政務短視頻普法教育新路徑

王東

摘要：在視覺消費日益發達的今天，短視頻以其獨特的魅力，引領著一股新的熱潮。面對這樣的新環境，普法教育要適時而變，改變傳播形式，利用短視頻接入移動用戶，通過社交化地分享、精細化的內容、矩陣化的媒體，達到普法教育的最優效果。

關鍵詞：短視頻 社交化 普法教育

隨著社交媒體時代的來臨，傳統意義上的信息傳播必然受到巨大的沖擊，而國家倡導的“媒體融合”，融合的方向也正是新媒體。伴隨性場景使用、碎片化閱讀，非常符合新媒體環境下成長的用戶使用習慣。政務信息作為公共傳播的主要內容，在占據原有的“兩微一端”傳播陣地的同時，轉變傳播模式，也將觸角深入到各大短視頻平臺。以抖音平臺為例，截止到2018年12月，政府機構認證的政務號有5724個，總共發布25萬個視頻，累計收獲43億次贊。①在這些政務號當中，吉林省四平市公安局的官方抖音號——“四平警事”表現得格外亮眼。

“四平警事”在2018年6月入駐抖音，同年12月獲得公安部頒發的“全國公安政務新媒體十大影響力賬號”和第二屆中國警務視頻“十佳政務抖音號獎”。截至2019年3月，該號粉絲數量達1305萬，總計獲贊7100萬次，高居全國各大政務號榜首。本文以“四平警事”官方抖音號為研究對象，試圖總結政務短視頻普法教育的新路徑。結合“四平警事”的成功，我們至少可以總結出普法教育在社交媒體時代的三個標準：形式更加社交化、內容更加精細化、結構更加矩陣化。

從剛猛到柔情：普法教育社交化

一直以來，普法教育的形式以發放宣傳單、開展座談會等為主，內容上也多為枯燥的白紙黑字。受眾在面對如此單調和模式化的普法教育時，難免會產生一種被“訓話”和排斥的心理，宣傳效果自然不佳。而“四平警事”將普法教育從演講臺直接搬到了生活舞臺，法律知識不再是簡單的背誦傳達，也不是生硬的“我說你聽”，而是從一種更加生活化和柔情化的角度出發，將普法教育從“自上而下的演講”轉變為“平等對話的社交分享”。

比如在一則宣傳“拒絕酒駕”的短視頻中，“四平警事”并沒有對酒駕車禍的現場視頻進行簡單拼湊，也沒有公布警察檢查出司機酒駕的錄像，而是運用蒙太奇的剪輯手法展示了酒駕的嚴重后果。在醉酒司機打開車門的一瞬間，他腦海中浮現出警察手拿鐐銬的畫面;當司機忽略這一想象的畫面后，繼續上車啟動發動機，眼前再次浮現妻女相擁、等待司機回家的畫面。最后司機思考幾秒，蹣跚地離開了駕駛座，畫面最后浮現一句話“假如酒駕造成交通事故的概率是百分之一，那么承受百分之百痛苦的將是你的家人”。這則普法教育視頻只有一分鐘，演員沒有任何臺詞，但是視頻里的場景卻是離我們的日常生活如此緊密。從家庭團圓這一溫情的視角切入，背景音樂營造的警鐘效果，使得拒絕酒駕的意識自然生發。因此，在700多條評論中，網民均表示共鳴。2100多次的分享也使這次普法教育呈幾何倍數擴散，真正做到了普法教育的社交化。

同時，這種普法教育社交化的轉向，也離不開短視頻背后的人。首先，“四平警事”經常與粉絲在評論里進行互動，無論是征集粉絲的建議，還是單純的聊天，粉絲看到的是一個有血有肉的真實的人，這種平等對話的形式讓普法教育富于人情味。其次，“四平警事”的三位主演均開通了個人抖音號：“董叔”“二龍湖浩哥”“四平吳爾渥”。他們將平時的拍攝花絮和個人的日常生活在抖音上進行了自我呈現，這種表演后臺的前臺化，消解了政府機構的神秘感，無形中拉近了與粉絲之間的距離，并且在兩者之間營造了一種熟人關系，使“鐵三角”的普法教育深入人心。

短視頻發軔于民間，逐漸走向公共性傳播，但無論如何發展，“以人為本，都將是短視頻的核心基因。”②只有堅持以人為本，利用社交化分享，才能促使普法教育保質保量。

從搬運到原創：內容生產精細化

多搬運和少原創似乎是大多數政務號的通病，例如哈爾濱的政務號“冰城巡特警”，其視頻內容多為監控和路人的手機錄像，原創內容較少。雖然監控和群眾是政務號不可或缺的信息來源，但是優質的原創能力才是新媒體運營長盛不衰的法寶。“搬運式”的宣傳模式，容易造成內容的同質化，再加上監控和手機的畫面比較模糊，也會大大損害受眾的感官體驗。從“四平警事”發布的102部作品來看，其中手機拍攝的原創作品有29條，監控拍攝的作品有1條，轉載作品有4條，原創度高達95%以上。

根據“四平警事”的成功案例來看，政務號內容生產是否精細，起碼包含以下方面的考量：

受眾分段的運營策略。政務號的運營模式不能“一刀切”，應該根據粉絲數量的不同，在初創期、成長期、成熟期等不同時期開展階段性的運營策略。比如在初創期，考慮到人員調配不均和經驗不足等現實難題，作品可以選擇直接搬運或者對已有的素材進行二次剪輯。從成長期和成熟期開始，應該逐漸增加短視頻的原創度，并不斷摸索受眾的需求和喜好，從而在每一次作品的打磨中形成獨具特色的敘事方式。

優質的運營團隊。以往政府機構的賬號運營團隊表現出明顯的封閉性，團隊人員基本上以體制內的工作人員為主。在社交媒體日益發達、受眾更加重視視覺快感的今天，運營團隊應該適時而變，開放性地吸納體制外的優秀人員。“四平警事”的三名主創人員中只有一名是輔警，另外兩人分別是當地的交通廣播主持人和專業演員。正是這種開放性的優化組合，使得作品的質量相對較高且有保障。

形式的靈活選擇。首先是時長的選擇，“四平警事”大部分作品在60秒左右，但后期也逐漸增加了180秒左右的作品，滿足了“鐵粉”的需求。其次是橫豎屏的選擇，手機拍攝的豎屏在視覺呈現上主要是第一人視角，能夠給予受眾強烈的在場感，而專業設備拍攝的橫屏在視覺呈現上主要是第三人視角，能夠最大程度地還原電影般的質感。“四平警事”發布的作品基本上以橫屏為主，但具體的選擇應該視情況而定。

語體的組合運用。“語體是人類交際中調節彼此之間的關系和距離的語言手段和機制。正式語體具有拉遠距離的效果， 而非正式語體則有拉近距離的作用。”③“四平警事”成功之處在于語體的組合式運用，它同時采用了文言文正式語體和口語等非正式語體，甚至在一則宣傳“打擊攔路搶劫”的短視頻中使用了“黑話”。多種語體的混雜使用不僅擴大了傳受雙方共通的意義空間，而且混搭所帶來的強烈反差，使得其作品呈現出一種獨特的詼諧感。因此，政務號應該根據自身定位，適當融合民間語體和官方語體，打造自身專屬的語體特色。

從水平到垂直：媒體結構矩陣化

從地方的媒體結構來看，政務號覆蓋了法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發布等領域，④從全國的媒體結構來看，《人民日報》《環球時報》以及央視等也都入駐抖音，這些媒體號與政務號形成遙相呼應之勢，總體上呈現出水平式結構，實現了日常新聞和政務信息的全方位、立體式發布。政府和媒體在面對突發事件時能夠及時有效地發出“官方聲音”，尤其在一系列損害政府權威和公信力的輿情事件發生之后，橫向連接的媒體矩陣可以重塑政府形象，進而提高政府威信。

從政務號的運作來看，首先需要扶持類似“四平警事”這樣的“頭部”媒體，再利用這些“頭部”進行導流，分輸至“腰部”及以下的賬號。“四平警事”除了官方賬號外，三名主創人員個人賬號的粉絲量也都達到了不同量級媒體的水平。在作品的文字介紹中，通過“@ ”的方式增加曝光度，這種導流式的相互“@ ”模式，可以使政務號集結起來，形成集群效應和結構化的媒體矩陣。

需要注意的是這種垂直化的媒體矩陣一般需要依靠強大的“頭部”引流，并不適用多數的地方政務號。因此，大多數政務號僅僅局限在水平層次，而少數政務號可以達到垂直覆蓋。目前國家正在大力推進縣級融媒體中心建設，健全基層傳播矩陣，打通政府與人民的“最后一公里”。只有當中央—省級—地級—縣級媒體形成四級聯動，構成縱向合圍之勢時，才能使政務號的內容更加持續化、規模化和精細化，傳播力自然也大大提高。

結語

在“萬物皆媒”的全媒體時代，政務號也成為了全新的傳播媒介。因此，使用并且用好政務號成為衡量政府機構真本事的新標準。借鑒“四平警事”的成功經驗，政務號首先需要以正能量統攝短視頻的全過程，并且在運營和作品中注入更多人性的元素;其次應該引進專業化的設備和人才，保障所拍攝作品的質量和原創度;最后政務號應該與其他政務號進行有效聯動，形成強有力的傳播矩陣。只有這樣政務號才能真正通過短視頻這一新形式，講好普法教育新故事，有效拉近政府與民眾之間的關系。

（作者單位：湖南師范大學）欄目責編：楊 剛

注釋：①④《2018抖音大數據報告》https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.htmlfile=//index.toutiao.com/report/download/ff024b54a032bc14b5a837398b25cdec.pdf

②彭 蘭：《短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育》，《新聞界》，2019（1）。

③曾慶香：《社交媒體召喚結構：新聞交往化與親密性》，《現代傳播》，2019（1）。