基于消費者重復購買的網絡品牌定位分析
——以“S食品品牌企業”為例

□ 劉海業

(湘潭大學 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著網購次數及經歷的增加，大量網絡品牌隨之出現。種種原因都使得網絡品牌為了留住老顧客，增加消費者重復購買，開始注重網絡品牌的建設，提高網絡品牌的忠誠度。當然網絡的發展也使得品牌面臨著嚴峻的生存環境，網絡品牌大批涌現，加劇了市場競爭。這就要求網絡品牌采取有效的戰略來進行科學合理的定位，建設好網絡品牌。

二、理論基礎

(一)網絡消費購買決策的影響因素

1.網絡消費的主要特點：消費的主動性；較強的選擇性；對購物樂趣的追求。

2.影響網絡消費者重復購買行為的網絡品牌因素

(1)對網絡品牌的認知。網絡品牌認知是消費者對于某個網絡品牌形象、產品或服務質量的體驗和主觀感受。網絡品牌形象認知是消費者對網絡品牌形象的虛擬體驗，代表了消費者對品牌的總體感知，是消費者對產品的信念，它包含對網絡商店的設計體驗，和網絡購物整體氛圍等。

(2)網絡品牌滿意度。顧客滿意度越高的網絡品牌，其顧客的購買率及重復購買率也在相應提升，因此積極地確立一個在顧客心中良好的網絡品牌形象對網絡企業來說至關重要。網絡消費者在網絡購物中滿意與否可以通過網絡購后評價體現。網絡購后評價系統指的是商品購買者對自身所購買的商品和廠家所提供的服務水平以及其他相關的因素進行全面而又客觀的評估，如果對其產品評估的系數總體水平趨高，也就是從側面反映出該廠家向消費者提供的產品和服務質量也就越高，從而引起一連串的連鎖反應，促進在后續過程中消費者不斷的進行消費。

(3)網絡品牌信任。消費者和廠家之間展開友好的合作主要是建立在信任這一基礎之上。不管他們在進行雙方貿易和合作之間所采取的形式是線上或者線下交易，都需要信任這一要素來進行促發。消費者自發的進行消費需要建立在和商家的信任感之上。然而網絡品牌在和消費者之間建立良好的合作伙伴關系上還存在一系列的不足之處。在一定程度上，網絡業績得到提高受到消費者對其的信任程度的影響。以電子商務為背景之下的網絡品牌信任需要消費者和廠家在彼此貿易合作的過程中相互的進行信任。

(4)網絡品牌個性特征。網絡品牌個性是構成網絡品牌總體的一個基本要素，也是對某項網絡品牌的良好補充和說明，其中是對該品牌理念和服務宗旨的較大彰顯。在網絡品牌方面，獨特的品牌個性可以超越產品，并且不容易被競爭對手的品牌所模仿，同時可以幫助品牌和消費者建立良好的關系。

(二)基于網絡消費者的重復購買的品牌定位

1.成為品類代表，提升網絡品牌的認知

要提高消費者的品牌認知，首先可以從建立品牌認知開始。消費者通過看，聽，想對了解更多關于品牌的信息，品牌在記憶中會更加扎實，因此，可以讓消費者體驗品牌名稱、標志、符號、包裝或者任何標語的過程，提高品牌的熟悉度。其次，網絡品牌商家在產品和服務上，增加消費者對該品牌產品價值、服務價值、品牌形象價值和人員價值的感知，不斷強化品牌認知。

2.增強競爭優勢，提升網絡品牌的信任和滿意度

顧客對品牌的信任和對品牌的正面傳播(或者說是對品牌的支持)是相互關聯的。從網絡零售商的角度出發，應該采取相關有效的措施來增加自身產品對消費者的誠信度水平，還需要對自身面向消費者建立的購物體系進行全面的完善，對建立在網絡銷售上的相關手段和技術進行更深一層次的研究和分析。

3.滿足個性需求，強化網絡品牌的個性

個性化的網絡品牌建設要進一步完善自身品牌個性化服務的水平。在向消費者提供服務的一系列過程中，網絡零售商還應該全面而又準確的研究消費者的基本體驗需求，并且依次為基點來向每個不同的消費者群體提供合適的消費服務和產品，從而彰顯出自身服務的價值觀和理念。

三、“S食品品牌企業”的品牌定位策略

(一)“S食品品牌企業”的發展歷程

S食品品牌企業成立于2012年，是一家以堅果、果干等森林食品的研發、包裝及網絡自有B2C品牌銷售的新型現代企業，也是我國首家以堅果類休閑食品為主打產品的電商品牌。同年6月，正式在淘寶商城(天貓)上線運營，短短2個月內便成為堅果類目銷冠品牌，三年時間，產品銷售量翻了40倍。在S食品品牌企業公司發展的第一個五年計劃中，集中致力于互聯網商業模式開拓市場，這種商業模式不僅為企業帶來效益，更得到快速的發展，同時也為顧客供應了良好的服務。雖然，S食品品牌企業公司以堅果起家，但始終投入大量資金進行產品的研發和把控。隨著S食品品牌企業股份有限公司銷售額的快速增長，企業規模的不斷擴大，現已穩坐食品電商行業第一把交椅。

(二)“S食品品牌企業”品牌的形象定位

S食品品牌企業主打萌系為主的品牌形象，給消費者以青春、活力的體驗。它的目標顧客是80、90后的互聯網用戶群體，有針對性的客戶主要是年輕消費者和慢食生活的人，這一部分年齡段的人能夠對自身個性有著全面的體現，對某項事務有著自身良好的看法和價值觀取向，大部分主在追求自身特點的體現，害怕麻煩所以傾向于網購，追求產品服務和價值的感受。盡管面對的是一個狹小的消費群體，但此年齡段的消費群體確實是網購的主力軍。“S食品品牌企業”使得消費者形成了對“S食品品牌企業”品牌文化強烈的認同感。正是由于這樣的消費取向，S食品品牌企業力圖營造的是輕松、愉快的氛圍。從產品包裝、漫畫形象到企業客服等到處體現的青春、萌萌的氛圍，特別是可愛的松鼠卡通形象，讓年輕消費者感到更親切。

(三)“S食品品牌企業”品牌的產品定位

S食品品牌企業在創立之初，就致力于綠色、新鮮、安全的產品定位。S食品品牌企業產品的原料來自世界各地的原產地農場，它追求綠色的原汁原味的當地特產原料。其次，通過設立食品研發部來研發更新鮮和更美味的食品。同時，S食品品牌企業開發了可追溯源流的松鼠星球APP，消費者通過松鼠星球APP可以全程追蹤食品生產運輸的各個環節，隨時對產品有問題的環節進行反饋。“S食品品牌企業”第一次推出“森林系”食品的概念，符合人們對休閑食品自然、營養、健康的要求。努力使消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。其產品全部選自原有農場和當地特產，防止在質量上出現事故。

(四)“S食品品牌企業”品牌的傳播定位

S食品品牌企業從上線之初就把品牌推廣放在一個制高的位置，首先借助阿里巴巴開發的各種推廣工具在短期內迅速增加網絡店鋪的點擊量，提高S食品品牌企業品牌的曝光度，建立消費者對S食品品牌企業品牌的初步認知，依靠適中的產品價格吸引了第一批購買者。同時，憑借著過硬的產品質量、可愛的松鼠包裝、快速的物流服務等，創造了獨特的用戶體驗，積累了良好的口碑效應，提升了S食品品牌企業品牌的美譽度，進一步促進了網絡銷量和網絡排名的良性循環。同時S食品品牌企業的社會化媒體平臺都有模塊直接鏈接B2C平臺S食品品牌企業旗艦店，使粉絲隨時能通過社會化媒體購買S食品品牌企業的商品。S食品品牌企業的社會化媒體平臺還提供了電子發票、質量反饋，訂單追蹤服務。

四、總結

網絡品牌S食品品牌企業的成功得益于成功的品牌定位策略。在網絡消費的大環境下，S食品品牌企業在堅果、零食類品牌數量眾多且產品本身差異化程度不明顯下，屬于購買介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。S食品品牌企業通過對品牌進行精準定位，將品牌文化、品牌形象、品牌個性傳遞給目標消費者，迎合目標消費者的個性和生活方式，傳達生動的用戶體驗，拉近消費者與企業的距離，同時不斷跟蹤消費者的最新需求，發現市場以創造和傳遞更多的價值。在堅果類休閑食品市場處于領先地位。