中端酒店品牌建設策略研究

王曼

從我國酒店行業的結構來看，中端酒店在我國酒店行業發展過程中發揮著重要的支撐作用。但目前我國中端酒店定位重復、概念不清、盈利模式、競爭激烈等因素卻限制其良性、健康發展。新的市場，必然需要新的戰略定位進而激發新的策略。本文以中端酒店產品品牌建設為前提，以品牌差異化為出發點，結合我國中端酒店的發展現狀，從品牌定位、品牌營銷、品牌維護三個層面，闡述中端酒店品牌建設的具體策略，以給我國中端酒店的可持續發展提供一定的決策依據。

一、中端酒店的品牌定位

研究發現，在同一酒店市場中，顧客在選擇酒店產品時，可接受的產品品牌不超過7個，為了在眾多的酒店品牌中鶴立雞群，備受顧客親睞，就必須明確定位消費群對象，樹立鮮明的與目標顧客需求一致的品牌形象等，從而在顧客心中樹立本酒店的品牌形象，進而吸引更多的客源并培養忠誠顧客。

（一）市場定位

市場定位是提升產品差異化來避免產品類似的基礎。因為酒店自身的軟硬件的供給能力有限，顧客的需求多種多樣，目標市場的選擇也是與日俱增，而且同一領域里的競爭壓力也在逐步增大。為了盡可能的滿足所有類型顧客的需求，需要定位一個或幾個細分市場，不僅在宏觀上滿足顧客的需求，而且可以更加科學的在微觀上也能做到滿足特殊顧客群體的需求，使本酒店品牌在這個特殊群體心目中處于無可替代的地位。如法國雅高集團旗下就有多個中端品牌，宜必斯定位于商務型，佛繆勒定位于私人出游“設有停車場價”，美居則是公寓品牌，設有小型廚房。

（二）外觀定位

外觀是提高酒店知名度的重要方面，外觀包括店名、標識、建筑風格、裝飾色調及風格等等，清晰、鮮明的外觀形象設計既能給消費者留下深刻的第一印象，使其產生“暈輪效應”并感性的認識品牌，記憶品牌，又能把酒店的經營理念隱形的傳播給消費者。品牌外觀應力求突出品牌個性，并且可以引起目標消費群體的共鳴，同時也要展現一定的時代風格。目前絕大多數的酒店品牌都未能清晰的把握鮮明特色的品牌外觀。

（三）文化定位

品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及酒店個性形象的總和。設計酒店品牌應該注入文化內涵，具有鮮明的文化特色做出自己的品牌，一個鮮明的品牌可以進一步躍升成為偉大的品牌，能帶來更好的共鳴消費群體，從而獲得了高度認可。目前，當地中檔酒店正處于快速擴張階段，一些大品牌更注重打造本集團業品牌形象，然而卻并未注重品牌文化建設，甚至忽視，這雖說很好的擴大了品牌規模，但是很難創造獨特的品牌形象，可能會造成得不償失的后果。

（四）價格定位

中端酒店產品價格的定位十分重要，不僅要考慮到產品的類型、成本、品質高低、行業同類產品的價格水平，而且要考慮到目標市場的類型與其收入水平及消費水平高低，特別是消費者所能接受的心理價位的高低。根據《中國酒店顧客訴求分析報告》中的調查數據顯示，中端酒店的產品消費大多集中在300-400元和400-500元之間。因此，基于行業的發展趨勢，價格是準確定位中端酒店健康發展的重要前提。

二、中端酒店的品牌營銷

（一）做好品牌設計

作為中端酒店品牌營銷的基礎和前提。品牌設計方案必須基于品牌定位，其中包括以下幾個部分構成：品牌名稱，需要既簡短又易記，既響亮又好聽;品牌標志，用圖案形式進行表現，標志要有深刻的含義;品牌顏色，標志的主色調，輔色調設計和諧統一;該品牌的特色，用簡潔清晰的語言，口號總結出品牌的主要特點。

（二）制定品牌標準

中端酒店的品牌標準是酒店核心力的體現，品牌名稱，標志，顏色等設計，只是品牌營銷的表現形式，品牌標準不僅是品牌營銷的精髓，也是品牌特色的集中體現。優質品牌的產品質量要統一標準，即維護設施設備的質量、客戶環境的質量、產品的質量標準;且規定在對客戶服務操作程序標準一致;擁有完整的服務環境衛生，公共衛生和公共安全的服務標準，在酒店各級，各部門和各崗位的工作方案，投訴處理程序;規范統一的酒店規章制度等。

（三）大力開展營銷活動

傳統營銷的一般做法是通過電視廣播，報紙，雜志和網絡媒體進行宣傳和推廣品牌。但隨著網絡的發達，電子商務的廣泛運用，完全可以對營銷渠道進行拓展和創新。拓展和創新營銷渠道。在原有的營銷手段的基礎上，積極拓展，通過創新營銷方式和手段，如利用事件營銷，饑餓營銷，主題營銷，營銷實驗，從而引起了公眾的注意，以實現品牌營銷目標。

三、中端酒店的品牌維護

（一）以質取勝

優質的品牌通常是以上乘的產品質量來匹配的，為了使酒店品牌能夠得到持續的發展，必須依靠產品的卓越品質。在如今的知識經濟時代，使消費者相信產品質量并持續購買的要求已經改變。69%的消費者相信已有產品購買者的信息來源，只有28%選擇相信廠家推薦的產品信息。所以，要想贏得顧客對于品牌的良好口碑，必須保持和不斷提高產品質量，以求培養酒店品牌的顧客忠誠度。

（二）強化服務

有著穩定的消費群體決定了一個的酒店品牌的成功，酒店品牌的口碑塑造取決于客戶是否會進行重復購買行為，多項調查顯示，當消費者再一次購買同一家品牌的酒店產品，顧客很容易進行多次重復購買，老客戶的銷售帶來通常占到公司總銷售額的60%左右。做到能維護客戶忠誠度的酒店品牌，除了產品質量保證，還有就是服務的這個重要方面。服務對于成就一個酒店品牌，是其生存和需求發展的重要因素。所以，“維護品牌形象”那么就一定要加強服務。

（三）注重創新

客戶在現代社會需求的變化會隨著時間的推移而改變，酒店品牌必須要根據這種變化來調整，在保證優質和標準的服務前提下根據市場需求及時應變，突出其品牌的時代感和不同之處，從而激發旺盛的品牌生機。

（作者單位：仙桃職業學院）