企業市場營銷創新與差異化營銷理念的運用探索

摘 要：作為市場經濟重要組成部分的企業，根本目標為盈利，要想降低生產成本，關鍵是對市場營銷戰略進行創新和完善。文章首先介紹了什么是“差異化市場營銷”，然后結合市場發展的方向，提出了對基于差異化理念的市場營銷戰略進行創新的策略，例如，明確市場定位、重視企業創新等，供企業管理者參考。

關鍵詞：企業競爭;市場營銷;差異化理念

要想緩解越來越大的競爭壓力，實現企業的持續發展，關鍵是對差異化營銷引起重視，分析企業所面臨的復雜情況，制定相應的市場營銷戰略，為企業正常、有序的運轉提供保證，實現上述目標的關鍵，則是以差異化理念為基礎，對市場營銷戰略進行創新，本文的現實意義不言而喻。

一、差異化市場營銷的概述

由于市場經濟具有特殊性和復雜性的特點，基于差異化理念所制定的市場營銷戰略，以其特有的內涵和特征為企業發展提供了強大的動力，下文著重介紹了差異化市場營銷的含義、特征和內容，供相關人員參考。

1.含義

從企業管理者的角度來看，差異化市場營銷是通過采取措施保證企業實現預期目標的方式，基于此所衍生出的營銷戰略有兩種，一種是以企業在技術、管理方面所具有的優勢為依據，對商品進行創新和生產，以此來達到打造優質服務標準的目的，增強企業的綜合競爭力，另一種是將獨特的宣傳方式、靈活的銷售方式作為輔助手段，對企業優質形象進行建立，使消費群體對企業更加認同，銷售量自然會得到大幅提升。

2.特征

現代化市場經濟賦予了差異化市場營銷三個特征，分別是組合性，動態性、系統性，層次性、階梯性。組合性是指營銷戰略中變量的各種組合，例如，服務、價格、質量、形象等變量，以實際情況為依據，對上述變量進行組合，制定出符合客戶要求的計劃，形成相應的營銷戰略。需要注意一點，在對計劃進行制定的過程中，工作人員應重點考慮不同組合所產生效應的差異，根據不同變量的屬性，完成制定營銷計劃的工作。差異化市場營銷往往需要貫穿企業生產、銷售的全過程，因此，動態性、系統性是其所具有的第二個特征。另外，營銷者資源、有效市場容量等因素，極易給營銷戰略的制定工作帶來影響，由此可見，差異化市場營銷具有層次性、階梯性的特征。

3.主要內容

研究表明，消費者對所購買商品的定位，主要分為三個層次：首先是核心價值，即商品具有的基本功能，例如，墨鏡、遮陽帽的核心價值都是遮陽，圍巾、手套的核心價值是保暖;其次是有形價值，具體是指構成商品的客觀存在的部分，滿足為大眾所知、與商品存在重要聯系的要求，例如，商品的品牌、包裝、功能或質量;最后是附加價值，包括兩方面內容，一個是企業出于某種目的所添加的功能、服務，另一個是商品所存在間接關系帶來的功能、服務，例如，限期保修、免費送貨和安裝等。上文中提到的價值定位，即為差異化理論的基礎，以此為基礎對差異化戰略進行劃分，可將其分為市場差異化、產品差異化和形象差異化。

二、差異化市場營銷戰略的制定

以煤炭企業為例，要想對市場營銷機制、運行框架進行提升，關鍵是以發展現狀為切入點，對運行機制、發展結構進行強化，使管理項目具備應有的實效性，根據用戶需求調整生產銷售策略，通過提升銷售數量的方式，增加自身在市場中占據的比例，只有這樣才能使所制定發展框架與市場需求更加貼合，經濟效益自然可以得到保證。基于差異化營銷理念所開展的市場營銷創新工作，應著重考慮以下內容：

1.作用機制

企業管理者在對企業的市場營銷計劃進行制定時，應遵循差異化的原則，以消費者具有的需求為依據，以產品、服務和特征具有的差異為參考，完成市場細分的工作。不同企業所面對消費群體的年齡、性別、職業、文化水平和收入水平均存在一定的差別，只有以消費者對產品、服務的選擇為依據，對其進行劃分，在此基礎上完成市場營銷戰略的制定工作，才能保證所制定戰略的有效性。另外，市場營銷戰略在企業進行市場定位工作的過程中，發揮著重要作用。對產品進行市場定位，所參考的因素集中在兩個方面，分別是相對價格、差異化價值，其中，差異化價值指的是企業所生產商品與競爭商品的差異，由于差異的存在而帶來的價值。研究表明，如果消費者對商品的評價較低，企業則會通過降低商品價格的方式，搶占市場份額，由此可見，差異化競爭的關鍵是保證商品具備差異化價值，以此為基礎，對相對價格進行提升，通過差異化定位的方式，為所制定營銷戰略的準確度、有效性提供保證。當然，企業管理者在對市場營銷戰略進行制定時，還需要考慮如何使商品生命周期具有差異化。生命周期是持續變化的過程，縮短生命周期會導致其變化速度加快，企業應通過差異化研究的方式，了解偏好所生產商品的消費群體的特點，根據商品消費具有的差異化特征完成分類工作，預判市場份額，需要注意一點，處于成熟期或衰退期的商品，會逐漸與競爭商品同質化，差異化競爭存在的優勢喪失，此時，就需求企業管理者及時轉變營銷理念和戰略，實現商品的可持續發展。

2.運用策略

（1）明確市場定位

要想使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關鍵是重視差異化競爭，以商品多元化、小批量生產和技術水平為切入點，制定相應的營銷戰略，明確市場定位，確定發展方向、商品種類及生產規模。例如，以技術創新為主要發展動力的企業，應最大限度滿足消費群體對商品具有的需求;以小型訂單為主且不限制訂單量的企業，應根據消費群體對商品種類、性能和質量的需求，完成生產工作，實現差異化競爭。由此可見，企業在具有明確的市場定位后，方可確定競爭對手、合作客戶的情況，再以市場發展、自身實力為切入點，對商品參數加以確定，在保證商品價格科學、合理的基礎上，提高商品質量，增強自身的綜合競爭力，換句話說，如果企業想充分發揮出基于差異化競爭所制定市場營銷戰略的積極作用，關鍵是明確市場定位，牢牢抓住能夠推動企業發展的機會。

（2）確定目標市場

如果企業存在發展速度過快的情況，導致業務類型在短時間內大幅增加，那么，企業所背負的壓力就會越來越大，這是因為處于快速發展過程中的企業，極易出現資金積壓的問題，只有對銷售業績、財務數據等因素進行分析，確定市場地位和目標市場，才能使上述問題得到有效解決。當然，在此過程中，企業還應對回款率引起重視，避免陷入資金困境的情況發生，以目標市場為導向，根據市場發展方向和消費群體的需求，完成對市場進行拓展的工作。除此之外，企業在與客戶簽訂賬期時間時，應保證所簽訂賬期時間準確，避免賬期時間過長所帶來的經濟壓力。綜上，基于差異化競爭所制定的市場營銷戰略，需要具有明確的目標市場，在此基礎上，完成營銷戰略的制定工作，保證企業可以在較短的時間內進入目標市場。

（3）細分市場

通過上文的分析可以看出，細分市場可以使基于差異化市場營銷所制定戰略得到有效實施，促進企業持續、良性發展。差異化市場營銷所遵循的作用原理之一，便是細分市場，研究表明，根據消費群體的喜好，對市場進行細分，在此基礎上，評價差異化服務、商品，對所制定市場營銷戰略能否取得良好的成效，具有決定性作用。細分市場需要以兩方面內容為切入點，一個是以消費群體特征為依據的傳統細分方式，另一個是以差異化變量為依據的細分方式，在日常工作中，企業管理者應以企業情況為依據，對上述細分方式進行有選擇的應用，保證企業服務、商品對消費群體具有強大的吸引力。

（4）商品差異化

目前，在買方市場中占據較大份額的商品為層次較低的商品，該類商品的銷售比例也明顯大于其他商品，也就是說，企業所生產低層次商品，往往擁有更大的消費群體，高端商品通常代表了企業的發展方向。身處市場競爭中的企業，在制定營銷戰略時，應重點考慮市場形勢、自身實力和發展需求，某些面向國際發展的企業，還需要考慮戰略是否具備可行性。另外，企業基于差異化市場營銷所制定的戰略，應對差異性引起重視，保證所生產商品可以使不同需求的消費群體得到滿足，為差異化銷售工作的順利開展奠定基礎。一般來說，企業所生產商品往往包含多個層次，不同層次商品的性能、質量和消費群體，均存在名下的差別，因此，企業管理者在制定營銷戰略時，應將針對性、有效性作為出發點，提高企業所占據市場的比例，使差異化競爭具有的優勢，在企業發展的過程中得到充分發揮。

（5）重視企業創新

差異化市場營銷的重點是基于差異化競爭所開展的創新、創造工作。創新不僅是保證民族始終具有源源不斷的生機和活力的核心，還是提高市場營銷戰略有效性的關鍵，創新的對象包括商品、用途和營銷戰略，創新的目的是提高消費者對商品的滿意度，賦予企業強大的綜合競爭力，為市場份額的搶占奠定基礎。綜上，對創新創造引起重視是實現企業可持續發展的前提，基于差異化理念所制定營銷戰略的有效應用，同樣離不開企業的創新和創造。

（6）建設企業文化

良好的企業文化可以降低管理者對企業進行經營和管理的難度，在信息技術發展速度極快的當今社會，由精神文化、制度文化和物質文化所組成的企業文化，對企業發展具有的促進作用更加明顯，這就要求企業管理者從實際出發，建立有助于文化管理工作開展的用人機制，配備專業化人才，拓寬“走出去”的道路，通過將企業文化和戰略定位進行結合的方式，為企業長期、持續的發展奠定基礎。

（7）維護企業形象

差異化競爭對企業形象提出了較高的要求，只有保持良好形象，才能使企業具有的社會影響力得到不斷提升，由此可見，對差異化的營銷理念加以運用，既對企業的獨特性具有維護作用，還可以增加企業對消費群體的吸引力，最終達到提高所占市場份額的目的。另外，企業管理者應明確市場化是科技創新成果發展的主要方向，對互聯網金融存在的安全漏洞進行彌補，防控市場風險，利用大數據完成監測、評估風險的工作，使企業具有的社會影響力得到提升，這對企業形象的維護具有重要意義，需要注意一點，維護企業影響的關鍵是對企業的差異化形象加以維護，只有這樣才能賦予企業應有的獨特性，推動企業發展。

通過上文的討論可知，差異化競爭可以使企業對自身和競爭對手在服務質量、商品質量等方面存在的不同具有更加準確的認知，從而了解在激烈的市場競爭中，自身具有的優勢，在放大優勢的基礎上，改進存在的不足，制定相應的營銷戰略，通過擴大市場份額的方式，為企業的持續發展奠定基礎。

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作者簡介：陳層（1982- ），男，河南武陟人，研究生，河南中醫藥大學講師，研究方向：市場營銷