大學生的消費心理與行為研究
——基于“6.18”購物熱潮進行調查

□ 馬若谷

(山東現代學院 山東 濟南 250299)

一、網絡購物熱潮出現的原因

近年來互聯網技術的不斷進步及普及，大學生足不出戶就可以完成對商品的挑選、下單、配送，更為方便、快捷的新型購物方式越來越成為大學生的主要購物途徑。網絡購物熱潮出現的原因不外乎以下六點：

一由于國民經濟的不斷發展，人們的收入不斷地增加，居民的生活的水平得到改善，大學生的生活費增多，居民恩格爾系數下降，人們對生活的需求不僅僅是衣食住行，更多的偏向休閑娛樂、自我提升；另外產品更為多元化，可供消費者選擇的部分增加。二由于實體店需考慮房租、水電、運輸等成本問題，無形之中使產品本身的附加價格增高，網購平臺商品相比于實體店商品的價格更為低廉。三由于近年來物流體系不斷完善，物流的安全性、速度不斷提高，使網購更加簡單、快捷，足不出戶即可完成對商品的選擇購入。四由于疫情導致消費者的購物需求無法得到及時、充分的滿足，網絡購物的線上模式和無接觸消費模式，恰好適應了疫情中購物的大環境，消費者的購物需求得到滿足，購買力得到釋放，購物熱潮更為明顯。五由于電商平臺的大力促銷，全渠道大規模的促銷活動以及不斷創新的滿減購物優惠方法、買贈優惠方法，使網購能更好的滿足大學生的購物需求以及獵奇心理。六由于大學生的判斷能力相對較弱，受名人效應的影響較大，且新的帶貨模式：網紅帶貨、視頻營銷的出現，使大學生易造成“跟風”消費。

二、網絡購物中大學生消費行為分析

對大學生消費行為分析是剖析大學生消費心理、消費動機的重要過程，通過判斷大學生因為何種原因而產生購物沖動和購物行為，是為給其樹立正確價值觀念、消費觀念的重要方法。同時對大學生的消費心理、消費行為做出正確的判斷有利于商家為其制定更為精準的銷售方式。

由于消費行為具有主觀性，造成其行為產生的動機受多方面的影響。通過問卷結果分析目前大學生對自身消費行為的判斷和把握還不夠成熟，無計劃消費或計劃不完善消費所在比例偏高，且這部分人的網購頻率高于有計劃進行網絡購物的同學。

網絡購物中大學生消費行為大致分為三種：由于好奇心引發對相關產品的購物搜索，使其因為好奇、感興趣而購買，而非因為產品的使用價值、貯存價值；由于產生了模糊的購買目標而導致的消費，因為某人的使用使其主觀印象對其產生了興趣與印象，此種消費的特點多為盲目；有明確的購買目標而產生的消費，這是一種比較正確的購物心理和行為，多數屬于適度消費，是務實的一種消費方式。

三、網絡購物中大學生消費產生的問題

了解大學生的消費狀況，剖析大學生的消費心理特征與行為,對把握未來中國市場的方向，經濟發展的趨勢具有重要的意義。但由于某些原因的影響，大學生在網絡購物中出現了以下問題：

一由于大學生所處的年齡階段、社會階段，自我判斷的能力、對外界環境的判斷力相對較弱，消費觀念也易受家庭影響，導致消費的跟隨性較強，同時因為價值觀念的樹立還不夠完善也容易產生盲目消費、攀比消費等行為；二由于大學生的消費來源，大部分是家庭提供的，這就導致家庭收入對大學生消費產生較大的影響，收入的高低導致大學生消費水平的兩極分化；三由于社會、學校、家庭對其消費觀念的教育有所欠缺，導致大學生的理財意識、儲蓄意識淺薄，易造成超前消費等不理智的消費；四受名人效應影響較大，大學生對消費目標的判斷不夠明確，跟風消費現象明顯；五由于社會上仍存在一些不良的消費風氣以及消極的西方消費觀(崇洋媚外的情況仍然存在)，造成大學生消費行為的不理智；六雖然大學生對網絡購物的安全意識不斷上升，但是維權意識仍然較差，在購買到描述與實際不符的商品使往往會置之不理，或者無法采取正確的方式解決問題；七由于部分大學生不具備承擔其消費行為所造成的后果，或部分大學生由于貪圖享樂而造成的超前、超額消費，超出了其本身的承擔金額，而使用網絡貸款這一方式對其購買的商品進行支付，在此過程中，易催生不合法網貸的產生，對大學生的錢財安全、生命安全造成威脅，不利于大學生的身心健康發展，不利于構建和諧社會。

四、針對大學生購物問題的建議與對策

針對大學生網絡購物中產生的問題，本文從以下五個角度提出了相應的建議與對策：

從國家、社會的角度，應構建以高校教育管理為主線,社會、家庭相互配合的大學生正確消費觀培養體系；同時制定相應的法律法規為大學生網絡消費維權問題保駕護航；規范網絡購物平臺的管理，加強其自身的監督規范職能，合理合法的進行商品的銷售。從學校的角度，應開設相應的課程，對大學生從消費心理、消費行為、理財、相關消費法規等方面進行消費教育。從網絡購物平臺管理者角度，應加強對平臺的監督，形成合理的管控制度，完善產品的售后服務，對網絡銷售的商家進行相應的考核評比制度，規范其銷售行為。從家庭的角度，家長應做到潛移默化的引導、教育孩子樹立正確的消費觀，讓其明白要根據家庭的實際情況進行消費，做到量出為入、適度消費，以此幫助其形成正確的消費觀念、理財觀念，增強其自我判斷的能力。從大學生個人的角度，大學生要努力學好科學文化知識，形成自己正確的價值判斷，養成良好的消費行為，樹立理財意識、存儲意識。

五、總結

隨著教育體制的不斷變革和社會發展的不斷需要，大學生的數量逐年增加增長，由于大學生對國家建設的重要性，把握其消費心理與消費行為，有助于發現當代社會價值觀念的趨向，了解大學生消費群體的價值，把握經濟發展命脈，促進國民經濟向好向穩持續發展。

本文針對“6·18”購物節產生的現象，對網絡購物熱潮出現的原因、網絡購物中大學生消費產生的問題進行研究與闡釋，發現:大學生網絡消費的動機、消費結構呈現出多元化、多樣化趨勢;網購消費總額與家庭有極大的關系;大學生網購安全意識較強但維權意識較差；大學生的消費觀念更加正確，理性、適度消費的情況多于攀比、盲目消費，但不良的消費心理和行為仍然存在。

針對以上研究對大學生網絡購物產生的問題，從國家社會、學校、家庭、網購平臺管理者、大學生本身五個角度提出了建議與解決對策。希望以此能促使大學生形成正確的消費心理和行使正確的消費行為，為經濟發展注入新的活力，并且促進國民經濟的更好發展。