俄國構成主義對廣告設計的影響及啟示

□賈品第 劉金全 東北大學藝術學院

俄國構成主義是現代設計史中極具影響力的設計運動之一，它不僅對當時的藝術設計產生了重要影響，其核心思想與設計理念都對現代廣告設計的發展具有很重的啟迪。

一、俄國構成主義對廣告設計的影響

（一）俄國構成主義理念對廣告設計的影響

俄國構成主義的設計理念主張用長方形、圓形、直線等構成半抽象或抽象型的畫面，注重形態與空間之間的影響，不斷探索空間構成方式，表現出一種嶄新的空間概念：將空間、結構、細節貫穿在一起去探尋尺度、比例、材料以及構成關系的真正規律。這為廣告設計的創作提供了新型開創性的理論支持，同時促使二維圖形形成獨特的畫面藝術效果，使廣告設計在創作時保留住空間與形式的純真以及渲染氣氛的視覺沖擊力。

（二）俄國構成主義編排對廣告設計的影響

俄國構成主義廣告招貼基本拋棄了一些傳統的藝術編排規則，在版式編排和字體方面展開積極地探索，反對“矯揉造作”的曲線裝飾線和較大的文字應用，多采用充滿激情與力度感并且便于大眾識別的黑體字的文字設計，豐富了廣告設計的表現形式，使得廣告設計樣式靈活，畫面層次豐富，在空間對比上，具有節奏感和秩序性，同時構成主義的簡潔的、多樣化的編排布局形式，使得廣告設計的畫面效果更加突出，更具有氣勢、節奏與韻律，這對于廣告設計中塑造的形象以及宣傳的事物具有強烈的凸顯作用。

（三）俄國構成主義表現手法對廣告設計的影響

攝影合成表現手法是俄國構成主義設計中的一個卓越成就。同時，當時處于電影藝術前沿的俄國將不同時間、空間、視角拍攝的照片按照視覺規律組合在一起的蒙太奇手法運用在廣告設計中，這為廣告設計后續發展產生了重要的影響，開創了現代廣告設計表現手法的新時代。此外，幾何化抽象圖形的結合應用以及寫意與寫實相結合的繪畫表現手法的運用使得廣告設計的畫面更加豐富和更具有藝術效果，增強了廣告設計視覺沖擊力，便于設計廣告更快速、便捷、直接地表現主題和傳遞信息。

（四）俄國構成主義色彩對廣告設計的影響

一個廣告設計中色彩是最容易在短時間內奪得觀者眼球的，色彩本身具有傳播的特性，對比廣告設計中的其他要素來說，傳播更加具有直接性、沖擊性。俄國構成主義多采用明快鮮亮的色彩對比，通過色彩調和產生強烈的視覺沖擊，同時構成主義的色彩很注意把控色彩的節奏以及矛盾變化。簡潔明快的色彩對比會最大限度上凸顯廣告設計中的重要信息，引導觀者或者消費者的目光聚焦于此。按照規律組合搭配的構成主義色彩，對于現代廣告和諧新穎亮眼的畫面塑造具有重要影響，且構成主義色彩搭配的形成是由人們內心對于色彩的內在聯系的體現形成的，其在現代廣告設計中的發展應用具有強化心理誘導的作用，增強了廣告設計引導消費者的能力。

二、俄國構成主義對現代廣告設計的啟示

（一）俄國構成主義廣告設計的本土化

20 世紀初的中國，伴隨著經濟上的改革開放與發展，文化與藝術層面也隨之進行了一系列演變。借鑒優秀的外來文化與藝術形式，與中國本土文化相融合進行藝術創作，成為藝術創作的主流。在設計界，曾風靡歐洲的俄國構成主義風格重新引起了中國設計師的重視，引發了中國現代廣告設計的革新與發展。俄國構成主義廣告設計在傳入中國的進程中，中國早期的現代主義設計師在“拿來主義”的辯證基礎上融入中國歷史文化，從歷史傳統、本土文化以及現代文化中汲取營養并加以吸收運用。

（二）現代廣告設計構成風格的多元化

改革開放后中國在經濟上取得了突飛猛進的發展，隨之而來的是都市生活的忙碌，快節奏的工作、學習與生活步伐。構成主義設計主張的藝術實用化與功能主義，正迎合了如今中國各個生產領域的直接宣傳訴求。同時構成主義追求的藝術與技術相融合的觀念，與當今信息網絡技術融入廣告設計的趨勢不謀而合。3D 建模，3D 打印技術、視錯覺色彩與形式構成等虛擬與現實技術的立體廣告呈現，在中國廣告設計領域也不再罕見。在如今多元化發展的時代背景下，現代廣告設計不應再拘泥于單一的設計標準與設計形式，設計風格也需隨著時代發展不斷地充盈豐滿，構成主義風格的廣告設計在中國的發展必然無法做到一成不變。在多元文化的碰撞下，現代廣告設計將中西兼并邁向多元發展的新征程。

綜上所述，俄國構成主義運動興起發展時間雖然不長，但不論從理念、編排、色彩還是表現手法上都為現代廣告設計提供了學習和借鑒機會，其對中國現代廣告設計的發展的影響作用是毋庸置疑的。同時俄國構成主義廣告設計在中國的發展必然不能是一成不變的，現代廣告設計定要對構成主義繼承發展且中西兼并邁進多元發展之路。