臺幾乎霸屏。有媒體報道說，開業第一天，Costco就收獲了注冊會員16萬，受此影響，8月27日Costco股價大幅上漲5%，收于292.38美元/股。據不完全統計，開業前后，自媒體關于Costco的文章就出現了100多篇10萬+，各類媒體更是從購物體驗、商業模式、市場環境等各個角度展開了全面的討論，其輻射范圍溢出上海，覆蓋全國，在國際媒體上也展開了廣泛傳播。

Costco為什么會這么火？從公關營銷來看，也頗有些角度可以觀察。

欲成事者，術、道、勢須統一結合。從術的層面看，Costco除了開市前夕釋放了一些探店信息，為供應商舉辦了一場VIP晚宴外，在公關操作上好像著力不多。什么倒計時海報、H5圈粉、找大V站臺等常見套路都芳蹤難覓。如果說有什么實質性動作的話，就是開業前入會會費199，開張后入會，漲到299了。不過開業后，Costco推出了幾款爆品，尤其是茅臺單品被哄搶的情況幾乎成為所有媒體報道的熱點，成功且持續地強化了Costco貨真價實的會員文化，這是極為高明的公關策劃，已經不僅僅是公關術謀了。

不重術，但卻重道。Costco自2014年開始，就相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭，試水中國市場。2018年5月，更公布了自己入駐中國大陸的計劃。這一計劃中，品牌建設先行，Costco的商業模式、市場地位、發展愿景、獨特文化等，通過各種渠道在國內廣泛傳播，雷軍都成了他們的免費布道客。眾多的媒體不但對Costco的模式了如指掌，更是對它的文化贊譽有加。欲得道者，文化先行。當初蘋果、谷歌等一些品牌，在中國大陸口口相傳，一路奏凱，用的就是這個路子。COSTCO實質性進入中國市場兩年來，他的品牌推廣和市場營銷不會是無為而治，開業當天的16萬會員只是對此的一個證明。

道之一脈，更多是由企業的產品和模式決定的，Costco此次開業大火，更勝在借勢之上。在中美貿易戰，電商對實體零售業沖擊巨大的背景下，Costco逆勢而來，產生了無心插柳卻孤鶴入云的效果，實在是大大的吸睛。特別是首戰選址上海，阿拉上海老太太購買力和接受新鮮事物的好奇心，成功地營造了火爆的開局，極大地助推了入華之勢，這種借勢的高明，才真正展示了公關的戰略眼光，讓會員、媒體和自媒體，都心甘情愿地一起唱開了這臺大戲。

我們服務一些客戶，即使是國內一些相當有規模的客戶時，常常陷入術之一面，糾結在負面清除、傳播擴散方面，打打鬧鬧搞點小事，在道和勢的層面思考得不多。Costco以后會怎樣不好說，但他們進入上海的第一次亮相，輕術重道，借勢而行，無招勝有招的公關思維，尤其值得借鑒。業界有鄙視鏈云，干廣告的不如公關，干公關的又不如咨詢，講的就是大家思考的層面不同。不過要在在更高的層面去推廣企業品牌，光靠公關公司努力不夠，企業也要重構自己的公關思維，這是一個難點，但就不在本文討論了。