“視覺中國事件”中的黨政機關輿論引導研究

劉峰泰

摘? 要? “視覺中國事件”，是以黑洞照片版權所有為導火索，在以微博為代表的新媒體平臺中引發激烈討論的焦點事件。其間，以共青團中央領導的各級共青團起到了輿論引導的作用，使輿論向著可控和建設性的方向上前進，取得了良好的效果。通過對事件過程的簡述，分析共青團在輿論引導中起到的作用，并分析其成功的原因，希望對其他黨政機關在新媒體平臺中的輿論引導提供經驗。

關鍵詞? 新媒體;輿論引導;黨政機關

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0053-03

“版權”本來應該是一個褒義性的詞語，被看成是腦力勞動者利益的重要保護工具。但2019年4月11日到4月13日，一家名叫“視覺中國”的公司因為濫用其所謂的“版權”，而被推上了輿論的風口浪尖，并被冠上了“版權流氓”的標簽。在這個過程中，共青團中央在微博、微信、嗶哩嗶哩等新媒體平臺中，發揮了重要的輿論引導作用，形成了許多新媒體背景下黨政機關從事輿論引導工作的啟示。

1? “視覺中國事件”的發展脈絡

第一階段，事件萌芽，從2019年4月11日中午開始。事件起始是人類首張黑洞照片的公布后，部分網民發現“視覺中國”在其網站上將黑洞圖片標注上了“版權所有”。這也就意味著，本來屬于“歐洲南方天文臺”的黑洞圖片的版權，被“視覺中國”竊取了。同時，有網友還發現，國旗、國徽以及許多公司的LOGO在“視覺中國”網站中也被打上了“版權所有”的標志。由此，一些新媒體平臺中引發了對“視覺中國”竊取行為的小范圍聲討，并有網友用“@”的方式反映給了諸多黨政機關的賬號。

第二階段，事件爆發與高潮，從2019年4月11日15點開始。面對輿論的興起，首先有所行動的是共青團中央。共青團中央在15點于微博、嗶哩嗶哩等新媒體平臺中統一發文：“國旗、國徽的版權也是貴公司的？@視覺中國”，并附“視覺中國”網站中被打上“版權所有”標志的國旗和國徽圖片。由此，共青團中央開始正式開展輿論引導，“視覺中國事件”也正式爆發。并且，隨著各級共青團迅速地轉發和評論，事件被推向高潮。以微博為例，“遼寧共青團”“青年湖南”和“共青團大邑縣委”等共青團官方賬號，先后在共青團中央發布的消息下評論并轉發，對共青團中央的行為表示支持，并對“視覺中國”的行為表示譴責和批判。許多民間組織的官方微博賬號，如“支付寶”“美菱”和“格力電器”等，也都先后在共青團發布的消息下，聲援共青團中央。廣大網友也積極支持共青團中央，贊譽“團團直面硬懟視覺中國”。在群眾呼聲下，天津市網信辦要求“視覺中國”關停整改，國家版權局將圖片版權保護納入“劍網2019”專項行動。可以說，共青團中央成功領導各級團組織，基本成功實現了對“視覺中國事件”的輿論引導。不過，在輿論達到高潮期間，也出現了一些負面情況。比如，有些輿論開始質疑知識產權保護環境，認為版權制度沒有存在的意義;也有些聲音認為“視覺中國”的行為合理合法，甚至有極端聲音說共青團中央是法盲;一些公司和公眾人物在聲討“視覺中國”的同時也暴露了自身知識產權方面的認知短板，把著作權、肖像權和商標權混為了一談，無法區分。

第三階段，事件尾聲，從2019年4月12日18點開始。在上一階段中，輿論雖然取得了巨大的成效，但也暴露了很多需要完善的方面。面對質疑和誤解，共青團中央在事件高潮的24小時后，于各種新媒體平臺上發文，再次進行輿論引導，避免矯枉過正。例如，微信平臺上，共青團發出標題為“吐槽視覺中國莫要瞎起哄，這一點才是問題根本”的文章。文章首先反對摧毀知識產權保護環境，反對情緒化看待“視覺中國事件”;其次對著作權、肖像權和商標權做了細致的區分;最后指出“視覺中國”的根本問題是“碰瓷式維權”。到此，共青團徹底實現了在新媒體平臺中對“視覺中國事件”的成功輿論引導。“視覺中國事件”最終于4月13日晚，以CCTV1晚間新聞節目做出的評論“嚴懲視覺中國，切掉知識產權市場的毒瘤”而宣告結束。

2? 共青團在“視覺中國事件”中輿論引導的表現

首先，第一輪的“從群眾中來，到群眾中去”。共青團中央在事件中的作用方式，體現了黨的群眾路線的領導方法和工作方法。總體來說，就是趁輿論還處于萌芽之際，就積極開始引導輿論。事件開始，是網民向共青團中央反映圖片版權的問題，共青團中央也沒有置之不理，這就是“從群眾中來”的表現。隨后，共青團中央回映群眾，在各大新媒體平臺發布對“視覺中國”的直接質問消息，這體現了“到群眾中去”。這個過程，共青團中央聽取了群眾的聲音，又通過公開發布消息回映了群眾的訴求。成功引導了輿論，成為了廣大網民的領導者，讓輿論朝著有建設性和有序性的方向前進。

其次，各級共青團組織在共青團中央領導下的集體聯動。整個事件中，共青團中央并不是單打獨斗，各級共青團的官方賬號均有對團中央的支持。雖然沒有行政性的命令，各級團組織依然自覺遵循了團中央的領導。集體聯動下，共青團的話語權就像“滾雪球”一般，越滾越大。這對引導數量巨大的網民，起到了極大的促進作用。這種聯動，也是本次事件的輿論引導不同于過去輿論引導很重要的一個方面。在以往的網絡輿論引導中，往往都是某個官方賬號在從事發布權威信息或者辟謠的工作，并未出現像共青團這樣大規模的、有目的合作。

最后，第二輪的“從群眾中來，到群眾中去”。總體來說，就是針對先前輿論引導不足的地方，進行修正和完善。在前一輪中，雖然共青團雖然成為了領導者，但仍有一些細小的問題浮現。通過對網民言論的再次吸收，共青團中央為之后解答網民疑惑與質疑提供了充足的條件準備，又是“從群眾中來”的表現。事件尾聲時，共青團在各大新媒體平臺發文，給大家普及著作權、肖像權和商標權的相關知識，又是“到群眾中去”的表現。這個過程，從某種程度上說是對上一輪的補足，并徹底實現了對輿論的成功引導。

3? 共青團在“視覺中國事件”中輿論引導成功的原因

第一，共青團對新媒體背景下宣傳工作的適應。共青團適應新媒體的表現，主要體現在巨大的群眾基礎，特別是共青團中央的群眾基礎。在微博中，共青團中央有超過830萬的“粉絲”，是各種新媒體平臺中關注數量最大的共青團官方賬號;在亞文化彈幕網嗶哩嗶哩中，共青團中央關注數超過270萬，并因為該網絡平臺的商業性而形成了“粉絲經濟”，實現了獲利。只有擁有了足夠大的群眾基礎，共青團才會受到廣大網民的支持，才會成為輿論引導的領導者。

第二，共青團中央在事件中主動作為與積極回應。在事件中，共青團中央是第一個做出正式公開回應網上輿論的官方賬號，并趁著事件還處于萌芽階段就迅速有所作為。在以微博為代表的新媒體平臺中，一個焦點事件的熱度，往往從萌芽到結束只有短短幾天的時間。如果在時間上不能及時把握，黨政機關極有可能失去對輿論的控制，甚至使輿論被不法分子利用。共青團中央僅三四個小時就發布消息，把握住了輿論引導的黃金時間。

第三，各級共青團聯動引導輿論的成果。事件中，共青團中央是在各下級共青團的協助下，實現了對輿論的引導。這樣就“形成了傳播合力，從而達到良好的宣傳效果”。[1]共青團中央雖然有廣泛的受眾，但其依舊是“點對面”“一對多”的宣傳工作模式，對公眾的影響效果有限。而下級共青團的協助，無異于將“點對面”和“一對多”變成了“面對面”和“多對多”，這樣提高了相關信息的傳播速度和傳播范圍。整個事件也不是共青團中央“孤軍奮戰”，而是所有共青團組織的“聯合戰役”。

第四，共青團成功溝通了兩個“輿論場”。在傳統媒體下，官方輿論場和民間輿論場往往是相互分離的。而新媒體的出現，為官方與民間兩個輿論場的溝通、交流，提供了可能性。事件中，共青團就是起到了這種溝通作用，將網民對“視覺中國”行為的質疑反映到官方輿論場，又將官方的處理方案和結果反饋給民間輿論場，實現了群眾與官方的充分交流。

第五，共青團防止了破壞性意見領袖的產生。意見領袖可以依據其是否以社會穩定為言論基礎而做出區分，建設性意見領袖通常是為了公共利益而發表意見，以社會的穩定為基礎，其言論相對溫和;破壞性意見領袖通常是不以公共利益作為發表言論的基礎，惡意造成社會的混亂，所以言論相對極端。在事件中，共青團中央在事件萌芽階段就介入了輿論之中，消除了破壞性意見領袖產生的土壤，使輿論在共青團掌控的范圍內發展。

4? 共青團在“視覺中國事件”中輿論引導的啟示

第一，黨政機關要適應新媒體平臺的宣傳模式。回顧整個事件，共青團對輿論的有效引導，依托于“對網絡土壤的適應能力很強，掌握了網絡文化‘密匙和網絡對話技巧。”[2]黨政機關不能被動的等待著焦點事件的爆發，而是應該在焦點事件還處于萌芽階段時就有所行動。至少不能出現這種情況，流言已經跑到終點，官方媒體卻還在起跑線。此外，官方賬號也應通過評論區互動等方式，實現與網民的雙向交流。

第二，黨政機關要在新的宣傳陣地形成充分的影響力，實現融合發展。新媒體打破了傳統媒體下政治傳播的模式。傳統媒體下，政治組織、媒體和公眾三個元素之間，是相對獨立的，政治組織發布的信息要通過媒體才能對公眾產生影響;新媒體下，政治組織與媒體高度融合，各種黨政機關的公眾號數量龐大，所以政治組織發布的信息可以直接對公眾產生影響。所以，黨政機關不能僅僅滿足進駐于各大新媒體平臺，還要充分和新媒體實現融合，積極搶占新的輿論陣地，擴大自身影響力。

第三，黨政機關在新媒體平臺中要豐富彼此的互動。雖然各大新媒體平臺中，官方公眾號數量巨大，但很少出現像共青團一樣的聯動，往往都是“自掃門前雪”。這實際上會使黨政機關的輿論引導效果大打折扣。事件中，共青團就是通過彼此互動，實現了對輿論的迅速控制，這也是本次輿論引導的重要特殊性的體現。這種官方賬號的聯動，實際上已經成為了新媒體平臺中輿論引導的趨勢，黨政機關應該遵循這個趨勢。

第四，黨政機關在新媒體平臺內要注意客戶原則。所謂用戶原則是指，黨政機關在新媒體平臺內是以用戶的身份出現，是帶有政治色彩的媒體賬戶，與平臺中其他新媒體用戶沒有地位上的差距。所以，在對輿論的影響力上，黨政機關是沒有明顯的競爭力的。這就要求，黨政機關要重視意見領袖對輿論的影響，并盡可能抑制破壞性意見領袖的出現。

5? 結束語

“輿情突發事件蘊含著巨大信息爆發力和影響力，如果任由其在社會輿論中發酵，會引發連鎖反應。”[3]如何實現輿論的有效引導，關系到社會穩定和群眾對黨政機關的滿意度，是黨政機關面臨的重大課題。筆者希望，通過對共青團輿論引導工作的成功原因分析，為黨政機關在新媒體平臺中的工作提供建議，促進有關部門輿論工作更加成熟、完善。

參考文獻

[1]劉合美.新媒體時代下高校共青團思想引導工作探究[J].學周刊，2019（14）：183-184.

[2]陸子昕.新媒體在政府機構中的有效應用——以共青團中央對嗶哩嗶哩彈幕網站的應用為例[J].新媒體研究，2017，3（9）：59-60.

[3]趙利娜.新媒體時代的政府輿論引導：困境與策略[J].智庫時代，2019（10）：45-46.