新媒體語境下什邡非遺文化傳播方式與保護研究

范超輝 楊竟 馬可 張馨月

摘? 要? 四川什邡是著名的晾曬煙生產基地，晾曬煙是省級非物質文化遺產，晾曬煙傳統技藝也日漸落寞，為了傳承和保護晾曬煙傳統技藝，實現傳統曬煙文化品牌可持續發展，分析什邡晾曬煙傳統技藝傳承的現狀，從新媒體視角探究什邡非遺文化傳統技藝的推廣方式和品牌塑造，促進什邡非遺文化傳統技藝的傳承和保護。

關鍵詞? 新媒體;非遺文化;傳播方式與保護

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0031-02

享有“中國雪茄之鄉”的什邡，有著豐厚的歷史文化背景，自明清時期開始廣種煙草，迄今已有300多年的歷史。作為世界三大名牌雪茄原料產地之一，當地煙農對煙草種植熱情褪去，導致種植面積逐年下降，作為四川省重要的省級非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”），其傳統晾曬技藝面臨消亡，針對這一狀況，如何弘揚和傳承非遺文化，是當地政府和煙農面臨的一個亟待解決的問題。

1? 什邡晾曬煙傳統文化發展的現實困境

1.1? 農村經濟發展的轉型升級

根據國家提出的振興農村的發展戰略構想，農民的思想意識發生了根本性的轉變，農村經濟呈現多元化發展，什邡煙草傳統的種植模式已經不適應飛速的農村經濟發展，煙草種植模式由傳統以個體為主體轉變為集中土地流轉的現代訂單農業;煙草品種由低產的國內品種轉變為進口的國外品種;育苗技術由傳統的育苗轉變為現代大棚的漂浮育苗技術;煙草晾曬由傳統的室外自然晾曬轉變為室外與室內煙房相結合的晾曬方式，通過對以上全方面的革新，煙草的質量和產量皆有大幅度提升，什邡煙草種植面積由傳統的量到質的轉變，農民可以騰出更多的土地種植其他農產品。

1.2? 國家政策導向

由于國家倡導新型科技農業，一些農民紛紛追求短、平、快的新型農作物種植，由于傳統的煙草種植周期較長，從育苗到曬制、發酵完成需6個月之久，采摘和曬制工藝繁瑣，因此農民轉向勞動力耗時較小的新型農作物種植。由于吸煙有害于健康，國家相繼出臺了一些控煙舉措，吸煙的人數逐漸減少，市場對煙草的需求呈現下降趨勢。

1.3? 市場供需關系的影響

據世界健康大數據統計，吸煙人群發生呼吸道疾病的概率是非吸煙人群的43.1倍，隨著人們生活水平及生活質量的提高，人們對健康的重視程度日益提升，吸煙人數逐年減少，因此煙草的需求量逐漸減少，導致煙草市場供大于求，煙草價格降低，人們的收益減少。

1.4? 農村社會勞動力因素

未來一段時間，我國處于人口老齡化加速階段，農村勞動力人口急劇下降，勞動力生產成本增加，煙農種植煙草的收益降低，因此人們不得不放棄對煙草種植。

2? 利用新媒手段進行非遺文化的推廣研究

2.1? 運用“互聯網+”的思維進行推廣

進入21世紀后，我國社會、經濟、文化飛速發展，人們對于傳統文化的關注度和認同感也都越來越高。而互聯網思維，就是在（移動）“互聯網+”、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。利用“互聯網+”傳統農業的方式，將什邡晾曬煙傳統技藝及時的推廣和傳播，讓更多的人知道、了解什邡傳統技藝。例如，充分利用互聯網電商平臺的流量優勢通過網店推廣什邡煙葉，同時包裝什邡傳統技藝傳承人，在新媒體平臺上設立公眾號、進行直播、小視頻推廣、定制專屬口味等形式，制造熱點和曝光度，扶持非遺傳承人企業，推進非遺文化的傳承。

2.2? 將傳統媒體與新媒體結合，進行形式創新，從多角度推廣非遺文化

現如今，我國的傳統電視媒體在專題片節目、文化綜藝節目、娛樂節目、公益節目、紀錄片、綜藝節目等節目策劃、制作的過程皆呈現多樣化，并且將傳統媒體與新媒體進行結合，以多種形式潛移默化的影響大眾，加深了大眾對非遺文化的了解和認知。什邡電視臺、廣播電視臺等媒體單位可以策劃一些與非遺文化相關的專題節目，例如“走進什邡非遺”“傳統技藝創新”等，吸引更多的人關注什邡傳統技藝，同時配合節目開展一些線上、線下活動，培養忠實粉絲，把什邡非遺文化刻進人們的心里。

2.3? 利用網絡直播或短視頻等方式，進行非遺文化推廣

近年來，網絡直播和短視頻，已經成為信息傳播和娛樂大眾的重要途徑，可以合理的利用可視化媒體，結合煙草種植、加工等不同時段進行直播，介紹什邡煙草的生長情況，什邡煙的現狀，煙葉的加工情況，邡煙的歷史故事、煙農的日常、種植新科技等，在直播或短視頻中進行全方位介紹，讓更多的人了解什邡煙草，也可以塑造個性形象，營造搞笑效果，吸引粉絲，在娛樂大眾的同時進行推廣。

3? 利用新媒體手段進行傳統技藝傳承與品牌塑造

3.1? “老字號”“特產”運用，激活品牌

據《三農紀》《四川省志》和《什邡縣志》等史料推算，什邡晾曬煙傳統技藝傳承至今已經有數百年的歷史了，運用“文化品牌+企業運營+新媒體推廣”，激發“中華老字號”和地方“老字號”的品牌活力，加強與知名企業合作力度，不斷的進行品牌創新。例如四川省知名煙草品牌“寬窄”，將四川特色與煙草結合，提高了品牌知名度。

3.2? 構建什邡非遺文化數字化傳播平臺

什邡曬煙作為省非遺文化品牌，人們對其傳統技藝的認知度并不多，運用現代移動互聯網技術手段，構建什邡非遺文化傳統技藝的數字化傳播平臺，將什邡煙草的相關信息，及時進行發布，并加強與消費者的交流，隨時了解大眾潮流、喜好，并且有針對性的進行改良、創新和生產，促進企業、煙文化的良性循環。

3.3? 運用互聯網電商平臺創新非遺品牌營銷推廣

我國互聯網電商平臺通常以節日營銷、主題營銷、活動專區等形式，運用平臺流量優勢，結合各種新媒體營銷手段進行推廣。一是什邡非遺文化傳統技藝也可以充分運用互聯網電商平臺進行創新品牌營銷，而在什邡就可以結合2017年舉辦的“首屆中國（什邡）雪茄風情節”活動繼續開展，在創建網絡電商之后，結合什邡線下開展的“雪茄風情節”，制定屬于什邡非遺文化傳統技藝的線上主題營銷節。二是通過網絡電商平臺上開發非遺文化電商專區，在非遺專區中還可以設定不同地域的非遺文化，不但可以吸引眾多消費者，非遺文化、技藝還可以相互學習，推陳出新。

3.4? 利用新媒體手段轉變農民的思維，提高農民的種植熱情

目前什邡煙草產業的勞動力人口急劇下降，利用新媒體進行科普和推廣，讓更多人對煙草行業和行情進行了解，改善農民原有的落后思想，積極號召廣大群眾投身于煙草行業，不僅增加就業率，提高勞動力，更有利于煙草文化的傳承。

4? 結束語

隨著時代的變遷，一些傳統文化逐漸消失在人們的視野，作為我國傳統文化的重要組成部分，如何及時、有效的對傳統文化進行保護，在新時代下煥發其文化活力，以新的形式適應現代的生活環境;如何讓更多的人了解其文化精髓，自愿投入學習、傳承并進行文化弘揚，是非遺文化保護部門和非遺傳承人急需解決的問題。

在政策的支持下，給非遺文化提供更多的發展機遇;在互聯網思維下，給非遺文化提供更多的傳播途徑與展示方式;在大數據的支持下，給非遺文化最精確的了解和資料留存。

參考文獻

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