荔枝新聞：以“內容+”探索價值實現

何可一

在國內的廣電系媒體當中，江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇廣電總臺”）較早開始媒體融合轉型探索：2013年，以“擴大傳播途徑、在新媒體領域發出更強主流聲音”為目的，在江蘇廣電總臺領導的親自指揮下，自主開發上線了一款免費新聞資訊應用——荔枝新聞，開創了省級廣電媒體涉足新聞資訊客戶端的先河。

時至今日，荔枝新聞入局移動端新聞資訊市場已六年。六年間，我們一直在思考：究竟能依托江蘇廣電怎樣的資源稟賦，采取怎樣的融合路徑，借助怎樣的內容生產與分發機制，才能在商業媒體、社交媒體、自媒體與傳統媒體多重入駐、激烈競爭的移動資訊市場實現破局？

一、多點開花，打造精品內容，放眼全國視角

（一）“荔枝特報”：突破地域限制，走出去向全國要影響力

2019年5月，荔枝新聞融合傳播2.0時代重要抓手——“荔枝特報”誕生。短短六個月，“荔枝特報”全國出擊，深入第一現場，先后奔赴香港、上海、北京、四川、山東、廣東、廣西、貴州、青海等地追蹤熱點，出稿三百余條，其中，破千萬稿件達42條，破百萬稿件達67條，最高點擊達8750萬，在各大新聞事件中初露頭角。剛剛結束的第六屆世界互聯網大會是江蘇廣電多兵種聯合融合媒體報道的再一次深度試水。來自融媒體新聞中心廣播、電視、新媒體板塊的三位記者以“荔枝特報”的名義分工協作、聯合作戰，并與后方的各平臺編輯團隊前后呼應、通力合作。按照“移動優先”原則，短短兩天半時間，在荔枝新聞客戶端和廣播、電視板塊推出了快速、多樣、深度、全面的融媒體報道，包括22條稿件、16條視頻、30張海報、8條電視報道、4條廣播報道?！袄笾μ貓蟆边@個新媒體品牌也通過《江蘇新時空》《新聞早高峰》等廣播電視平臺得到了最有力的全媒體傳播效果。

全國關注的河南考生被北大三次退檔事件中，荔枝新聞是全國唯一一家找到考生家中并進行獨家采訪的媒體，三條相關稿件累計點擊超過五千萬。在浙江淳安女童失聯、中科院研究生被殺等全國關注的熱點事件中，荔枝新聞都生產出了點擊千萬+的稿件，多次引爆微博熱搜。除此以外，“荔枝特報”記者應邀參加商務部、教育部、外交部等國家部委的重要新聞發布會，在慶祝中華人民共和國成立七十周年大會、世界人工智能大會、世園會、亞洲文明對話大會、香港暴力沖突等重大活動和事件中以獨特視角亮相發聲，展現出荔枝新聞的全國乃至全球影響力。

（二）全員轉型短視頻：熱點追蹤+話題互動，有熱度更有熱議

從2019年6月開始，荔枝新聞嘗試全員視頻化轉型，重點發力原創短視頻?！袄笾π侣劇薄袄笾σ曨l”兩大賬號在立足本地新聞的同時，將報道觸角拓展至全國。根據索福瑞的最新統計數據，2019年7月，“荔枝視頻”微博賬號的短視頻傳播量一舉躍升至全國省級電視臺短視頻賬號TOP3?！袄笾ο怠痹谖⒉?、短視頻領域成為領軍品牌。

在制作短視頻的同時，荔枝新聞特別注重挖掘社交網絡裂變式傳播的核心要素，切實提升傳播的及時性、有效性、貼近性、互動性，穩固傳播優勢。大量短視頻報道頻頻登上熱搜，引發熱議。其中，微博話題“女生穿山寨lolita裙被非議”達6.7億閱讀、9.6萬討論，“這就是南京：3噸可樂散落一地無人偷拿”達2.5億閱讀、2.4萬討論。

2019年7月索福瑞統計數據顯示，荔枝新聞依托熱點爆款，互動量達到433萬，居省級臺首位，也是省級廣電賬號中唯一互動量過百萬的。

（三）時政理論類報道轉型：權威信息輸入 +趣味化制作 + 互聯網傳播，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”

與商業媒體、社交媒體與自媒體不同，傳播黨的聲音和主張的時政理論內容在傳統媒體內容生產與分眾傳播中占據重要地位。六年來，我們在探索中漸漸發現，創意新、有趣味、語態年輕化的時政類和理論類內容，成了荔枝新聞在移動資訊市場實現差異化競爭、吸引并積累用戶、增強品牌影響力的重要路徑。

2018年4月，江蘇廣電總臺在中宣部理論局、江蘇省委宣傳部聯合指導下，推出大型理論解讀類對話節目《馬克思是對的》。荔枝新聞協同總臺多個視頻制作部門，對主體內容進行視聽語言轉化，有意識地考慮了互聯網，特別是移動互聯網的傳播策略，把節目流程設計為故事講述、漫畫解讀、互動問答等能夠快速產生新媒體內容的獨立環節，并結合直播、短視頻、漫畫、歌曲等多種形態，衍生制作了一系列新媒體精品內容，再根據不同內容類型的特質，選擇不同性質的商業平臺實施分眾化傳播，獲得了各方的廣泛關注。除央視1套、10套、13套，人民網，新華網，央視網等主流媒體播出、發布節目及相關新媒體內容外，新華社、人民日報、光明日報等中央媒體也紛紛刊文贊譽，相關話題在微信、微博、知乎等社交平臺產生巨大影響力，在讓乍看與大眾輿論場爆款內容絕緣的理論宣傳成為深受歡迎的爆款的同時，也大大提升了荔枝新聞的品牌曝光度。

（四）融合新聞采編：依托母體，潤滑全媒體新聞聯動機制，生產爆款民生類調查新聞

作為新聞資訊類應用，獨家資訊是抓住用戶的核心。2012年，江蘇廣電總臺“全媒體新聞聯動平臺” 啟動，并在全臺范圍內招募全媒體記者，請他們利用工作之余，統一從這個平臺給新媒體傳稿，用于豐富網站內容。如今，這個平臺供應的終端，已從當初的PC端擴大到荔枝新聞的“兩微一端”，甚至包括江蘇廣電總臺的各個傳統板塊，并在臺內全媒體記者之外發展了300多名特約記者、通訊員，1000多名大學生記者和5000多名市民記者。遵照“移動優先”的原則，現在總臺所有電視和廣播板塊的記者，都必須優先給新媒體供稿，可以說，如今江蘇廣電所有的記者都是全媒體記者、融媒體記者。

借助總臺這些年不斷探索出來的融合生產機制，荔枝新聞與廣播、電視部門協作，加強選題策劃，充分挖掘江蘇廣電具有雄厚積累的民生調查類新聞采編資源，打造諸多引爆網絡的獨家新聞，例如，今年“3·15”期間推出的調查新聞《臥底調查“外婆家”某門店：洗菜池里洗拖把 廚師踩著案板走》。電視記者事先通過應聘員工的方式進入“外婆家”南京某門店，展開深入調查，拍到大量現場鏡頭，新媒體編輯將其加工為直播、短視頻、圖文稿件等新媒體內容，被眾多主流官媒和商業網站大量轉載，占據微博熱搜榜第一、二位，形成了病毒式的傳播效應，全網閱讀量3495萬。同樣的操作模式，平均每個月能產生閱讀量十萬+的內容約400條。

二、內容+連接場景，營造開放共贏的新媒體生態圈

從荔枝新聞6.0開始，我們便漸漸有了一個意識：隨著媒體邊界不斷模糊，“新聞資訊產品”的功能早已脫離單純的資訊傳遞，而是延展到伴隨、服務。江蘇廣電總臺開始嘗試拓寬荔枝新聞的功能邊界，增強資訊的服務屬性，讓內容發揮更多元化的價值，連接一個個不同的使用場景。

（一）內容+知識服務：“荔枝問答”深耕垂直，結合熱點用內容提供服務

自2016年“知識付費元年”開始，以KOL（關鍵意見領袖）為核心的知識分享與信息服務，得到內容行業越來越多的關注。不論是羅輯思維推出的知識付費訂閱應用“得到”，還是果殼網上線的付費語音問答產品“分答”，或是喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺開設的付費課程，以及鈦媒體和36氪等開設的付費專欄，從社交平臺、音頻平臺再到垂直類自媒體，紛紛開啟了對知識價值的挖掘探索。

傳統媒體如何依托自有的內容生產體系，介入知識服務領域，讓內容生產變得更有價值？本著這樣的思考，2018年荔枝新聞推出了全新的知識分享板塊——“荔枝問答”，針對網絡熱點與社會痛點，在全國乃至全球范圍邀請專家入駐，針對用戶和網友最感興趣的問題在線權威答疑。

與一般的網絡問答不同，“荔枝問答”非常注重內容的時效性、入駐專家的權威度與影響力，以確保真正給到用戶有價值有品質的干貨。例如，針對2019年4月人類歷史上首張黑洞照片發布，第一時間邀請南京大學天文與空間科學學院教授李志遠、中科院紫金山天文臺研究員劉四明、南京航空航天大學理學院副教授李晉斌以專業的眼光加以解讀，其中，李志遠教授直接參與了黑洞項目。

“荔枝問答”另一個主要特征是注重信息的公益性與服務性。2019年7月，新城控股董事長涉嫌猥褻9歲女童震驚全國?！袄笾柎稹毖埩税ㄖ笅胗齼翰┲鳌靶⊥链蟪茸印?、臺灣資深未成年人保護專家吳淑美等在內的法學教授、母嬰大V、兒保專家、知名律師以及未成年人保護工作者，共同解答家長提問，保護孩子遠離性侵。

（二）內容+平臺合作：拓寬內容使用場景

荔枝新聞6.0版本推出的“隨身聽”在線音頻模塊，整合了江蘇廣電總臺豐富的音頻資源，并和蜻蜓FM開展深度合作，重磅推出九十余檔短音頻專欄，五十余部廣播劇和十余部有聲書，新增財經、歷史、情感、脫口秀等共計九個垂直頻道。

從內容布局上，“隨身聽”在線音頻板塊極大淡化了新聞與資訊屬性，不僅想打通融合新聞“聽”布局的最后環節，也想向更開放、合作、共贏的資訊集納平臺探索。

2018年10月，荔枝新聞與攜程旅行簽訂了戰略協作協議，確立長期深度合作關系，推出了全新的荔枝新聞旅游頻道，打造了一個集“內容與服務”于一身的綜合服務平臺。

（三）內容+個性化營銷：讓創意創造價值

作為一支平均年齡小于27歲的年輕團隊，荔枝新聞小伙伴年紀輕、干勁足、腦洞大、表達新，氣質清新有活力。這些創意和腦洞，也讓內容和個性化營銷相結合，跳脫傳統的硬廣宣傳，開創了不少獨家定制的案例。比如荔枝新聞為洪澤湖大閘蟹、揚中河豚分別定制以螃蟹和河豚為形象基礎的表情包，獲得了網友們的推崇，形塑了多個地區的表達習慣。在與無錫市委宣傳部的合作中，荔枝新聞采用了主打“點產品”的模式，贏得了對方極大的信任和好評：在需要解讀政策時，走心繪制了具有濃郁武俠風的互動 H5，至今還在無錫各種招商引資大會上被循環播放；在需要塑造品牌時，誠意出品了物博會吉祥物并定制了線上線下一整套傳播方案；在需要解析概念時，大膽嘗試了復古小游戲、MG 動畫、VR 虛擬視頻等多種傳播手段……

（四）內容+自有電商品牌開發：跨圈的探索

2019年9月，荔枝新聞打造全新的江蘇廣電總臺自有品牌體系——主品牌“荔枝風物”及子品牌“荔粒香”?！袄罅Ｏ恪贝竺咨L在被南農專家蓋章認證、有機質含量超過普通土地三倍的洪澤岔河稻田，在預售開啟短短幾天內，收獲數百份訂單。從它播種的那一刻，荔枝新聞就聯手洪澤區岔河鎮政府，通過全媒體平臺，跟蹤、記錄它生長、加工、包裝和運輸的全過程，確保向消費者銷售的是全程有機種植體系栽培的優質大米。這一“跨圈”項目，立足江蘇廣電總臺的復合影響力和品牌公信力，充分放大全媒體宣傳資源優勢和全渠道銷售資源優勢，通過優質的內容產品疊加用戶數據管理平臺，轉化優質用戶，實現精準營銷，為合作伙伴創造更大價值。

現在，不少人認為媒體陣地已經被“搶走”，連杜蕾斯、可口可樂都組建團隊做內容，包括小紅書、下廚房等APP內容生產如火如荼。這讓傳統媒體人比較悲觀，但反過來想，既然從市場趨勢來看，“內容制作”將無處不在，那么好內容就會成為稀缺資源。好的內容可以作為觸角，用來整合資源、撬動市場、獲得用戶。

未來，荔枝新聞將以江蘇廣電總臺作為品牌背書，建立文化、娛樂、軍事、教育、科技、體育等垂直工作室，用來協調各行業上下游各類資源，以內容為媒，實現與不同場景的勾連互通。同時，通過內容勾連用戶、發現用戶、獲得用戶、服務用戶。我們認為，“內容+”時代，媒體應該與一切可能的產業攜手，聚用戶、做服務、拓市場、提技術，賦予優質的內容更大的價值。