創(chuàng)品牌，組矩陣，打通公益服務(wù)“最后一公里”

張 博

對(duì)于媒體而言，為公眾利益服務(wù)是媒體的責(zé)任所在，民生頻道更應(yīng)在這一點(diǎn)上著力。作為省級(jí)地面頻道的領(lǐng)軍者，江蘇城市頻道（以下簡(jiǎn)稱“城市頻道”）一直重視民生問題和公眾利益，頻道于今年1月底，正式推出全新公益品牌——“愛在你身邊”，以期將多年來在公益領(lǐng)域的各類實(shí)踐進(jìn)行品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)公益服務(wù)由“數(shù)量多”向“更精準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變。

一、打造公益矩陣多方位踐行“愛在你身邊”

多年來，城市頻道一直深耕公益領(lǐng)域，形成了多個(gè)成熟完善的公益項(xiàng)目，如幫助外來務(wù)工人員春運(yùn)返鄉(xiāng)的“情暖返鄉(xiāng)路”，救助聽障患兒的 “聽見全世界”，關(guān)愛留守兒童的“遠(yuǎn)方的城市”，助力貧困地區(qū)教育的“征書圓夢(mèng)”等等。得益于平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，無論是呼吁大家獻(xiàn)愛心的短期公益行動(dòng)，還是經(jīng)頻道精心策劃的長期公益項(xiàng)目，均能引起公眾的廣泛關(guān)注。2017年4月，在《零距離》欄目中推出了“遠(yuǎn)方的城市”系列報(bào)道，講述了《零距離》記者將留守兒童接到父母打拼的城市，一家人在假期里團(tuán)圓的故事，節(jié)目播出后就有企業(yè)直接打進(jìn)頻道熱線電話，主動(dòng)提出每年提供兩次公眾假期，讓外來務(wù)工人員把孩子接到身邊，費(fèi)用全部由公司承擔(dān)。從2015年開始，城市頻道“征書圓夢(mèng)”大型公益行動(dòng)把愛心圖書送到了貴州、西藏、云南等偏遠(yuǎn)城市的大山深處，截至2018年，城市頻道已經(jīng)在全國建立了83所鄉(xiāng)村小學(xué)愛心圖書室，超過7萬多的留守兒童從中受益。

梳理頻道近年來推出的各項(xiàng)公益行動(dòng)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題也凸顯出來。即短期內(nèi)單個(gè)公益活動(dòng)很熱，但很快冷卻，總體不成氣候；且各項(xiàng)公益活動(dòng)零碎分散，未能形成長期品牌效應(yīng)。據(jù)此，為諸多公益活動(dòng)打造一個(gè)總的品牌迫在眉睫，“愛在你身邊”就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，其名稱與城市頻道品牌欄目《零距離》的口號(hào)——“南京零距離，就在你身邊”一脈相承，頻道眾多具有影響力的公益項(xiàng)目構(gòu)成“愛在你身邊”的公益矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)、教育、醫(yī)療、心理健康、文化等全方位覆蓋。

二、打通公益服務(wù)的“最后一公里”

在公益服務(wù)中，媒體承擔(dān)的角色是“銜接者”。由于信息的不對(duì)稱性，救助者和被救助者之間存在著“信息鴻溝”：企業(yè)、單位、個(gè)人有著做公益的愿景，但往往有力氣不知道往哪里使；困難群體需要幫忙，卻苦于沒有辦法聯(lián)系上幫得到他們的人。

媒體將這二者間信息鴻溝的“最后一公里”打通，讓救助者了解被救助者的情況，也讓被救助者及時(shí)獲得社會(huì)支援。在這個(gè)過程中，民生頻道有著比較大的優(yōu)勢(shì)，不僅掌握著廣泛的社會(huì)資源，能夠整合各方力量，視頻畫面更具表現(xiàn)力和沖擊力，能夠充分有效地履行自身傳播公益和促進(jìn)公益的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，這也是媒體公信力的一種構(gòu)筑提升。欄目品牌效應(yīng)的作用不言而喻，“愛在你身邊”是諸多單項(xiàng)成熟公益項(xiàng)目的集大成品牌，對(duì)概念的集中強(qiáng)化有益于讓觀眾深切感受到城市頻道實(shí)實(shí)在在為民眾服務(wù)的初心，讓“愛在你身邊”成為一種習(xí)慣，這種初心和恒心將貫穿整個(gè)頻道的各項(xiàng)工作，成為一種有力量的精神內(nèi)核，用公益服務(wù)去提升頻道的公信力，用公信力來反哺公益服務(wù)質(zhì)量。

三、頻道優(yōu)勢(shì)宣傳資源助力品牌塑造

城市頻道的宣傳力量，首先是《零距離》欄目多年來積淀的自身影響力：擁有忠實(shí)的受眾群體和高收視、高市場(chǎng)份額；其次，依托欄目次生出的新媒體力量不可小覷，《零距離》的微博粉絲超四百三十萬，日均訪問量10萬＋，微信公號(hào)粉絲數(shù)十萬，閱讀量10萬＋的精品文章迭出，這些都是公益品牌宣傳的重要力量。

城市頻道的不少主持人也是各項(xiàng)公益事業(yè)的代言人。當(dāng)家主持人大林，是江蘇省血液中心形象大使、江蘇省消防安全形象大使、南京市垃圾分類形象大使。主持人聶琪是江蘇消防宣傳大使，主持人亞冰長期擔(dān)任南京消防大使及南京禁毒義務(wù)宣傳員。主持人對(duì)公益事業(yè)的積極參與，也為“愛在你身邊”品牌提供了強(qiáng)有力的支持，他們是觀眾心中的明星主播，一言一行起著示范作用，一定程度上可以“引流”。

此外，城市頻道品牌推廣團(tuán)隊(duì)擁有豐富的大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，從城市頻道受眾層的平均年齡考慮，“愛在你身邊”系列公益品牌活動(dòng)將向社區(qū)深入發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)可以為品牌線下推廣、落地活動(dòng)的質(zhì)量帶來有力保證。

隨著新媒體的發(fā)展和傳播方式的改變，自2011年起，地面頻道的收視及經(jīng)營開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。8年來，不少地面頻道著力打造新媒體矩陣，成了“三微一抖”端的大V，公益活動(dòng)傳播力進(jìn)一步增強(qiáng)。由于做公益能吸引更多有責(zé)任的愛心企業(yè)及個(gè)人，作為組織方無需擔(dān)心公益項(xiàng)目支出對(duì)于經(jīng)營的影響，相反，做好公益收獲的不僅是美譽(yù)度和影響力，還有更多與優(yōu)秀企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏的最佳局面。