傳統媒體微信公眾號運營策略
——以江蘇交通廣播網微信公眾號為例

謝 蕍

根據微信公眾號內容數據價值評估機構新榜發布的內容，截至2019年6月，新榜收錄全國優質有影響力的微信公眾號樣本數量為791476個，江蘇交通廣播網（江蘇應急廣播）微信公眾號（jsjs1011）在全國排名第76位；全國微信500強榜單中，江蘇交通廣播網微信號屬于“頭部”公眾號并排名靠前。本文梳理分析了2018年江蘇交通廣播網微信號上閱讀量超過7萬的熱門文章136篇，淺析主流媒體微信號如何在擁有10億用戶的微信流量池中脫穎而出，打造新媒體傳播的新陣地。

一、江蘇交通廣播網微信號的用戶畫像

江蘇交通廣播網微信號目前擁有粉絲115萬。一方面，由于互聯網的虛擬特性，這115萬的粉絲具有分散性、隱匿性等特點，他們在網絡空間里是一串串ID地址、網名，看不見也摸不著；另一方面，這115萬粉絲對應的個體都是有血有肉、有思想有感情的人，對于信息有著自己的選擇、立場、判斷和觀點。相比傳統媒體的受眾，這些粉絲不僅是簡單地接收信息，他們還會進行評論、互動、分享、轉發他們接收到的信息，是信息傳播鏈條中的重要一環，對于擴大微信影響力具有重要作用。因此通過微信后臺分析這115萬粉絲的特征，對微信內容生產具有重要的指導意義。

性別比例。江蘇交通廣播網微信號的男性粉絲占據64.7%，女性粉絲占據35.3%，男性粉絲是主力軍。

地區分布。江蘇交通廣播網微信號粉絲數量排在前四位的城市分別是南京、蘇州、無錫、南通，占據了總數的53.42%。其中南京和蘇州又是粉絲最多的兩個城市，占據了39%，且數量基本相當。因此當微信號推送內容涉及南京、蘇州兩地時，均有不錯的閱讀量。另外，其他地區的用戶數量占到總用戶的20%左右，說明在江蘇13個城市以外也有相當的閱讀量和關注度。

話題偏好。對136篇高質量圖文依據內容不同，進行簡單的歸納和分類，并對不同話題下的微信文章的閱讀量進行加總，得出不同話題微信文章的總閱讀量。從話題閱讀量來看，交通（6055871）、天氣（4185129）、案件（2459681）占據了微信粉絲閱讀量綜合排名的前三位。然后依次是熱點、孩子、新政、食品、安全、突發、疾病、監督等話題。

從單篇閱讀量排名前五位的微信文章看，有4篇與暴雪有關。這表明在江蘇省這樣下雪不多見的省份，和下雪有關的話題能獲得高流量。微信閱讀量排名第一的文章《暴雪！大暴雪！重要天氣提示！快轉發！》收獲了126萬+的閱讀量，轉發量超過10萬。

性別與話題偏好。通過對高閱讀量微信文章的男女閱讀比例進行逐篇分析發現，由于男女性別差異，兩性粉絲對推送內容的偏好存在顯著差異，在不同類型的微信文章中兩性閱讀占比各不相同。

首先，從男性粉絲閱讀占比較大的微信推送前30名來看，男性對于油價非常關注，對于含有女性、豪車、犯罪案件等信息的內容也比較關注，這一點和江蘇交通廣播網受眾以開車人為主是契合的。

其次，從女性粉絲閱讀占比較大的前10名微信推送來看，當微信內容涉及兒童、親子關系、食品等問題時，女性比例顯著增加。在2018年全年10萬+微信中，女性閱讀比例超過男性的是《33歲年輕媽媽陪作業得急性腦梗住院……還是命要緊》《家，是她的地獄！校服女孩遭家暴視頻曝光！》《“能不能現在就接走”！刷爆朋友圈，未來親家們在相互甩鍋……》《男童公交上被乘客暴摔：你媽媽不打你，這世界會打你！》這4篇文章，其內容都和孩子有關，一個是有關孩子遭受的家暴問題，一篇有關熊孩子教育問題，另兩篇是家長在輔導孩子的過程中遭遇的種種吐槽話題，可見有關孩子類的話題容易引起女性粉絲的關注。除了孩子的話題，有關食品安全的話題也容易引起女性的關注，比如《吃剩的“口水油”繼續上桌？直擊網紅火鍋店“小龍坎”后廚……店主：只能靠道德約束》《外賣，正在毀了三代中國人！真沒想到這么惡心，看完傻眼！》這樣的微信內容，女性閱讀比例同樣很高。

閱讀時間。閱讀量的高低和發文時間息息相關，通過對高閱讀量文章進行分析，11：00-13：00，高閱讀量文章數量最多，一共是52篇；其次是早上7：00-9：00，一共有43篇高閱讀量文章；第三高閱讀量時間段是17：00-19：00，一共有24篇。

用戶興趣。通過對高閱讀量微信文章的標題進行詞頻分析發現，油價、警方、暴雨、突發、暴雪、最新消息等成高頻詞匯，可見對于油價、天氣、警方案件和突發事件等話題是江蘇交通廣播網微信號受眾關注的重點。

二、江蘇交通廣播網微信內容分析

通過對以上數據的分析，江蘇交通廣播網微信號每天的內容選擇、編輯和推送具備了一個基本的操作指引工具。圍繞江蘇交通廣播網的交通、汽車、應急服務定位，對以下幾類內容進行了重點關注，并取得了不錯的成績。

（一）和交通出行密切相關的權威解讀類信息

這類文章主要針對交通出行人群關心的熱門話題，具有一定的專業性、政策性、知識性，關系某個特定群體的利益。比如2018年10月24日微信文章《蘇U******，這是哪里的？》，文章介紹了隨著蘇州市機動車數量的增加，經過江蘇省交警總隊批準，蘇州正式啟用蘇U開頭的車牌號碼，這就意味著，蘇州市擁有蘇E、蘇U兩個機動車號牌，成為省內唯一啟用雙號牌的城市。這樣的消息無論是對蘇州本地車主，還是省內其他城市的開車人來說都是一個值得關注的重要消息。文章推送后閱讀量很快達到10萬+。2018年12月11日微信文章《到了這里，就到了南京機場》，介紹了南京祿口國際機場南京南站城市候機樓試運行，空鐵無縫對接，在高鐵站即可以完成值機和行李托運。文章通過圖文并茂的方式介紹了具體如何辦理手續，給出行人群提供了一份內容詳盡、通俗易懂的指南，閱讀量迅速突破10萬，轉發量超過7000。

（二）應急突發類新聞信息

地震、火災、爆炸、惡性案件等重大突發事件是廣大人民群眾關心的熱點，做好應急突發類報道具有傳播正確信息、穩定人心的重要作用。2018年5月24日，南京揚子江隧道北線出現注漿孔漏水情況，相關部門對隧道北線進行了臨時交通管制。同時網上關于揚子江隧道發生漏水的信息大量傳播，隧道里究竟發生了什么成為廣大南京市民關心的問題。交廣記者第一時間到達現場，了解隧道內部真實情況，跟進搶修進展，在第二天一早推送了微信文章《剛剛：揚子江隧道北線恢復通車！滲漏元兇查明：竟是小小的……》，文章不僅第一時間發布隧道恢復通車的消息，更是詳細介紹了隧道的內部結構和施工工藝，集權威信息發布和科普解答于一體，向公眾解釋了隧道滲漏水的真實原因，打消疑慮，穩定人心。該篇微信推送后，在南京市民的朋友圈里大量轉發，轉發數超過6000次，閱讀量超過16萬。

（三）緊跟社會熱點類信息

緊跟熱點最重要的因素就是時間，一個熱點話題的熱度保持時間是短暫的，微信內容的制作和推送就必須與時間比賽，在熱點溫度沒有完全降溫之前推送相關內容。2018年10月16日，演員馮紹峰突然發布和趙麗穎的結婚訊息，兩人結婚的消息迅速成為熱門話題，當天的微博甚至一度癱瘓。新媒體編輯看到該消息后，立刻聯想到2018年3月馮紹峰曾經微博發布一條在北京高速公路上騎行摩托車的消息，并配以一組騎行照片。這條微博在當時引發公安部交管局和全國多地交警對其是否存在未懸掛機動車號牌等交通違法行為的關注，而馮紹峰隨后也通過微博更新表示自己證照齊全并提醒網友一定要注意安全駕駛。于是，新媒體編輯立刻將兩條消息進行關聯，編輯推送了微信文章《馮紹峰，結婚了，以后更不能這么開車哦》。該微信利用馮紹峰結婚消息的熱點，實際上全文介紹的是關于摩托車駕駛應該遵守的交通安全法規，起到了宣傳交通法規、倡導文明守法行車的效果，被大量網友點擊轉發，成為微信朋友圈的小爆款。

（四）天氣、油價等服務類信息

天氣變化、油價變動等對于開車人而言是一種剛需信息，因此這類信息是江蘇交通廣播網微信號重點關注的內容。2018年11月26日，中央氣象臺發布大霧橙色預警，江蘇大部分地區出現入冬以來影響范圍最廣、持續時間最長的大霧天氣過程。受大霧影響，26日晚間到27日白天，江蘇境內局部地區能見度小于50米，多條高速公路實施特級管制，機場、輪渡全面停航停運，6座跨江大橋封閉。在這種惡劣天氣之下，全省出行人群對于交通出行信息變得格外依賴，交廣官微及時推送多條天氣出行類信息，全面介紹全省的公、鐵、水、空等交通信息，發布霧天中開車出行需要注意的安全事項，并且在評論區實時更新留言，讓官微粉絲及時掌握最新消息。其中微信文章《霧霧霧霧霧霧霧，七天霧！全省升級大霧紅色預警！最新消息，祿口機場暫時關閉》閱讀量超過22萬次，轉發量超過2萬次。大量權威應急服務信息成為全網信源，受到社會各方面關注與好評。

（五）權威辟謠類信息

網絡謠言的特點是轉播速度快，難以辨別，影響社會和諧穩定，一旦大面積傳開后，要想澄清謠言十分困難。江蘇交通廣播網作為主流媒體，及時澄清謬誤、明辨是非，滿足了受眾對真相的需求。2018年8月17日，受到強臺風影響，江蘇省境內多座過江大橋和多條高速公路實施行了特級管制。上午9點半左右，微信朋友圈開始流傳一則視頻，稱蘇通大橋的斜拉索受臺風影響發生斷裂。由于之前臺風風力過大，蘇通大橋已經實行了交通特級管制禁止車輛通行，因此部分網友便誤認為蘇通大橋確實出現了問題。部分網絡媒體在未經核實的情況下，也進一步助長了錯誤信息的傳播。發現這一情況后，江蘇交通廣播網立刻聯系蘇通大橋管養單位了解真實情況，第一時間通過微信號推送文章《別慌！蘇通大橋交通特級管制！阻尼器脫落不影響安全性能！》，澄清蘇通大橋的斜拉索并未發生斷裂，只是斜拉索阻尼器連接螺栓滑絲脫落，并不影響橋面安全通行。由于信息權威及時，文章內容迅速被其他媒體轉發，穩定了人心。同時，江蘇交通廣播網在該篇推送文章的評論留言區通過信息置頂功能，及時更新發布蘇通大橋及重要過江通道交通管制信息，解答網友關心的問題，發揮了應急廣播在惡劣天氣中的重要作用。

（六）情感共鳴類信息

面對網絡中紛繁復雜的海量信息，用戶會作出自己的理解和評判，并且加上自己的觀點和情緒后進行再次傳播。用戶想看媒體如何在新聞傳播中表達情緒和觀點，所以文章表達的情感能否讓用戶產生共鳴直接影響到文章能否獲得用戶認可。2018年8月，江蘇省昆山市發生了轟動全國的“寶馬男”被反殺的正當防衛案。事件發生后，監控視頻在網絡上大量傳播，對于這件事如何解讀尚沒有相關報道，但是在微博平臺上，大量的評論已經呈現出支持正當防衛的聲音。其背后的情緒實際上是面對暴力犯罪，人民群眾有沒有權利采取行動來捍衛自身的人身安全問題。于是，記者第一時間采訪了刑法專家，針對視頻內容進行法律解讀，分析該案是否是正當防衛，探討普通百姓在遭遇暴力犯罪時是否應該被賦予無限防衛權。第二天中午，微信號推送文章《寶馬男持刀砍騎車男反被殺！面對暴力犯罪，我們是否有“無限防衛權”？》，幾小時后閱讀量就達到10萬+，大量網友留言為交廣網及時理性發聲點贊。

習近平總書記指出，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。在媒體融合的大背景下，微信平臺是輿論陣地的重要組成部分。做好微信號，不僅是履行媒體使命和責任的要求，也是更好地滿足人民群眾對于高品質資訊服務的需求。10萬+閱讀量只是衡量微信號影響力的重要指標之一，面對媒體傳播環境的大變局，媒體從業人員應該時刻保持敏銳的嗅覺，運用好互聯網思維和數據思維，及時了解目標受眾的需求是什么，為受眾制造滿足需求的精神產品。