基于關聯的大數據技術對會展節事活動影響研究

[摘 要] 從2017年中國會展業大數據中心成立至今，會展節事活動的性質功能、產銷模式以及行業生態已經逐步在發生改變。但從微觀的可運用的技術層面來看，大數據對會展節事活動的影響還十分有限。之所以這樣，是業界還在按照傳統數據的因果邏輯思來管理和組織會展節事活動。為此，提出運用大數據的關聯邏輯思維，通過聚類和協同過濾的技術，從立項策劃、展會營銷以及利潤模式三個方面大膽創新，會展節事活動才能迎來新的發展階段。

[關鍵詞] 大數據技術;關聯邏輯;會展節事活動影響

[中圖分類號] F540[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0085-02

2015年，筆者寫了一篇《大數據視角下節事活動管理創新的路徑探析》的文章。文中，分析了大數據為節事活動的行為管理、信息管理和風險管理帶來的新機遇，以及大數據可能給節事活動的組織管理、運營管理和決策管理帶來的新挑戰，指出我們只有創新節事活動的管理體制、管理方法和管理方式，才能促進節事活動產業邁上新的臺階。

差不多4年時間過去了，大數據的概念已經深入人心。那么，大數據對會展節事活動又帶來了哪些影響呢？其中影響最大的一個事件就是中國會展業大數據中心的成立。2017年6月10日，在中國會展業智慧會展50人峰會上，中國會展業大數據中心發布《中國智慧會展（貴陽）宣言》，與會代表就智慧會展建設、技術產品開發、會展大數據應用等進行深入研討，以期通過嫁接會展業大數據平臺，整合相關會展大數據資源，推動中國會展業朝向國際化、專業化、信息化和智慧化水平發展。

一、大數據技術對會展節事活動的宏觀影響

（一）改變會展節事活動的性質功能

展會的本質是什么？一般認為，展會是一個臨時市場或者平臺，主要為參展商和采購商提供交易，本質就是展示、買賣、招商和廣告。成都信息技術有限公司COO謝春雷卻認為：受大數據交互技術的影響，展會的本質將變成“供需關系的集中社交”。因此，作為高度聚合關系社交的會展活動，其核心是“供需雙方的高效溝通”。這樣，基于活動牽頭人的主辦方，其角色也必將轉型為“關系經紀人”。此外，展會還有潮汐性的典型特征：人群在展前分散于各處，展中高度聚集，展后迅速散去。謝春雷還認為，在不同的潮汐階段，我們可以給會展活動注入不同內容：在展前側重“信息的發布”，吸引受眾前來觀展;在展中側重“服務與行為”，提供優質的展會服務體驗，并做好人群的行為數據的收集、整理與分析;在展后側重“黏性與跟蹤”，利用大數據抓住迅速消失的展商與觀眾。

（二）改變會展節事活動的產銷模式

四川省會議展覽業協會秘書長張勇認為，對接辦展方和場館方、參展方和采購方，會展活動為產銷雙方服務的盈利方式沒有變。但在“互聯網+會展”的大趨勢之下，通過建設線上會展場館，最終形成“線上+線下”的“雙線會展”產銷模式。具體來說就是，在線上，每一個展館，能夠提供可視化場景，每件展品都可以鏈接打開展示，還可以直接下單配送。不僅如此，未來的展會，我們還可以坐在家里用手機逛展下單。此外，構建會展行業大數據庫，經過統計和分析后二次運用等，也是會展業和互聯網融合發展的方向。

（三）改變會展節事活動行業發展生態

傳統的會展生態系統往往以打造會展之都峰會經濟為切入點、發揮會展名城特色以及借助會展城市營銷，通過經濟貿易、形象推廣，對城市資源再次“總動員”，重新盤活、配置和組建城市發展新的產業鏈，促進基礎設施建設和服務系統全面升級，提高會展產業運作效率和影響力，帶動城市其他產業發展，促進城市全面升級轉型。由此可見，傳統會展產業主要利用政策導向構建行業生態系統，離不開會展文化傳播系統、會展環境設施系統、會展活動內容系統以及會展動力機制系統等有機組成部分。

但中國傳媒大學新媒體研究院會展大數據研究中心副主任馬昕認為，大數據通過新技術為會展業傳統業務流程提供支撐的同時，也改寫了會展產業傳統的政策導向生態系統。基于大數據的會展產業技術導向系統可以利用大數據為統計、策展、招商招展、資金扶持與政策制定等環節提供數據支撐，實現參展商、觀眾、服務商的精準匹配等。同時，大數據也能夠創新和改進會展業務流程，例如數據倉庫、標簽工廠、人工智能、精準營銷、用戶畫像、精準推薦、DSP、輿情分析、可視化等。

二、大數據技術在會展節事活動中的實際運用

與大數據運用的宏大背景和美好的技術前景相對照的是，我們卻很少見到大數據影響或者改變會展節事活動的具體研究，我們對大數據的運用還停留在技術整合的初級階段，主要表現在以下幾個方面：

（一）大數據的運用還只是數據信息的記錄與整理

主辦單位依托某個數據庫管理系統，將觀眾、展商、現場門禁以及客戶終端等硬件設施捆綁在一起，然后提供從賓館預訂、餐飲住宿、交通票務、廣告宣傳到物流運輸、場地搭建、道具出租、演藝服務的傳統節事活動服務業務，仍然是當今會展業界的大數據操作的主流。至于現場數據信息與節事活動信息、節事活動信息與行業數據信息、行業數據信息與屬地城市信息，以及各種數據本身之間的互聯互通、對接共享還沒有被提及。

（二）大數據的運用還只是信息部門的職責與任務

舉辦一個完整的節事活動，必然是調研、創意、策劃、分析、論證、審批、宣傳、營銷、贊助、執行、服務、監管和評估的系統聯動，相應來說，策劃部門、市場部門、宣傳部門以及技術部門的工作職責以及整個公司的管理體系都會發生變化。面對這種變化，會展企業的普遍做法就是獨立一個信息部門出來，賦予它新的職責與任務。但大數據的運用，并不是新成立一個信息部門，賦予它相應的職責和任務就可以解決的。之所以如此簡單，主要是因為會展公司缺乏專門人員利用大數據對客戶偏好進行分析、推斷和歸納，以提升展會節事活動的立項策劃和整體決策水平。即使是在體現節事活動價值與影響力的營銷環節上，創新也遠遠不夠，尤其是在營銷渠道的拓展和對營銷渠道有效性的評估方面，會展企業相關部門對大數據的利用也相當不夠，沒有建立行之有效的扁平化和垂直化的管理體系。

（三）大數據的運用只是現場技術的開發與創新

RFID技術或藍牙NFC技術，也被稱作觀眾“跟蹤”技術。通過優化門禁系統，利用“跟蹤”技術幫助展商和買家在現場實現對彼此位置的準確感知，了解觀眾在會展場館的活動軌跡和規律，分析他們對產品及企業的關注度，嘗試更高效率的貿易合作，這是目前為止，會展節事活動在大數據技術運用上比較成功的案例。但以此為基礎，主辦方通過大數據通過了解客戶喜好和感興趣的產品信息，更好地調整展覽項目、服務客戶，以及展后幫助展商實現精準營銷和產品結構及功能的調整，技術還都有待進一步拓展。

大數據技術方興未艾，但無論是技術運用層面，還是管理策劃層面，大數據都沒有有力地促進會展節事產業發展，值得會展研究者思考。大數據僅僅是一種有效的技術，還是會構建一個嶄新的生態？與其思考大數據究竟能怎樣改變會展節事活動產業，還不如首先思考會展節事活動產業需要什么樣的大數據？

三、利用大數據的關聯思維創新會展節事活動

大數據是相對于傳統數據來說的，較之于傳統數據，大數據的最大特點就是海量數據和海量信息。信息內容的數量無限擴大、數據信息的獲取無限迅速，這將大大改變我們對數據信息的加工處理生產方式。以往，我們通過尋找數據信息本身內在的邏輯關系，按照因果方式處理數據信息，尋求對數據信息終極意義的解釋和定義。現在，海量數據信息本身告訴我們，數據信息內在的邏輯順序本身可能就是無序的，數據信息的最終意義就在于它本身沒有意義，但我們可以通過協同過濾和聚類的方式把它們任意關聯起來，制造合適主辦方、參展商以及采購商的專業化、個性化會展節事活動。

（一）通過大數據重關聯的特點創新會展節事活動策劃

如前所述，會展節事活動運用大數據的主要目的在于記錄和整理相關信息資料，以期通過精準的數據庫進行會展項目的策劃和操作。精準的數據庫資料也就意味著會展信息的數據量不大。尤其是與其他重視營銷的消費行業相比，會展產業目前支配的數據量并不太大。以單個展覽項目為例，主辦單位處理數據的量就比較有限，即使規模達到幾萬、十幾萬平方米的大型展覽項目，通過傳統數據庫以及傳統的數據處理方式也能從容應對。于是，通過因果分析實現精準營銷和精細化運營仍然是會展業的主要操作方式。

但在有限的數據量中進行會展節事活動的精準化項目策劃，只能將數據越用越少，也必將導致會展項目的規模越來越小，會展主題的同質化越來越嚴重。擴充會展數據的信息來源，改變會展數據的統計算法，以聚類的方式對會展數據進行關聯重組，將會是一種非常有效的會展項目立項策劃。尤其是針對缺乏原始數據的新興題材策劃，通過大數據的聚類算法，識別具有相同偏好的展商客戶，提煉他們共同感興趣也有需求的主題題材，幫助主辦方迅速準確地確立新興會展項目。

（二）通過大數據的協同過濾算法尋找新的專業采購商

即使在對傳統數據的挖掘和分析上，很多展覽企業做得很不夠，需要提高的地方還有很多。對于大數據，分析技術和能力要求更高，會展業內做得就更加不夠了，但大家又生怕失去機會，彼此互相盯著，結果是對數據采集技術和大數據的意義關注過度，而對于數據分析和運用卻又重視不夠。

除了會展項目立項策劃有關的數據分析之外，還有專業采購商和專業觀眾的數據分析，也非常重要，因為專業采購商和專業觀眾是會展節事活動強大的支撐。但專業采購商或者專業觀眾在哪里？我們要給客戶推薦展品或者活動，最合乎邏輯的方法就是基于客戶偏好，找到具有相同興趣的人，分析他們的行為，并向他們推薦相似的項目。運用大數據的協同過濾算法，就能幫助展商找到他們需要的潛在客戶。協同過濾的算法又可分為基于客戶的協同過濾，以及基于項目的協同過客戶（項目）相似，同時還要考慮到與它類似的客戶（項目）的總權重，評估其他客戶（項目），來預測潛在的用戶。如果說大數據的相關性是新興會展項目立項策劃的重要來源，那么，大數據的相似性則是創新會展營銷服務管理的重要來源。

（三）通過大數據的硬件支持開發會展活動新的利潤模式

不同的企業對于利用大數據的態度和方式也不盡相同。從場館方來說，一方面，主辦方對基礎設施要求逐漸提高，但也有不少場館連最基本的帶寬要求也達不到;另一方面，一旦場館對網絡數據的基礎設施進行大幅度升級改造，又會引起主辦方擔心數據安全的矛盾心理。總的說來，由于投入巨大，無論場館方還是主辦方，只有比較有實力的會展企業愿意投入財力運用大數據技術，小企業更多的是尋求與第三方服務商的合作，來嘗試實踐會展大數據。

但不容否定的是，大數據除了能夠創新會展立項、運營管理以及營銷方式外，還可以從利潤模式層面完善會展活動的人流管理、物流服務等業務流程。傳統的會展盈利模式，主要是先是有了清晰的利潤模式再去收集數據，而大數據背景下，會展企業可以通過先進行數據收集，然后再去挖掘數據的其他使用價值和利潤模式，進而實現會展產業從活動內容衍生到產業模式衍生的拓展。

[參考文獻]

[1]李欣憶.大數據能為會展產業帶來什么[N].四川日報，2018-01-30.

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[3]劉雅祺.大數據視角下節事活動信息管理的創新路徑探析[J].江蘇商論，2015（8）.

[責任編輯：潘洪志]