新零售視角下農(nóng)產(chǎn)品營銷運營模式淺析
——以章鎮(zhèn)紅心獼猴桃為例

□ 王 雪 陳雨晴 宋子晨

(山東現(xiàn)代學(xué)院 山東 濟南 250104)

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀分析

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)民的生產(chǎn)能力不斷提高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷出現(xiàn)嚴重問題，農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險的能力降低。一方面，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很難售賣，大多數(shù)農(nóng)民出售其產(chǎn)品的方式依然是通過代理商，通過層層代理商，最后真正到農(nóng)民手中的錢少之又少，這是比較傳統(tǒng)的營銷方式，但也有少部分地區(qū)，通過電子商務(wù)、直播帶貨、拍短視頻等與時俱進的營銷形式銷售自己的產(chǎn)品，中間不在有代理商，這種形式農(nóng)民可以獲得較高的利潤；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品抵御自然災(zāi)害及其他壓力的能力尤為薄弱，像比較常見的冰雹、洪澇等災(zāi)害，這不僅會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品減產(chǎn)，也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品外觀、養(yǎng)分等方面受嚴重影響，而消費者注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀特征以及農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，在其他壓力方面，像今年疫情，它對農(nóng)產(chǎn)品的銷售也造成較嚴重影響，消費者進不來，農(nóng)產(chǎn)品出不去，使得農(nóng)產(chǎn)品低價也難賣出。

總之，就農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀來看，大部分地區(qū)采用傳統(tǒng)的營銷模式，低利潤；少部分地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，采用與時俱進的營銷模式，有較高利潤；受災(zāi)害影響的部分地區(qū)，銷售處于停滯狀態(tài)。

二、商業(yè)模式分析——以章鎮(zhèn)紅心獼猴桃為例

(一)農(nóng)民種植

在政府的大力支持、鼓勵與扶持下，農(nóng)民擴大生產(chǎn)面積，章鎮(zhèn)目前已有400多戶農(nóng)戶種植獼猴桃，種植面積也已高達5200余畝。聘請專業(yè)團隊對農(nóng)戶進行統(tǒng)一的、有規(guī)模的種植教學(xué)，提高農(nóng)民的生產(chǎn)水平，立志于打造“本土專家”。如，有果農(nóng)研發(fā)了獼猴桃授粉器并申報專利，一個授粉器可抵10余個果農(nóng)的工作效率。

(二)創(chuàng)立品牌

1.注冊商標

上虞章鎮(zhèn)以其得天獨厚的獼猴桃種植條件和悠久的生產(chǎn)獼猴桃的歷史，章鎮(zhèn)紅心獼猴桃于2012年成功注冊“舜陽”商標，確立了統(tǒng)一的名稱、標識、圖案等信息，打造屬于自己的品牌，從而有利于廣泛推廣。

2.文化推廣

上虞章鎮(zhèn)獼猴桃文化旅游節(jié)于2019年8月23日正式拉開帷幕！《章鎮(zhèn)十二時辰》宣傳片中展現(xiàn)了章鎮(zhèn)的古老文化和質(zhì)樸民風(fēng)。金松、王志剛等著名書畫家，吳曉芳、鄭亞萍等表演藝術(shù)家以及“菜棚哥大姚”、“麗江石榴哥”等抖音網(wǎng)紅紛至沓來，來領(lǐng)略上虞的風(fēng)土人情。

(三)拓展銷售渠道

1.“農(nóng)超對接”

章鎮(zhèn)的水果專業(yè)合作社與品牌水果超市、綜合社區(qū)超市等超市商場簽署銷售意向書，不僅開拓了零售區(qū)域，而且擺脫了單純的“團隊定單+上門采摘”商業(yè)模式的局限性。

2.直播帶貨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一詞開始面向大眾。章鎮(zhèn)的農(nóng)戶緊跟時代的發(fā)展潮流，“開直播賣果子”也成為章鎮(zhèn)紅心獼猴桃的一大重要銷售途徑。

3.景區(qū)建設(shè)

章鎮(zhèn)通過與旅游社合作，開通大巴旅游服務(wù)，建立獼猴桃生產(chǎn)基地旅游度假區(qū)，鼓勵消費者親自來到章鎮(zhèn)采摘，促進多方位發(fā)展。

4.衍生物研發(fā)

依托5200余畝獼猴桃的種植面積，為獼猴桃汁和獼猴桃果干等果子衍生物的研發(fā)創(chuàng)造了條件。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的局限性

(一)種植戶方面

現(xiàn)如今農(nóng)產(chǎn)品多是種植在土壤肥沃、氣候適宜、種植面積廣闊的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民毋庸置疑就成為了主要的勞動承擔(dān)者，而農(nóng)民多文化水平很低，有的甚至是文盲，這就使得現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展受阻。他們局限于種植這個角色，對于銷售也是傳統(tǒng)的等待顧客上門零售或依靠親戚鄰里間的推薦零售，銷售范圍狹小。

(二)品牌方面

科技迅速發(fā)展，各式各樣的雜交農(nóng)產(chǎn)品都一一涌現(xiàn)，可做到讓消費者家喻戶曉、耳熟能詳卻很難，比較有名的地方特色農(nóng)產(chǎn)品如，山東煙臺紅富士、云南普洱茶、山西晉祠大米等都有了很長的種植歷史。像章鎮(zhèn)“舜陽”紅心獼猴桃這個品牌其實是不為大多數(shù)人所知道的，人們根本不了解產(chǎn)品的信息，同樣存在著信息不對稱的問題。

(三)消費者方面

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，生活的質(zhì)量也不斷提升，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高，并且線上、線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比比皆是，人們也開始追求產(chǎn)品的個性化，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售多缺乏“以顧客為中心”的意識，很難適應(yīng)消費者的個性化。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展建議

(一)建立區(qū)域品牌

建立區(qū)域品牌，政府的作用顯得尤為重要，品牌建立初期，政府有關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，對品牌的建設(shè)給予政策以及資金的扶持，加強對品牌未來發(fā)展的規(guī)劃與引導(dǎo)，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌的建設(shè)做好監(jiān)督，并確保農(nóng)民的根本利益；其次，當?shù)毓ぷ魅藛T應(yīng)積極倡導(dǎo)并監(jiān)督政府的決策，落實好政府的決策，并對本地農(nóng)民做好思想工作。

(二)線上線下一體化

無論任何行業(yè)，“以消費者為中心”這是企業(yè)向良好方向發(fā)展必不可少的一點，農(nóng)產(chǎn)品這一行業(yè)更不是例外，它與人們的生活健康密切相關(guān)，隨生活水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，對于農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)消費者不再是以生存需求為主要目的，更多轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩枨?、健康需求、質(zhì)量需求，產(chǎn)品是安全的、健康的，那如何讓消費者相信，這是部分農(nóng)產(chǎn)品存在的問題。在新零售的視角下，要更加注重消費者的體驗，采取線上線下一體化措施，線上，通過社交平臺、大數(shù)據(jù)等形式對農(nóng)產(chǎn)品進行精準營銷，通過社交平臺如抖音、微博等以視頻的形式記錄農(nóng)產(chǎn)品生長情況，吸引消費者，打消消費者疑慮，線下，與超市、學(xué)校等機構(gòu)合作，推行集社交、購物、生活于一體的綜合零售。

(三)開展相關(guān)培訓(xùn)

互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為新的營銷渠道，網(wǎng)上學(xué)習(xí)也已經(jīng)成為普遍的學(xué)習(xí)渠道，但是大多數(shù)農(nóng)民仍然受于文化水平限制，網(wǎng)絡(luò)接受能力不強，雖能種植出比較好的農(nóng)作物，但是銷售渠道仍舊不廣，適應(yīng)時代發(fā)展趨勢才不會被淘汰，所以在種植出好的農(nóng)作物的同時，如何提高自己的利潤，這需要種植戶在采用傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)有創(chuàng)新性的、與時俱進的營銷模式。所以當?shù)貦C構(gòu)可開展如何開網(wǎng)店、網(wǎng)上銷售等方面的培訓(xùn)。

五、總結(jié)

本課題研究的是如何在新零售視角下改進農(nóng)產(chǎn)品營銷模式?？萍嫉牟粩噙M步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和產(chǎn)銷獲得更大的機遇，但現(xiàn)存農(nóng)產(chǎn)品的營銷出現(xiàn)了很大的問題，因此我們應(yīng)當采取一些新的營銷模式來提升其銷量，改變傳統(tǒng)的銷售模式來獲得更多的利潤。積極打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升影響力！此外，衍生物的研發(fā)也是農(nóng)產(chǎn)品獲得收益的一種重要方式。同時農(nóng)產(chǎn)品易受天氣和地理位置的影響，應(yīng)注意對其的防護。新零售視角下，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有了更廣泛的機遇，同時也面臨了更多挑戰(zhàn)，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，相信農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在不久的將來會更加成熟。