縣級政務新媒體的傳播要點
——以“江陰發布”微信公眾號為例

張 雍

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2019年8月30日發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計數據，截至2019年6月我國網民規模達到8.54億，手機網絡新聞用戶規模6.6億。在看到市場廣闊的同時，我們也看到了充滿挑戰的一面——受眾的資訊消費時長持續增長，政務新媒體該發出什么樣的聲音，該怎么發聲？

雖然政務新媒體是政府的“發言渠道”，但是它必須遵從新媒體的傳播規律，有高質量的內容才能夠真正發揮傳播的效果。政務新媒體除了發布權威的信息之外，還應承擔起更多的社會責任。如果說權威資訊形成的是資訊黏性的話，那么政務新媒體的社會責任感則可以提高人民的政治參與度，有態度、有立場、有思想、有責任的政務新媒體能夠獲得受眾的高度信任，產生信任黏性，與資訊黏性共同作用，達到理想的傳播效果。

政務新媒體是繼政府網站之后政府發布信息的新渠道，與政務網站相比，它與受眾的距離近，互動性、及時性強，是政府搶占網絡輿論制高點的重要手段。

“江陰發布”是中共江陰市委宣傳部的官方微信公眾號，定位為權威政務信息發布平臺、江陰形象展示外宣平臺、本地熱點事件傳播平臺。2013年9月開始推送，目前，微博粉絲數為19.6萬，微信公眾號粉絲數量為16萬，WCI指數長期保持在700以上，在無錫地區政務微信號中名列前茅。

政務新媒體主體雖然是政府，但是也應注重利用互聯網向公眾傳遞全面的信息、提供便捷的服務。本文將從“江陰發布”微信公眾號的欄目設置、內容采編兩方面分析。

一、欄目設置：貼近本土，服務便捷

“江陰發布”微信公眾號頁面設有3個菜單欄：“權威發布”“便民查詢”以及“關于江陰”。

“權威發布”發布放在第一欄，體現了政務微信公眾號的新聞性，發布的內容每天更新，主要包括紙媒《江陰日報》、電視新聞《江陰新聞》以及江陰市政法委的常設電視欄目《法治全澄》，市民在“江陰發布”微信平臺上每天都可以獲取全面的本地資訊。

“便民查詢”是為市民提供便捷的查詢服務，包括天氣、違章、公交、水費和公積金查詢。

“關于江陰”則契合“江陰發布”外宣展示平臺的定位，集結了《大美江陰》《江陰驕子》等系列專題片，讓受眾通過直觀、全面的視頻了解江陰。

二、內容采編：簡單直觀，及時發聲

目前，“江陰發布”的認證主體是中共江陰市委宣傳部、新聞辦，江陰市融媒體中心負責日常的稿件采編更新、運營和技術保障。市融媒體中心也將“江陰發布”作為媒體融合發展轉型的重要平臺，主編每天和電視、報紙以及APP新媒體部門一起開編前會，采用“一次采集、多個平臺、分類推送”的模式，跨部門、跨專業，融合協作。

（一）內容輕量化

在這個閱讀成本越來越高的淺閱讀時代，政務新媒體還有一個重要的任務——降低閱讀成本，包括時間成本、理解成本等，即“權威信息輕量化”。很多政府公文非常專業，受眾若不反復仔細閱讀很難理解。因此，想要達到較好的傳播效果，政務新媒體就要靈活運用各種媒體手段，用直觀、簡單的方式傳遞信息，讓受眾盡可能用較短的時間理解政策，消除疑問，甚至自發產生轉發行為，讓傳播效果呈幾何式增長。例如，教育信息在政務新媒體發布的新聞中始終都是高閱讀量，每年6月，江陰市教育部門都會公布當年的學區劃分以及招生政策，“江陰發布”在推送學區信息的稿件時，會給每個學校學區配發標注過的地圖，讓市民更加清楚學區范圍，這些稿件雖然制作程序復雜，但是往往傳播效果較好。

（二）及時、迅速、正確發聲

傳播及時迅速、與政府部門無縫對接，是政務新媒體的先天優勢，而用好這個優勢也是關鍵。2018年3月15日，央視“3·15”晚會，對河南、江蘇、廣東等地的PE類給排水管行業存在的企業違規生產、銷售情況進行了曝光，其中涉及江陰4家企業。曝光后，江陰連夜召開專題會議，相關部門連夜進行專項整治行動。為第一時間發聲，表明政府態度，“江陰發布”在16日凌晨3點推送了事件進展的報道，推文在3月16日當天的閱讀量近3萬，網友留言反應良好。

（三）高度的社會責任感

政務新媒體除了要發布政務信息之外，還要引導輿論、承擔社會責任。2018年1月27日，大雪突襲江陰，對于不是經常遇到大雪的南方人來說，大雪帶來的不僅是欣喜，還有對于雪后出行的擔憂。1月28日清晨，江陰市民發現江陰的街道不見積雪，路面干凈整潔，出行不受任何影響。“江陰發布”的編輯第一時間與市政、環衛、園林、住建、公路等相關部門聯系后采寫的稿件《今天江陰一路暢行，因為你們一夜無眠……感謝！》一經推送，立刻在朋友圈“刷屏”，并在市民中形成了強烈的反響，當天的閱讀量突破了10萬。

在“江陰發布”微信公眾號頁面的下拉菜單“關于江陰”中有一個子菜單——“集成改革進行時”，作為全省唯一的集成改革試點縣級市，2018年起，江陰市委集改辦和宣傳部牽頭錄制了一系列大型訪談節目《集成改革進行時》，介紹江陰各領域的改革現狀以及改革規劃。“江陰發布”將錄制的節目上傳至平臺，供市民隨時觀看。目前視頻累計播放量已近萬，在全市范圍內為集成改革營造了良好的輿論環境，這也是社會責任感的體現。

2019年起，廣東、浙江、江蘇等省出現了大量政務新媒體關停并轉的情況。以浙江省長興縣為例，2019年4月19日起，該縣兩百多個鎮級、村級政務類微信公眾號停止運營，停運政務公眾號數量占到全縣微信公眾號數量的80%。導致這樣的局面，有兩個原因：一是基層工作繁重，這些基層政務公眾號大多“打卡曬成績”，內容以工作動態為主，可看性低，重復率高；二是部分基層政務公眾號還存在功能定位不清晰、信息發布不嚴謹、建設運維不規范、投入產出不成正比等突出問題。要避免這樣的情況再發生，規范政務新聞媒體的采編流程，準確定位受眾，明確傳播目的，運用新媒體傳播手段，從受眾的角度出發，到達良好的傳播效果，是政務新媒體發展必須思考的問題。