消費者對安全認證乳制品的支付意愿及其影響因素研究

殷 葦

（南京林業大學 經濟管理學院，南京210037）

1 引言

近年來發生的乳制品安全事件嚴重打擊了消費者對于國內乳制品行業的信心。乳制品行業存在著信息不對稱現象，一些不良商家以次充好侵犯消費者合法權益。解決乳制品質量問題，首先需要解決乳制品行業信息不對稱問題。認證是解決信息不對稱的有效手段之一。ISO將認證定義為由可充分信任的第三方證實某一經鑒定的產品或服務符合特定標準或規范性文件的活動。第三方機構的認證能滿足企業對安全認證和消費者對于安全信息的需求，使交易雙方信息對稱。

本文從消費者角度出發，以消費者對安全認證乳制品的支付意愿為研究對象，通過問卷調研，運用條件價值評估法（CVM），并構建Tobit模型分析消費者對安全認證乳制品的支付意愿及其影響因素。消費者的消費態度決定消費者對安全乳制品的支付意愿，當消費者對安全認證乳制品支付意愿較高且該支付意愿可彌補生產者獲得安全認證的（部分） 生產成本時，生產者才可能自愿進行安全認證。本文研究如何進一步提高消費者的支付意愿，以期通過優化目前乳制品市場的安全認證來促進乳制品行業健康持續發展。

2 文獻綜述

CVM最初用于環境資源的價值評估，張雨萌、賈衛國（2018） 研究連云港市居民對沿海防護林支付意愿[1]，后來逐漸應用于安全食品支付意愿領域的研究，用于考察消費者對不同類型食品的支付意愿及其影響因素。……