淺析昆山在校大學生網絡購物消費行為研究

呂家劍?余自華

網絡購物這種新型的營銷模式在互聯網+背景下越來越受廣大消費者歡迎，已經成為了主要消費模式。大學生群體在享受方便快捷的網絡購物的同時，缺乏對市場的理性認識，在實際購物中出現了各種問題。文章針對昆山高校的在校大學生的網絡購物現狀中存在的一些問題，提出了相應的對策，以供參考。

一、引言

隨著時代高速發展，互聯網技術在各種運用場景中得以充分發揮。不受交易地域、時間限制的特點在蓬勃興起的網絡購物中越來越受到廣大在校大學生的青睞。由于計算機技術具備超強批處理信息的功能，這給消費者在消費過程中提供了客觀物質基礎。目前在校大學生龐大個人電腦與智能手機的擁有量正在加速網絡購物的發展;同時作為新興商業模式的網絡購物，在商品價格方面有著比傳統模式低廉的優勢，獲得商品的途徑也更為便捷。本文針對昆山高校的在校大學生的網絡購物現狀中存在的一些問題，通過調查分析，提出了相應的對策，來解決網絡購物的困境。

二、昆山在校大學生網購現狀

（一）網購群體的特征

據調查，男、女受訪大學生每月網購開支的情況基本相同，費用主要集中在101-300元/月，比例分別為42.11%和44.07%。不難發現性別差異在網絡購物中的影響因素中表現不明顯，參與調查的昆山高校大學生已經普遍接受了網絡購物形式在校園生活中存在。

（二）網購的消費特點

對受訪大學生調查，大部分學生每隔1-2天就會對購物網站進行瀏覽。對購物網站進行瀏覽的時間間隔，可以看出大部分學生對網絡購物有著極大的興趣與需求。在校大學生逐步成為了網絡購物的重要消費群體。網絡購物具有廣闊的市場前景，在未來的發展趨勢也較為樂觀。

根據受訪大學生網購采用支付方式調查。高達96%受訪者進行網絡購物時采用支付寶進行支付，其次有29%受訪者是通過各類網上銀行進行支付，也有8%和7%的受訪者是選擇貨到付款和分期付款的方式，僅有2%的受訪者是以財付通方式進行網絡購物。作為一種新興的支付手段，支付寶具有操作簡單，支付過程安全等特點，已經成為了網絡購物支付的主要手段。但商家為了方便各類用戶參與到本店的網絡購物中來，一部分傳統的支付方式也會得到保留。

（三）網購存在的問題

據受訪大多數受訪者反應，他們在網購中遇到的問題是涉及產品質量問題和虛假宣傳，有被欺騙的感覺。可見昆山在校大學生對于質量問題和虛假宣傳不滿程度較高。

三、網購問題形成原因

（一）無法辨識商家的誠信度

信息不對稱是網絡購物過程中存在的普遍現象，往往在一些交易時會有不守誠信的舉動。我們在對昆山高校大學生網購情況進行調查時也發現有些受訪者曾經遭遇過這樣的購物經歷。賣家在網站上承諾的發貨時間在實際交易付款后往往不能兌現，出于種種原因，不能按時發貨也不給客戶及時溝通。有些商家在商品信息宣傳時購買相應商品會有贈品相送，但在交易付款后也得不到完全履行。更有甚者，有些商家設置所謂的“低價陷阱”，價格遠遠低于同類商品的正常價格，在購買商品后發現各式各樣的商品質量缺陷。面對商家的欺騙行為，維權意識缺乏的大學生消費者在網絡購物時承擔了一定的購物風險。

（二）商品質量存在認知差異

與傳統的購物方式不同，網上售賣的商品是通過視頻、圖片介紹的方式在網頁上進行宣傳展示。消費者在購買前只能通過網絡購物平臺與賣家溝通，既看不到商家也看不到實體商品，很難形成對商品的直觀認知，也無法判斷商品的質量。在調查過程中許多受訪大學生反應他們購買的商品到手后發現與商家宣傳圖片反差較大，遠遠低于自身對商品的期望。這就導致大學生對網絡購物的商品滿意度降低，對網絡購物的信賴感變弱。

（三）商品支付存在安全問題

從調查結果來看，受訪者中96%的消費者選擇了支付寶這一第三方支付軟件進行消費支付，這與傳統購物“現場支付、現場提貨”的方式明顯不同。消費者在使用支付寶等形式的第三方支付平臺時，都必須提供或綁定銀行賬號和其他財務資料，并輸入密碼完成交易。一旦平臺出現漏洞或者由于管理不當，個人信息極有可能遭到泄露，從而給消費者造成財產損失。此外若消費者個人信息被賣家獲取后也存在被非法使用的風險。因此，網絡購物時支付方式的安全性是一個不容忽視的問題，這對消費者選擇購物方式會產生極大的影響。

（四）“沖動消費”維權困難

年輕的大學生朝氣蓬勃，他們對很多事情缺乏一定的理性，在網絡購物時也存在“沖動消費”的現象。由于對一些商品的好奇心或是盲目跟風消費，在網絡購物商品送達后會產生退貨需求。根據國家相關法律法規商品其它之內可無條件退貨，這是消費者正常權利，但很多網絡銷售者出于自身利益考慮，設置諸多退貨障礙，以種種理由搪塞拖延。

四、解決網購問題的相關路徑

（一）國家應不斷完善網絡購物的相關法律法規

伴隨著移動互聯網的快速發展，網絡購物的隊伍越來越壯大。網絡購物就其本身的發展也算是新事物，其強大生命力勢不可擋，持續的創新力也日益呈現。當下網絡購物幾乎涉及到人們生活的方方面面，在其迅猛發展的同時，新問題也不斷涌現。對交易各方以及第三方平臺的規范需不斷強化，才能切實維護消費者和經營者的合法權益。為了給消費者能提供一個安全、有序的網絡購物環境，有關部門必須要認真的梳理研判網絡購物過程中出現的新問題，科學評估促進網絡購物健康持續發展的新規范新辦法，健全完善網絡購物的相關法律法規。

（二）商家要增強消費者滿意度

網絡賣家在商品宣傳方面要做到信息的及時更新，對其真實性要做出承諾。面對買家的咨詢應有禮有節，對于買家有疑惑的問題應給與周全的回復，不能對某些條款產生疑義。賣家要用合理合法的方式打造自己的知名度，通過自己的良好服務贏得消費者口碑。此外商家根據自己商品的特點科學地篩選高效的物流公司。商品的送達時間與安全性直接關系到消費者對于網絡購物的體驗滿意度，選擇高效的制度完善的快遞公司既能保證商品的送達速度，又可以避免商品在運輸途中產生損壞引起的相關問題。消費者滿意度提高就會促進對商家品牌的依賴，從而會大大增加復購率。

（三）大學生要把握網購要點

大學生在一定程度上缺乏消費經驗，有時容易受到虛假宣傳而購買到質量低劣的商品，使自身權益受到侵害。為避免損失，可以利用購物網站中的商家信用度評價平臺和對其他買家對它的評價，以及對商品銷量進行統計的功能進行商品的選擇。選擇有一定規模與品牌知名度且社會評價較高的購物網站，對一些生疏的網站要有一定的防意識。

在充分了解商品信息的同時，最好再進行同類商品商家的比較。在選擇支付方式時，盡量選擇貨到付款或者有中間支付平臺。選擇中間支付平臺就是在交易過程中引入了第三方參與，這對網絡交易監管非常有效。只有當消費者對商品表示滿意后貨款才會由第三方支付平臺轉付賣方。消費者若對所收到的商品不滿意可以及時提出停止付款。

樹立正確的消費觀，不盲目攀比。面對網絡購物上的“低價陷阱”，大學生需要不斷提升自身的認知水平和分辨能力。認真領會產品整體概念的精髓，分析產品的不同層次，從而網絡購物時做到“精準定位”。

（作者單位：硅湖職業技術學院）