流量和IP失靈了嗎？

許敏球

許敏球，江蘇省廣播電視總臺戰略規劃與媒體融合研究中心副主任（主持工作），《視聽界》主編。

8月9日，根據江南原著改編、由鹿晗主演的科幻電影《上海堡壘》上映。這部據稱投資3億元、歷時6年籌備制作的電影，卻遭遇了票房和口碑的雙重潰敗，票房僅為1.2億元，有網友評價“《流浪地球》打開了中國科幻電影的一扇門,《上海堡壘》又給關上了”。不少觀察者認為，《上海堡壘》的失敗，標志著“流量明星+IP改編”的影視操作模式在市場上失效了。

而一個月后上映的《誅仙1》卻又呈現出不同的情況。這同樣是一部IP改編的作品，同樣是流量明星主演，投資據稱為2000萬元，截至9月23日票房達到3.7億元。雖然口碑表現一般，但相對投資而言，市場表現可謂出色。這似乎又在說明，“流量明星+IP改編”仍然是有效的。

到底該如何來看待這個現象呢？流量和IP真的失靈了嗎？

其實未必。

近年來，“流量”和“IP”成為影視行業最熱的兩個詞，在資本的助推下具備了“點石成金”的魔力。一度時期“流量”和“IP”成了市場的主宰性力量和唯一標準，變成了“唯流量”“唯IP”。一部作品值不值得投資、有沒有市場，看的是有沒有大IP，有沒有流量明星出演，而不是作品本身品質如何。這就導致一大批“流量明星+IP改編”的作品充斥銀幕和熒屏，目的是賺快錢，而少有人關心其質量如何。而這些作品往往還能取得票房和收視上的成功。這就加劇了市場的熱度，一大批并不具備影視投資、生產、制作能力的企業也紛紛涌進來“淘金”，反過來又進一步推高了“流量”和“IP”的熱度，市場進入了“高燒”狀態，整個行業的心態變得浮躁，動作也出現了變形。在這種喧囂與躁動之下，很多對此不滿的觀眾成了“沉默的大多數”。當市場到了某一個臨界點以后，這些“沉默的大多數”就會進行報復性反彈。而《上海堡壘》正好出現在了這個臨界點上，于是它的失誤就會被成倍放大，遭遇的打擊也會成倍放大。

《上海堡壘》真正的失敗不在于IP改編，也不在于用了流量明星。它的真正失敗，在于沒有滿足觀眾對于類型電影的期待。它主打的是“科幻電影”，觀眾在觀影之前對于科幻電影有獨特的預期，但這個預期未達到，就會出現口碑下滑乃至崩塌，在口碑越來越重要的電影市場上，這又會直接反映到票房上。而《誅仙1》的成功，則在于它滿足了觀眾對于類型電影的期待。雖然它距離“仙俠/奇幻”這個電影類型的優秀標準還有很大距離，但是滿足了觀眾對于這一類型的基本需求，過了基本的門檻，即使口碑上不出色，也依然足以在市場上站穩腳跟。

電影的市場表現，其實就是在觀眾的預期與呈現之間的博弈。如果呈現超出觀眾預期，一部作品可能會成為“黑馬”乃至“大爆”，如《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《紅海行動》《唐人街探案2》等“30億+”級別的電影，這里面有相當數量的作品之前并不被市場看好，或者并未受到太大關注；而如果呈現不符合觀眾預期，即使是再大的IP，再有流量的明星，也難以發揮作用。

“流量”也好，“IP”也好，雖然近幾年因為過度炒作，已經成為被抨擊的對象，但如果一棍子打死，也不是理性的態度。實際上，今年票房“40億+”的兩部電影《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》，也都可以算是IP改編作品。只是它們首先是用心做出來的好電影，對IP進行了創造性的轉化和創新性的開發。其實我國影視行業對于IP的價值開發和挖掘還遠遠不夠，對比一下《哈利·波特》、漫威、《權力的游戲》等全球知名IP改編影視作品就會有明確的認知。當然，把IP作品改編好，需要的是一種真正做精品的態度，甚至是一種“極客”的精神，而不能是一種賺快錢的心態。而如果各個環節都能做到位，“流量明星”的存在，對于作品也能起到加分作用，因為其帶來的關注度、話題量對于宣推是相當有價值的。擺脫“唯IP”“唯流量”的思維，回歸到作品本身，回歸到創作者的初心，這是行業健康良性發展的重要基礎。