亟待建構科學的短視頻發展指數

黃楚新 劉美憶

自2017年異軍突起，短視頻行業發展如火如荼，擁有龐大且穩定的用戶群體，形成“南抖音北快手”的格局。雖然新興的短視頻行業是一個發展風口，體現了立體全方位的傳播方式，但在發展過程中缺乏監管，亂象叢生，尤其是缺少行業標準予以規范，因此要在媒體融合的潮流中長足發展，需要建構科學的短視頻發展指數，客觀公正評估行業發展現狀，以推動短視頻行業的健康有序發展。

一、短視頻發展進入提質增優階段

近兩年，網絡視聽行業再次迎來突破性發展，成為僅次于即時通訊的中國第二大互聯網應用，移動客戶端使用率進一步普及，收視終端多元化，智能電視、平板電腦使用率逐步上升。據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。[1]

短視頻發展初期，平臺為吸引流量，發布并傳播大量低俗、媚俗、庸俗等“三俗”內容，針對內容良莠不齊的亂象，中央從頂層設計著手，出臺短視頻相關行業政策，嚴管嚴控短視頻發布內容。在外部環境和內部因素的共同作用下，短視頻行業將告別野蠻生長，迎來逐步規范化的提質增優階段。

（一）外部環境：嚴管嚴控，技術革新

在提質增優階段，野蠻生長將成為歷史，加強管理才是常態。2019年1月9日，為提升短視頻內容質量，遏制錯誤虛假有害內容傳播，中國網絡節目視聽協會根據國家相關法律法規制定《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》，不僅對短視頻平臺應遵守的內容管理等規范提出了20條建設性要求，還針對當下短視頻行業存在的內容問題提供了100條審核細則，例如網絡短視頻平臺應當傳遞社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀，傳播優秀的中華民族傳統文化，設立未成年人家長監護系統，保護其身心健康發展等。不僅如此，2018年國家廣播電視總局連出組合重拳，以約談、整改、下架、永久關閉問題產品等形式，依法嚴肅問責了今日頭條、快手等視頻網站，督其全面深入整改。短視頻網站紛紛響應號召，加強了審核管理機制建設，審核、清查、下架涉黃涉暴、問題節目并查封了違規賬號和直播間。

技術發展不僅為短視頻行業奠定硬件基礎，還使其在激烈的競爭中脫穎而出，移動智能終端的普及進一步拓展用戶規模，特別是5G時代的來臨，讓短視頻行業在發展瓶頸期實現彎道超越。5G技術自2017年問世，對視頻的傳輸速度和播放質量提出了更高的要求，從理論層面逐步走向民用和商用，在網速更快、延遲更小、資費更低的現狀下，2018年10月10日，國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020 年）》，提出要進一步擴大和升級信息消費，支持企業加大技術研發投入，從而加快推進5G的商用。工信部2019年6月6日正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G商用元年。短視頻行業將變革整個傳播格局，迎來新的爆發期，并成為其創新道路上的下一個發展風口。

社會環境為短視頻發展提供肥沃的現實土壤。中國成為世界上網絡應用最豐富的國家之一，如移動支付行業發展遠遠領先于歐美國家，艾媒發布《2019Q1中國移動支付市場研究報告》數據顯示，2018年中國移動支付用戶規模達到6.59億人，2017年中國電子商務消費中移動錢包消費以65%排名世界第一。[2]在傳統門戶網站時期，搜狐、網易、新浪三足鼎立，隨著移動互聯時代來臨，BAT（百度、阿里、騰訊）以搜索、電商、社交為切口，形成三分天下的格局，并在視頻行業分別以愛奇藝、優酷、騰訊視頻形成長視頻行業第一梯隊，整體用戶滲透率高達80.2%；[3]短視頻行業則形成抖音和快手兩超多強的局面。不僅如此，隨著科技的進步和視聽行業的發展，用戶內容消費需求也發生了翻天覆地的變化，內容呈現形式從早期的圖文到視頻，日益增長的消費需求呼吁優質內容供應，這更為短視頻行業全方位、立體化傳播的優化升級提出新的要求。短視頻作為新的視聽方式，以碎片化、快節奏、短小精悍的特征，正在逐漸催生新的節目形態和視聽結構，并對用戶的消費習慣造成潛移默化的影響。

（二）內部因素：內容為王，平臺制勝

短視頻的爆發期不僅囿于外部諸多因素，還是行業內部諸多因素共同作用的結果。短視頻發展初期，用戶只要有移動終端，就可以發布并上傳視頻，用戶生成內容的濫觴造成內容的同質化、單一化問題嚴重，且質量參差不齊，如抖音、快手的短視頻大多以模仿為主，長此以往缺乏創新性和高質量，容易造成用戶審美疲勞，因此優質內容和專業隊伍的需求迫在眉睫。

優質內容才是穩定行業生態的不二法門。雖然平臺為短視頻發展提供了更廣闊的發展空間，優質內容依然是驅動行業發展不可或缺的關鍵因素，這體現在UGC和PGC在發展過程中相輔相成、共同促進。值得一提的是，在媒介深度融合的背景下，傳統媒體依托專業力量，著力打造專業化短視頻團隊，從而輸出優質內容，人民日報社建立“中央廚房”，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，并實現視頻內容整合調度及多終端應用發布，今年全國兩會期間，人民日報新媒體推出《我們都是追夢人》《中國24小時》等微視頻，其中《中國24小時》分為“錦繡江山”和“天道酬勤”，展現出歷史悠久的中國和自強不息的中國人，一經發布引起立刻引發關注和刷屏，全網累計播放量高達1.5億次。

短視頻平臺涌現也推動媒體深度融合，實現互利互惠，合作共贏。[4]一方面，多家機構和媒體紛紛進駐短視頻平臺，抖音已成為政務和媒體傳播信息的新平臺，根據《2018抖音大數據報告》數據顯示，截至2018年12月，抖音有5724個政務號和1344個媒體號，其中人民日報以793萬粉絲位居媒體號粉絲量榜首；[5]另一方面，傳統媒體組織機構的調整造成傳統媒體人員變動，精英人才紛紛轉向互聯網行業：2017年10月，原央視紀錄片頻道制片人陳曉卿離職并組建新公司進行創作，同年12月原《北京青年報》總編輯余海波離職并出任快手副總裁[6]……雖然精英人才流失對傳統媒體造成嚴重損失，但為自媒體平臺發展注入專業力量，使其人才隊伍專業化、多元化。

不僅如此，行業發展也離不開資金支持，短視頻平臺逐步凸顯其營銷價值，受到廣告主的青睞。2018年短視頻市場規模為467.1億元，同比增長744.1%，[7]資本市場持續向短視頻行業注入，用戶下沉、尾部內容將打開市場新局面，從而搶占新時期流量高地，帶來市場規模的持續增長，實現流量變現，例如華農兄弟通過竹鼠“吃播”視頻在快手上一夜成名，李子柒憑借古風美食視頻火遍大江南北，短視頻電商化也為行業發展提供新的商業機遇。

二、短視頻發展亟需科學指數引領

任何行業發展到一定階段，都會逐漸暴露出其弊端，亟需制定客觀、公正的指數來衡量，以便評估該行業發展狀況。在迎來爆發期的同時，短視頻發展中存在的問題逐漸顯現，制約其進一步發展，因此建立短視頻發展科學指數刻不容緩。

（一）短視頻發展呼喚行業標準

首先，短視頻行業擁有龐大的市場規模和用戶群體，卻缺乏內容層面的行業標準，面臨著視頻內容單一化、同質化的問題，甚至虛假錯誤有害內容層出不窮，再加上平臺的匿名化和信息海量化，為短視頻輿情監管增加了難度。雖然新浪輿情通、清博大數據等輿情公司為科學評估打下基礎，但基于商業公司的屬性，其商業效益往往先于社會效益；人民網輿情監測數據中心作為國內最早從事互聯網輿情監測的機構之一，在輿情監測和分析研究中更能兼顧社會效益。誠如此言，當下不僅需要第三方數據監測平臺監測行業發展情況，公平公正的科學的指數更有賴于社會共同參與。

其次，在短視頻發展初期，移動客戶端的發展降低了門檻，專業要求較低，拍攝技巧和設備要求較低，人人可以參與短視頻內容制作、編輯和發布。然而創作者往往單槍匹馬，以一己之力完成視頻制作、文案策劃以及營銷推廣，一方面無法與專業團隊抗衡，另一方面，頭部內容受到平臺青睞，創作者無法通過數據賦能，就難以輸出優質的內容。數據無法賦能究其根源是產業鏈不完善、內容變現不成熟導致的，當前視頻行業內容投入與產出失衡，缺乏行業規范和標準，知識產權違法成本低，版權價值無法最大化，導致內容變現方式單一，盈利能力不足。前端的內容創作及后端的商業變現環節聯動性較弱，無法實現短視頻平臺—創作者—廣告商的盈利閉環。

（二）短視頻行業痛點需解決

伴隨迅速走紅，短視頻行業逐漸變成版權問題重災區。由于視頻數量龐大、時間短小，因此極易成為版權監管的“灰色地帶”。在短視頻行業的版權問題上，許多平臺以“避風港原則”規避責任，即只為用戶提供創作平臺，而非直接參與內容創作。以音樂社區定位的抖音為例，用戶可以上傳音樂甚至翻唱歌曲并貼上原創的標簽，在平臺上呈現病毒式傳播，甚至一些廣為流傳的“抖音神曲”本身就涉嫌侵權。不僅如此，短視頻的侵權也體現在“搬運”視頻內容，許多用戶未經授權將YouTube等網站熱門視頻剪輯并進行二次創作。2018年10月30日，“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”侵犯信息網絡傳播權，該案強調了獨創性短視頻作為作品應該得到版權保護；2019年5月31日，廣州知識產權法院禁止今日頭條、西瓜視頻侵權傳播《英雄聯盟》。雖然短視頻版權問題有待法律法規的進一步完善，但毋庸置疑，版權問題將成為短視頻短期內行業痛點，并將倒逼短視頻行業步入良性循環。

針對短視頻版權問題，2018年7月16日，國家版權局宣布啟動“劍網2018”專項行動，旨在整治并規范影視、音樂等平臺的版權傳播秩序，維護清朗的網絡空間秩序，營造良好的網絡版權環境。中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》，也指出網絡短視頻平臺應當履行版權保護責任，不得未經授權自行上傳、剪切、改編電影、電視劇、網絡劇等視聽作品。

因此，要想在版權問題的困境中突出重圍，根本途徑是平臺著力打造IP。在視聽行業，頭部內容依然最受用戶注意力青睞。2018年原創網絡劇依然占主導地位，但IP劇數量逐年上升，IP劇占網絡劇總量38.2%，[8]不僅如此，網絡劇也逐漸向短劇化方向發展，“泡面劇”短小精悍、淺顯易懂，符合用戶碎片化的需求和習慣。短視頻平臺為了打造優質內容和平臺，逐步強化與MCN機構合作，為內容生產者提供穩定的內容創作、內容運營以及商業變現等專業化運作模式，將UGC與PGC有機融合，并通過垂直細分進行差異化競爭。轉戰電商的“網紅”張大奕簽約如涵，“口紅一哥”李佳琪簽約美ONE，以《好嗨喲》躥紅抖音的毛毛姐出自無憂傳媒，辦公室小野出自洋蔥視頻旗下，papi醬自立門戶，于2016年成立短視頻MCN機構papitube并簽約70多名創作者……抖音、快手等短視頻平臺也陸續推出MCN扶持計劃，旨在打造更加優質和專業的內容，從而向平臺持續引流，流量變現。基于知識付費的時代背景，優質的獨家內容使流量變現成為可能，付費收入將帶動視頻行業進一步完善盈利模式。換言之，短視頻行業的版權問題最終還要回歸優質內容，只有穩定輸出優質原創內容，才能從源頭上解決行業痛點，打破版權問題在發展道路上的桎梏，在激烈的市場競爭中得以立足。

三、建構科學的短視頻發展指數

因此，隨著短視頻行業存在的諸多問題不利影響的日益加深，建構科學的短視頻發展指數成為當務之急。

（一）內容數據3．0為短視頻發展指數提供支撐

在內容1.0時代，用戶需要自行在門戶網站篩選、尋找信息，內容2.0時代，算法為用戶提供更精準的信息推送，而在內容3.0時代，大數據等技術為用戶提供更加個性化、服務化、甚至社交化的信息推送，平臺通過優化內容分發，從而維系用戶忠誠度。未來，跨界合作成為短視頻行業發展的必然趨勢，如第三方數據平臺客觀監測提供技術支撐，并與短視頻平臺攜手完善內容的上下游資源，從內容分發到內容評估，在合作共享中實現互利共贏。不僅如此，大數據、云計算、智能算法不僅從內容的采集整合、篩選把關到發布呈現等各個流程，對短視頻的數據監測和內容精準化提供硬件支撐，并在用戶分析中深挖用戶價值，這無一不體現技術為短視頻行業帶來的紅利。依托短視頻的數據挖掘與分析，不僅能激發創作者熱情，提升用戶體驗，還能不斷完善短視頻行業商業模式。需要注意的是，在各大平臺客觀數據呈現的基礎上，還要予以人文精神的關懷，從而為用戶提供更加優質的內容和服務。

（二）全面、實時、透明、權威作為考量標準

建構科學的短視頻發展指數不僅要注重挖掘和整合數據，還要關注內容價值的價值評估，將傳播力、引導力、影響力、公信力納入信息內容考量標準，需要將以下幾點作為考量標準。

1. 全面性。內容的數據的生成和監測不應該由某個公司壟斷，也不應只關注某一個層面，從而在源頭上避免信息污染，克服傳統媒體時代一家之言的問題，進而打造全面的跨平臺互動。一方面，短視頻行業應全面關注各大視頻網站、短視頻平臺以及各類媒體號等數據來源，從橫向上掌握更加深入、全面的數據信息；另一方面，縱向數據應囊括周、月、播放數據、互動數據、輿情數據、粉絲數據等多分析維度，形成橫縱結合、融合多元的深度數據呈現。

2. 實時性。數據監測不應是某個時段的靜態觀測，而是對全網數據樣本進行及時采集和更新，并能捕捉任何數段的實時數據，例如某個節點轉發、評論和流量達到高峰。除此之外還應及時跟蹤行業動態和社會熱點，并周期性發布行業分析報告，在數據監測和分析的基礎上對行業發展趨勢做出預測。

3. 透明性。無論是第三方數據分析平臺還是短視頻平臺，數據應該秉承公正、公開的原則，堅持中立的立場，而不是個人的、壟斷的商業行為，向用戶和平臺公開，以此保證數據來源的客觀性，如快手、抖音等短視頻平臺公布年度大數據報告。

4. 權威性。數據分析不應該只是基礎數據的簡單呈現，而是深入了解短視頻行業的方方面面，從內容研發、創作到運營、發行、變現，在短視頻資本全產業鏈運營模式的基礎上，構建權威的內容商業價值評估模型。

（三）短視頻發展指數的多維度分析

要從多維度分析短視頻發展指數，提供更全面、更精準、更高效的內容評估體系，就要做到把握精準及時的信息靶向，監測多平臺涵蓋最全面的實時內容，提供便捷直觀的內容運營監控，不僅關注評論量、粉絲量、轉發量、排名榜等基礎數據，還要通過粉絲圖譜進行用戶分析，從而細分用戶進行精準推送，并預測內容走紅的趨勢。在媒體深度融合的背景下，未來短視頻行業發展要想將流量變現，首先要提升用戶體驗，將流量向電商引流，使短視頻電商化、短視頻社交化，做到跨界合作和跨平臺聯動。用戶下沉將成為短視頻行業發展趨勢，如主打生活分享社群的小紅書發揮其碎片化的優勢，通過短視頻豐富內容形式，從而在社交的基礎上進一步電商化。

未來，作為新興產業的短視頻行業在發展過程中要承擔諸多社會責任，要符合社會物質文明和精神文明的需求，符合傳遞社會正能量的需求，又要符合短視頻平臺發展的需求，符合用戶對優質內容的需求，這不僅需要短視頻行業提質增優、產業升級，還亟需學界、業界以及政府共同努力，打造科學的短視頻發展指數，從而促進短視頻行業穩步發展。

注釋：

[1] CNNIC．第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL]．中國互聯網絡信息中心網，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2] 艾媒金融科技產業研究中心． 2019Q1中國移動支付市場研究報告[R/OL]． 艾媒網，[2019-05-10]． https://www．iimedia．cn/c400/64315．html．

[3] [6] [7] [8] 中國網絡視聽節目服務協會．2019中國網絡視聽發展研究報告:長視頻三足鼎立，短視頻兩超多強[R/OL]． 360 個人圖書館 ，[2019-06-05]． http://www．360doc．com/content/19/0605/13/61492514_840554047．shtml．

[4]黃楚新，王芳．“移動直播+短視頻”：創新新聞報道新模式[J]．新聞論壇，2018(6)．

[5]抖音 ．2018 抖音大數據報告（完整版）[EB/OL]．搜狐網 ， [2019-02-19]． http://www．sohu．com/a/295646305_355028．