大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷該何去何從

□ 李沁澤

(西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710061)

一、大數(shù)據(jù)的現(xiàn)實背景和意義

大數(shù)據(jù)，是指一定的時間區(qū)間內(nèi)無法進行數(shù)據(jù)獲取、處理和管理的集合，是需要新處理模式才能具有強有力決策、洞察力和優(yōu)化力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)具有5V特點：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(低價值密度)、Veracity(真實性)。那么，大數(shù)據(jù)有多么龐大和冗雜呢？就拿一分鐘為時間界限，在去年雙十一期間，平均一分鐘完成1096403筆交易；Uber一分鐘能獲得694個訂單；YouTube用戶每分鐘會上傳超過300個小時的新視頻；Netflix用戶一分鐘內(nèi)會觀看77610個小時的視頻；在2015年的互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊副總裁賴智明表示，微信紅包一天的收發(fā)量是22億個，平均一分鐘紅包收發(fā)量是1527777個；每分鐘Google的搜索量可達278萬次；一分鐘內(nèi)，平均收發(fā)郵件達到2.4億封。在現(xiàn)實生活中一分鐘可能很短暫，但在大數(shù)據(jù)的世界里，一分鐘就代表了無窮無盡的龐大數(shù)據(jù)群，這，足以改變世界。擁有大量數(shù)據(jù)庫和海量用戶信息的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以清楚地知道用戶的需求方向、瀏覽偏好和消費習(xí)慣，這為營銷這帶來了機遇與挑戰(zhàn)。今天，誰掌握了大數(shù)據(jù)資源，誰就擁有了黃金礦的第一開采權(quán)，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，營銷行業(yè)也將迎來新的時代。

二、什么是精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷的概念是由美國學(xué)者萊斯特·偉門提出的，通俗地講，就是更加精準(zhǔn)地進行營銷溝通，制定更加科學(xué)、匹配的營銷計劃和更加直接的投資，這即表現(xiàn)在通過更加精準(zhǔn)地了解消費者信息和偏好，進行更加細致化地市場分析和消費者訴求分析，通過“因材施教”式地定制化一對一服務(wù)來完成營銷活動。

可以這么說，每個人都需要穿鞋，而運動員鞋的合適程度將決定他們成績的好壞，營銷者所要做的精準(zhǔn)營銷就是為消費者穿上這雙更合適的“鞋”。而大數(shù)據(jù)則是營銷者為消費者制作好這雙鞋的標(biāo)尺，通過觀察和分析消費者的需求，才能真正做到定制化服務(wù)，所以，大數(shù)據(jù)如同一張巨網(wǎng)，正在重塑精準(zhǔn)營銷模式。

三、利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷

(一)消費者立體化分析

大數(shù)據(jù)，顧名思義就是數(shù)據(jù)的集合。企業(yè)將市場調(diào)查收集到的信息或消費者瀏覽記錄、軌跡匯總，因為這些數(shù)據(jù)都是零散的、碎片的，單一去看很難得到有用的東西，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)將之整合起來，進行分類分析、橫縱向?qū)Ρ龋涂梢缘贸瞿骋粋€消費者的特征特點，從而對單一消費者進行立體化分析。

(二)選擇目標(biāo)群體

眾所周知，營銷中存在客戶轉(zhuǎn)化率，有名的“二八定律”說的就是這個道理，意思是20%的目標(biāo)群體為企業(yè)帶來80%的收益，那么，為了避免資源的浪費，用什么辦法篩選出這20%的目標(biāo)群體就成為了一個重要問題，而大數(shù)據(jù)篩選則成為了最好的方法。舉個例子來看看大數(shù)據(jù)營銷選擇目標(biāo)群體吧，如果某個人近期想要買房子并且瀏覽過房地產(chǎn)有關(guān)信息，那么這個人將會被大數(shù)據(jù)篩選成為潛在目標(biāo)，這個目標(biāo)將會收到大量房地產(chǎn)中介或者營銷人員的電話、短信。

現(xiàn)如今，“知客戶所求，解客戶所需”的定制化服務(wù)才是營銷者所追求的，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷將此發(fā)揮到了極致。

(三)對目標(biāo)用戶進行量化分析

每種商品都有自己的受眾對象，如何激發(fā)受眾群的購買欲源于營銷者對消費者心理和消費能力的把控。在傳統(tǒng)營銷模式中，營銷人員和商家精湛的營銷技巧和語言往往是他們所依賴的，這單單是商家發(fā)動了主觀能動性去游說消費者進行消費，而沒有去客觀發(fā)現(xiàn)消費者本身的消費需求。如果深入挖掘消費者的消費需求，開墾這塊兒無人重視的盲區(qū)，進行有針對性的精準(zhǔn)營銷，將受到非凡的效果。

(四)精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)營銷

在傳統(tǒng)營銷中，廣告以及其他營銷都是制式化的，而大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷會讓廣告推送更加具體化和有針對性。大數(shù)據(jù)將電話號碼、身份證信息以及社交媒體賬號都聯(lián)系在了一起，通過檢索和分析，營銷者會發(fā)現(xiàn)哪些人瀏覽了某個商品沒有購買，他們就會通過社交媒體廣告推送形式給你推送，更有甚者，大數(shù)據(jù)智能為這些消費者制定所謂的“優(yōu)惠”來吸引購買。時至今日，高速發(fā)展的計算機技術(shù)和智能化的網(wǎng)絡(luò)科技配合大數(shù)據(jù)的加持，使“私人定制”式的營銷服務(wù)成為現(xiàn)實。

四、大數(shù)據(jù)時代所面臨的問題以及解決方法

在現(xiàn)在這個信息時代，每分每秒都有無數(shù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，可以說，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷即將來臨。那么，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷究竟還有多少路需要走？在這個過程中，又會遇到什么問題？營銷者該怎樣解決這些問題？

(一)虛假流量的問題

根據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國人民的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過了50%，在這個流量橫飛的大環(huán)境下，也潛藏著看不見的虛假流量危機。據(jù)最新調(diào)查顯示，全球超過45.8%的數(shù)據(jù)信息為虛假流量，那么面對虛假流量，既不能放棄也不能妥協(xié)，最好的辦法就是尋求監(jiān)管。

通過科學(xué)技術(shù)的監(jiān)督管理、測流分析，可以用數(shù)據(jù)多維度交叉分析的方式進行加工測量篩別，但是面臨龐大的虛假流量，僅僅依靠第三方輔助監(jiān)管方式是遠遠不夠的。如果想讓虛假流量問題得到根治，還是得在源頭上進行限制。建立完善系統(tǒng)的體系標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流量信息樣式，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，必要時采取法律武器維護合法的權(quán)益。

(二)精準(zhǔn)營銷分析能力較差

在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，分析出來用戶的偏好不難，但是深入挖掘能力還很有限，舉個例子吧，如果一個用戶想要購買一張皮沙發(fā)，并且在淘寶上瀏覽了幾款皮沙發(fā)，在下次登錄時，熱點寶貝推送中固然推送了眾多沙發(fā)的連接和廣告，但包括了布藝沙發(fā)、實木沙發(fā)以及皮沙發(fā)，而該用戶只想單一的從皮沙發(fā)中做出選擇，那么此時其余沙發(fā)品種對于該用戶來說就是無效信息，并且造成了困擾，這樣的無差別式宣傳只會導(dǎo)致用戶的厭煩情緒和后悔情緒激增。

做好數(shù)據(jù)的分類收集，進行用戶的篩選規(guī)律，“穩(wěn)準(zhǔn)狠”深挖用戶核心信息，提高大數(shù)據(jù)分析技術(shù)才是解決這個問題的不二法門。

(三)個人隱私泄露問題

可以這么說，在大數(shù)據(jù)時代，每個人都是沒有隱私的。不論是在瀏覽社交媒體還是在發(fā)送郵件，亦或者是網(wǎng)上購物，所有的用戶歷史記錄和瀏覽痕跡都被永久保留下來了，經(jīng)過加工分析后，營銷者對用戶甚至比用戶對自己更為了解，但這面臨著巨大的風(fēng)險，他們可能會在用戶不知情的情況下出售用戶的信息和數(shù)據(jù)，那么，該怎么解決這個問題呢？在筆者看來，法律是最有效、最直接、最根本的方法。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是未來的趨勢，而它已經(jīng)走進人們的生活中，它可以使?fàn)I銷者的成本降低，使用戶的體驗感加倍，但同時伴隨著的也是巨大的風(fēng)險問題和隱私問題。大數(shù)據(jù)在營銷業(yè)界掀起了一場史無前例的革命，可以這么說，誰抓住了大數(shù)據(jù)，誰就贏得了營銷的成功。“成功與失敗總是一線之隔，天堂與地獄也只有一步之遙”，怎樣合理的利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷從而提高企業(yè)的核心競爭力，這才是所有的營銷者所應(yīng)該考慮的問題！