營(yíng)銷能力從何而來？基于董事會(huì)文化多樣性視角

□ 彭宗昌

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

在近年來，營(yíng)銷能力作為解釋企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效間關(guān)系的核心概念，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[1]。現(xiàn)有研究廣泛地關(guān)注了營(yíng)銷能力通過何種機(jī)制來影響企業(yè)的績(jī)效：包括市場(chǎng)資產(chǎn)增值,如品牌價(jià)值[2]，減少戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)之間的差距，增強(qiáng)戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和效率，增加產(chǎn)生需求活動(dòng)的數(shù)量和效率[3]，有助于減少短視的管理行為,并為投資者評(píng)估公司戰(zhàn)略舉措的新聞提供重要信號(hào)[4]。但是，營(yíng)銷能力如何構(gòu)建卻缺乏深入地探討[1]。

針對(duì)營(yíng)銷能力如何構(gòu)建的問題，現(xiàn)有研究更多地采用資源-能力的研究邏輯，探究關(guān)系資源的影響：Gu,Hung和Tse[5]探究了關(guān)系如何影響能力的構(gòu)建，他們認(rèn)為一方面企業(yè)的關(guān)系資源能夠在渠道中通過信任形成規(guī)范，進(jìn)而減少渠道管理成本和機(jī)會(huì)主義行為，促進(jìn)渠道能力的形成；另一方面關(guān)系資源能夠提供信息優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)能夠更容易地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的變化，促進(jìn)響應(yīng)能力的形成。Kemper等人在Gu等人研究的基礎(chǔ)上將中國(guó)式關(guān)系資源的概念一般化，研究了企業(yè)高管的社會(huì)資源對(duì)于營(yíng)銷能力的正向影響，并進(jìn)一步探討了權(quán)力距離，集體主義和不確定性規(guī)避三個(gè)文化維度的調(diào)節(jié)作用。Lu[6]等人則探討了在跨國(guó)情境下，新興經(jīng)濟(jì)體的創(chuàng)業(yè)公司可能很難獲得有關(guān)外國(guó)市場(chǎng)的信息，政府在提供有關(guān)外國(guó)市場(chǎng)條件、貿(mào)易限制和海外競(jìng)爭(zhēng)的信息對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷能力的正向影響顯得尤為重要。

但是現(xiàn)有研究對(duì)于營(yíng)銷能力如何構(gòu)建的探討還有以下不足：首先，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了資源會(huì)影響營(yíng)銷能力的形成，但在理論上還是沒有討論清楚資源如何被利用而形成營(yíng)銷能力的具體過程，而是在研究時(shí)暗含了企業(yè)只要具有特定資源就能促進(jìn)特定能力的構(gòu)建。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究均采用了問卷調(diào)查的方法，這種研究方法很難得到長(zhǎng)期大樣本的研究數(shù)據(jù)，在實(shí)證上缺乏說服力。

為了彌補(bǔ)上述研究缺口，本文基于Eggers和Kaplan[7]提出的經(jīng)驗(yàn)—能力的機(jī)制邏輯，從企業(yè)董事會(huì)文化多樣性的角度，探究其對(duì)營(yíng)銷能力的影響。

模型：

營(yíng)銷能力的形成：經(jīng)驗(yàn)—組織慣例—營(yíng)銷能力

Eggers和Kaplan[7]認(rèn)為先前的經(jīng)驗(yàn)形成了組織能力的基礎(chǔ)。組織的“前歷史”創(chuàng)建了潛在的能力，這些能力可以在新的活動(dòng)集(例如進(jìn)入新的市場(chǎng))中得到利用。而經(jīng)驗(yàn)如何轉(zhuǎn)化為能力的問題，大多數(shù)建議的答案都集中在組織慣例的概念上。Eggers和Kaplan[7]指出從經(jīng)驗(yàn)到組織慣例的形成過程需組織對(duì)經(jīng)驗(yàn)的解碼，這個(gè)過程中離不開管理意圖和意志的影響，因?yàn)楣芾碚呖赡軐?duì)哪些經(jīng)驗(yàn)被編碼有更多的控制，決定哪些經(jīng)歷該保留，哪些該拋棄。而現(xiàn)有營(yíng)銷能力的研究中卻缺失了高管認(rèn)知對(duì)其形成過程的影響。

其次，組織慣例如何轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力也離不開管理者認(rèn)知的影響，因?yàn)楣芾碚叩恼J(rèn)知決定了能力可能應(yīng)用的目的。Laamanen和Wallin在他們所研究的每一個(gè)組織中，認(rèn)知通過形成關(guān)于采取何種能力開發(fā)行動(dòng)的選擇來影響能力的構(gòu)建。因?yàn)樗麄兯芯康能浖镜念I(lǐng)導(dǎo)最關(guān)注客戶的需求，所以他們選擇開發(fā)編程能力和許可外部軟件來改進(jìn)他們的產(chǎn)品。這一系列的行動(dòng)反過來又促使他們努力建立強(qiáng)大的品牌能力，使他們能夠在市場(chǎng)上定位他們?nèi)找鏄?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在追蹤這種能力發(fā)展路徑的過程中，這些學(xué)者有力地證明了能力是由不同的routines集合而成的。相反，他們還發(fā)現(xiàn)，如果不進(jìn)行構(gòu)建，能力就得不到發(fā)展。管理認(rèn)知在確定組織所處環(huán)境下的理想能力方面的作用。Lavie’s(2006)：從他的觀點(diǎn)來看，管理認(rèn)知使組織能夠?qū)⒛芰Ψ纸鉃槠浣M成元素，然后通過替代、演化或轉(zhuǎn)換重新配置它們。因此，在構(gòu)建過程的一個(gè)重要的組成部分就是要識(shí)別目標(biāo)。

一、董事會(huì)文化多樣性

文化是一個(gè)抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認(rèn)為它包含一個(gè)人(或一個(gè)團(tuán)隊(duì))內(nèi)在的價(jià)值觀念，較難改變，但它對(duì)一個(gè)人乃至一個(gè)團(tuán)體具有潛移默化的現(xiàn)實(shí)作用。無論在一戶家庭、一支籃球隊(duì)還是一家公司，文化總能發(fā)揮作用。在公司金融領(lǐng)域，已有研究發(fā)現(xiàn)文化能夠影響公司的決策過程、兼并重組、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)及對(duì)沖決定，乃至公司層面的成效[8]。

從公司治理的角度來看，董事會(huì)是公司內(nèi)部小范圍的、具有核心作用的團(tuán)體，在制訂公司未來發(fā)展計(jì)劃、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化等方面具有決定性的作用。而文化(culture)是一個(gè)抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認(rèn)為它包含一個(gè)人(或一個(gè)團(tuán)隊(duì))內(nèi)在的價(jià)值觀念，較難改變，但它對(duì)一個(gè)人乃至一個(gè)團(tuán)體具有潛移默化的現(xiàn)實(shí)作用。因此本文認(rèn)為董事會(huì)文化多樣性能夠一定程度上刻畫企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知情況，通過影響經(jīng)驗(yàn)—能力的形成機(jī)制，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷能力的構(gòu)建。

此外雖然中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)外國(guó)人擔(dān)任公司高管有一定的限制，國(guó)內(nèi)上市公司董事會(huì)中外國(guó)董事比例不高，但中國(guó)是一個(gè)具有“大雜居、小聚居”特征的多民族國(guó)家，而且中國(guó)地域廣闊，南北差異較大，來自不同地區(qū)、省份、民族的董事在文化上有較大差距，這種差異形成了中國(guó)獨(dú)有的文化差異特點(diǎn)。因此，這些董事會(huì)成員的文化多樣性是否影響公司營(yíng)銷能力是值得探討的問題。

二、理論假設(shè)

董事會(huì)文化多樣性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的正向影響：Maznevski指出文化多樣性對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)決策過程乃至最后績(jī)效的優(yōu)勢(shì)，可以分為一般優(yōu)勢(shì)和特殊優(yōu)勢(shì)。其中，一般優(yōu)勢(shì)指的是文化多樣性可以為團(tuán)隊(duì)帶來不同的全球化視野，不同的收集和接受信息的渠道，來自不同文化背景的董事傾向于代表一種信息來源，而這種不同的信息來源使得董事會(huì)團(tuán)隊(duì)見多識(shí)廣，更能夠?qū)τ杏玫慕?jīng)驗(yàn)進(jìn)行編碼加工形成營(yíng)銷能力。特殊的文化多樣性優(yōu)勢(shì)在于，擁有不同文化的團(tuán)體可以利用語言、交際網(wǎng)等文化特征和具有相近文化背景的顧客進(jìn)行交流合作，從而更好地把握市場(chǎng)中的動(dòng)向，促進(jìn)組織慣例向營(yíng)銷能力的轉(zhuǎn)化。

董事會(huì)文化多樣性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的負(fù)向影響：接觸自己熟悉的東西是人的天性，來自相同成長(zhǎng)環(huán)境、擁有相似文化背景的人通常更容易相處。在具有多樣性文化的團(tuán)隊(duì)中，成員之間的交流更加緩慢，會(huì)頻繁地造成不同程度的誤解和偏見，進(jìn)而在隨后的執(zhí)行過程中產(chǎn)生分歧，影響效率和績(jī)效，不同的解決問題的思路也會(huì)導(dǎo)致實(shí)施方案上的沖突。這種摩擦和沖突會(huì)使得高管團(tuán)隊(duì)忽略市場(chǎng)中的變化，難以把握正確的方向，阻礙組織慣例向營(yíng)銷能力的轉(zhuǎn)化。

因此綜上，本文提出假設(shè)一：董事會(huì)文化多樣性與企業(yè)營(yíng)銷能力呈倒U形關(guān)系。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

市場(chǎng)營(yíng)銷能力是適應(yīng)性的，可以允許公司調(diào)整它的策略來匹配快速變化的市場(chǎng)。這些新的或強(qiáng)化的能力能夠提升企業(yè)的前瞻性和市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力的試驗(yàn)性探索維度。這種新的或者強(qiáng)化的能力還能夠引入一種開放式營(yíng)銷能力，即協(xié)調(diào)(orchestrates)合作網(wǎng)絡(luò)的能力。有了適當(dāng)程度的適應(yīng)性能力，現(xiàn)有營(yíng)銷能力就能夠?qū)υ絹碓娇焓袌?chǎng)變化做出及時(shí)有效反應(yīng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高，企業(yè)面臨環(huán)境的不確定性越大，如果企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不能快速地識(shí)別市場(chǎng)變化，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，就難以取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高，就會(huì)放大董事會(huì)文化多樣性對(duì)營(yíng)銷能力構(gòu)建的負(fù)面作用。因此提出假設(shè)二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高，董事會(huì)文化多樣性與企業(yè)營(yíng)銷能力的倒U形關(guān)系的拐點(diǎn)會(huì)左移。

三、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷能力的重要性不言而喻，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。本文在此基礎(chǔ)上從董事會(huì)文化多樣性的角度來探究營(yíng)銷能力的來源，揭示了兩者間的非線性關(guān)系：一方面揭示了董事會(huì)文化異質(zhì)性對(duì)于有用的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行編碼加工進(jìn)而形成營(yíng)銷能力；另一方面高度的董事會(huì)文化異質(zhì)性對(duì)于內(nèi)部信息溝通的負(fù)面影響。并且在此基礎(chǔ)上探討了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)于非線性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文對(duì)于公司治理的啟示：企業(yè)的營(yíng)銷能力的培養(yǎng)與其董事會(huì)的結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，董事會(huì)由不同文化背景的成員構(gòu)成有助于企業(yè)的營(yíng)銷能力培養(yǎng)，但如同古人所說：“過猶不及”，高度異質(zhì)性也會(huì)起到負(fù)面影響，因此進(jìn)一步把握好董事會(huì)文化異質(zhì)性的構(gòu)建，能夠幫助企業(yè)發(fā)展的更好。