功效性化妝品網絡銷售特征與競爭挑戰

方芳?陳亞珍

摘 要：研究功效性化妝品的網絡銷售方式，目前在移動互聯網下關于功效性化妝品的研究略有不足，基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網絡銷售策略。功效性化妝品企業面臨著激烈的競爭以及逐漸增加的成本，除了利用多種渠道來增加知名度，提高市場勢力之外，也需要建立完善的產品供應鏈，實現產品從原材料到生產再到銷售的一體化生產，保障產品整個生產流程的嚴格監控，實現產品標準化，提高消費者滿意度。同時，優秀的研發團隊是產品及時更新換代以及更好地迎合市場需求的保障。

關鍵詞：網絡銷售;功效性化妝品;挑戰

在網絡的環境下，企業的銷售建立在和消費者互動交流的基礎之上，消費者的利益訴求更能得到完整表達，服務本身也會成為價值創造的來源。消費者在網絡購物的體驗中，不僅是較低的購物成本，更加降低了消費者的信息搜尋成本，降低了信息不對稱帶來的負面影響。

移動互聯網營銷是企業鑒于自身的業務管理需求，把握新的發展機遇，進而打造的一個移動商務服務的全新營銷模式（劉萍萍，2016）。移動互聯網營銷內容更多元化，呈現出快速發展的趨勢。不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現出一定程度的變化，而與此相適應，營銷內容也會更加多元化（胡賽飛、鄧瑋，2015）。

一、網絡銷售發展階段

1.起步階段（2000年以前）

1987年9月14日，時任北京計算機應用技術研究所研究員的錢天白向德國卡爾斯魯厄大學發出中國的第一封電子郵件，其內容為“越過長城，通向世界。”就這八個簡單的字，標志著我國開始通過網絡與世界進行溝通。

2000年之前，可以被視作為我國網絡銷售的起步階段。在我國網絡銷售的起步階段，極少數個人或企業會利用網絡對自身的產品進行營銷和推廣。一方面是由于當時網費昂貴、網速慢，另一個重要的原因則是互聯網相關知識并未得到普及，多數人對此一無所知。該階段網絡銷售的基本特征為，概念和方法不明確，眾多企業對互聯網知之甚少。因此，網絡銷售的價值主要在于其對新技術、新應用的新聞效應，以及對于了解和體驗營銷手段變革的超前意識。

該階段的網絡銷售最大的問題是普及率很低，大多數人對于網絡銷售的概念、手段和方式等等一無所知。除此以外，該階段營銷的方式也較為單一，主要是E-mail營銷，即將廣告發至用戶郵箱，但這種方式的營銷手段較為死板，若用戶不主動查收便無法起到最初的營銷的作用。另外，由于當時PC端并不普及，多數用戶使用的是臺式電腦，這也為宣傳的有效性打了一定的折扣。以上種種問題存在的原因主要有兩方面，一方面是生活中互聯網普及率低，另一方面各個企業或個人對于如何進行互聯網絡銷售也知之甚少。因此，如何拓寬宣傳的廣度和加深消費者對于企業營銷的認識，是當時要進行網絡銷售的企業亟待解決的一個問題。

2.發展階段（2000年-2012年）

這一階段的網絡銷售主要是以各個企業自立門戶網站為主的。即企業為自己做一個屬于自己的網站，隨后將自身的產品或服務發布在自己的門戶網站上，供消費者瀏覽或者選擇。但這種方式最大的缺點就是信息較為分散，消費者搜集信息所花費的時間和精力較多。2000年1月，百度成立，這一大事件解決了企業門戶網站難以被消費者獲取的問題。企業通過競價的方式在百度上獲得排名，出價高的即可占領百度的首頁。一般來說，消費者在百度中輸入所要搜尋的信息，點擊搜索即可瀏覽不同企業的信息。因此，也可將此階段稱為“百度營銷”。但當時，消費者經常使用的瀏覽器就只有百度、搜狗等幾大巨頭公司，因此想購買瀏覽器首頁需要花費較高的資金，一些實力不強的中小型企業的網絡銷售處于劣勢的地位。該階段有以下幾大特點。第一，技術性強。此時的網絡銷售更加注互聯網技術，大致屬于技術人員的工作，對于營銷本身并沒有過多的意識，即尚未形成明確的網絡銷售意識。第二，信息較為片面。消費者搜索所獲取的信息僅為企業所愿意讓消費者看到的信息，而對于信息的真假消費者較難辨別。以S公司為例，其也有產品的自建官網，但自建官網的流量獲取方式較少，且成本較大。當時的流量基本把控在百度、搜狗等幾個巨頭手上，若要消費者能搜索得到，則要付費，這些費用的支出遠遠超過一個客戶首次購買產品的利潤，而該渠道的堅持投放目的為了客戶沉淀和客戶復購。

為了解決消費者獲取信息片面性以及廣告投放者成本較高的問題，一些社區類網站興起了。成立于1997年的網易、成立于1999年的天涯等的社區類平臺逐漸成為網絡銷售的選擇之一。在過去，網易、天涯等社區類平臺僅僅是關于社會問題的見解和看法的討論平臺，但由于天涯等社區類的網站不僅可以看到發布的廣告，更是可以和其他人進行對話，一些企業便在此進行網絡銷售。營銷手段有兩種，一種是直接在論壇內發布廣告，另一種則是以個人名義推薦產品。相比于第一種手段，第二種更為有效，以個人名義進行推薦可以拉近與消費者的距離從而取得其信任，最終更好地營銷其產品。而這種營銷的方式與競價排名相比，由于社區類網站上的次序一般是熱度和關注度而非競價的多少，因此費用相對較少。

該階段的主要問題在于，由于該階段計算機并未有較高的普及率，而且計算機主要為臺式電腦，人們對于互聯網絡銷售的時間分配主要是某一特定的時間段，如在瀏覽器上搜索目標時，或是上網瀏覽天涯等網站時，而零散的時間卻沒有起到廣告營銷的作用。由于當時智能手機和3G網絡才處于起步階段，因此移動手機端的用戶并不多。

3.社會化發展階段（2012年至今）

2009年新浪微博的迅速崛起，引發SNS網絡銷售進入快速發展階段，這種“碎片化”的微信息傳播不僅僅是信息表現形式更為簡單，降低了信息源創建和發布的門檻，更重要的原因之一在于智能手機及移動互聯網的快速普及，使得人們可以隨時獲取及傳播信息。如果說微博開啟了微營銷時代的萌芽，那么2012年之后以微信為代表的移動互聯網應用，則成為微營銷的爆發點。而S公司在該階段就抓住了這個機遇，對自身的產品進行微信渠道的營銷。通過微信渠道對產品進行一些活動，一方面可以增加新用戶，另一方面也可以對原有的客戶進行維持和二次營銷。微信、微博，其共同點是，基于信任關系的朋友圈與粉絲之間的信息傳播成為移動互聯網的主流方式，在表現形式上，也不再局限于瀏覽器，手機客戶端軟件的應用更為常見，而在PC互聯網則主要基于瀏覽器獲取信息。

現如今，除了微博、微信這兩個較大的平臺以外，還有以小紅書為代表的社區類平臺，用戶在平臺上分享各種化妝品，除了宣傳推廣的作用以外還可以集中銷售某幾類人氣特別高的商品。該階段的網絡銷售主要基于人與人之間的關系以及信任，因此也可稱之為社會化發展階段。

在網絡銷售的社會化發展階段，消費者的網絡購買行為呈現出兩大特征。其一在于移動手機端的購買行為急速增長。根據中國產業信息網的數據顯示，由圖1可知，2012年我國移動端網絡交易規模為0.1萬億元，而到了2017年，數值為4.2萬億元，且呈現出逐年快速增長的態勢。而PC端則呈現出相反的情形。2012年PC端交易規模為1.1萬億元，比同年的移動端多出了1萬億元，而到了2017年，PC端交易規模僅為1.5萬億元，比同年的移動端少了2.7萬億元。其二在于越來越多的消費者注重產品的口碑。過去，由于聊天交友的平臺較少，消費者購買產品除了企業自身的廣告外，只能聽取周圍人的體驗。但隨著各種聊天平臺的增多，全國各地的人的產品體驗都能被消費者熟知，因此對于產品的口碑也更加重視。

二、網絡銷售發展的規律及特征

1.網絡銷售逐漸從封閉走向開放

在網絡銷售起步階段，極少數企業會進行網絡銷售，且營銷的手段和平臺都較為單一，面向的群體也較少，整體來說起步階段的網絡銷售較為封閉。而到了當今社會，隨著互聯網的普及以及移動手機和平板電腦的普及，越來越多的人可以利用碎片化的時間來翻閱信息。因此，如今的網絡銷售也逐漸地無處不在，時時刻刻都深入人們的生活中，面向的群體也逐漸擴展為所有大眾。

2.從自建網站到充分利用外部平臺

最初階段，許多有實力的大企業都選擇自建網站來進行網絡銷售，抑或在知名瀏覽器上購買網頁上的排名，一方面花費了巨大的成本，另一方面也使得消費者無法辨別信息的真偽。而隨著各類網絡平臺的成立，越來越多的企業選擇分散資金，在目標受眾不同的平臺上打廣告、做營銷，以拓寬自身的客戶群體。

3.營銷方法不斷適應社會的發展

過去，人們習慣于使用百度等瀏覽器，于是網絡銷售集中于幾個瀏覽器巨頭。隨著時代的發展，越來越多的人使用微信、微博等社交聊天軟件，于是網絡銷售又向此靠近。在社會不斷前進發展的同時，網絡銷售的方法和手段也不斷地隨著其變化而變化。

三、功效性化妝品行業特征

1.行業發展迅速，銷售額不斷上升

功效型化妝品行業近幾年發展迅速，行業呈現穩定增長的趨勢，根據《2016-2020年中國藥妝行業現狀研究分析及市場前景預測報告》，從全國層面來看，2009年我們國家的化妝品市場銷售成為800億元的大市場。將功效性化妝品單獨來看，其市場的銷售額有個估計值，可能達到80億元-100億元的規模，雖然在整個化妝品行業中的占比不是特別顯著，但增長很快。時至2015年時，我國功效性化妝品的市場銷售額快速擴張到320億元的市場規模，六年間增長了4倍。

根據該預測報告的前瞻預測數據，中國功效性化妝品的銷售額至2021年將達到594.5億元，相較于2015年的銷售額，增長近兩倍。此外，根據報告，近年來，我國功效性化妝品行業的利潤里較高，其行業利潤率相較于整體化妝品市場的平均利潤率要高，基本在25%-35%之間，是整體化妝品行業的2倍。因此當前，中國功效性化妝品行業正處于快速增長的成長階段。

2.功效性化妝品市場已初步形成

我國功效性化妝品的市場容納量很大，國內外的許多制藥企業及相關藥店紛紛加入功效性化妝品市場。

在我國歷史比較長的重要企業中，很多企業開始進入藥妝產業，比如同仁堂和云南白藥集團，投入巨資進行藥妝產品的研發與產銷。“美白潤膚面貼膜”就是同仁堂集團研發出來的產品并大規模推向市場;康恩貝藥業也順勢研發出孕產婦肌膚修復系列產品，名為“萃芙理”;在諸如中藥成分的“十二味”護膚品，以及中藥“萬花美容”系列產品等。

從目前來看，國外品牌在我國藥妝市場比較強勢，但我國的中藥企業開始大規模進入這個龐大的潛力市場。

針對功效性化妝品的大市場，有低中高三個層次的分類。從低端層次來看，大多企業起步較晚，生產規模小，研發投入不足，市場競爭的大浪淘沙之后，消費者會將其拒之門外。再看中端層次的藥妝市場，這個市場當前已國內著名藥企為主要核心力量，諸如同仁堂的知名中藥企業，集中精力投入研發單一特色產品，消費者的認可程度較高。從高端層次的功效性化妝品來看，多以外資品牌為主，產品的功能更專業，消費者的市場細分定位更加精準。

四、功效性化妝品網絡銷售面臨的挑戰與展望

1.渠道方面

流量過于集中，導致廣告成本增加。功效性化妝品的渠道首先是自建網站，但該渠道最大的問題在于流量獲取的方式和成本，現在流量基本把控在BAT等幾大巨頭手上，獲客方式主要就是付費，主要有UC瀏覽器、今日頭條、騰訊的信息流廣告，還有專業貼吧和網站的買固定文章的費用。

截至2017年，百度搜索競價中，白癜風相關關鍵詞點擊一下的價格是10元-20元;搜狗搜索競價中，白癜風相關關鍵詞點擊一下的價格是8元-15元;神馬搜索競價中，白癜風相關關鍵詞點擊一下的價格是5元-12元;UC頭條信息流廣告中，點擊一次的成本接近2元，而信息流廣告的轉化率為1/150;貼吧、興趣組等，一篇軟文文章的價格是2萬元-3萬元每個;微信公眾號，2萬人粉絲的號群發1次的價格大概3000元-5000元不等。這些費用的支出是遠遠超過一個客戶首次購買產品的利潤的，費用花費巨大，但是為了客戶沉淀和客戶復購，這些渠道的流量投放又是必須要的。

平臺過于分散。如今購物類的平臺有天貓、淘寶、京東，社區類的有小紅書、豆瓣、天涯等等，天貓淘寶渠道的問題主要是淘寶站內流量價格逐年升高，淘寶提供的分析工具使得競爭和數據來源透明化，基本上來說，同行的流量結構和活動方案都可以通過軟件清晰看到和分析出來，這樣使得競爭更加激烈更多的競爭費用交給了平臺。

截至2017年，以淘寶為例，淘寶廣告（直通車 鉆展）投入產出比為1.2-2.3之間，想通過廣告盈利變得越來越困難。如果算上17%的增值稅稅點，淘寶廣告投放是非常難盈利的。京東渠道的問題在于京東的流量相對淘寶流量要小很多，獲取目標客戶轉化的難度要更大，京東主要是獲取精準流量，京東的用戶群體比天貓和淘寶要穩定很多，京東的競爭也逐年增加的一個狀態。在各大平臺中，無法選出一個集中精力進行宣傳和推廣的平臺，因此若要獲得足夠的客戶量，必須在所有的平臺之上都投入來宣傳推廣，該項費用的花銷也十分巨大。

同行競爭壓力增大。我國化妝品行業實行的是備案制。也即將產品送至監測機構進行檢測，接著將檢測報告送至藥監局進行備案即可在市場上進行銷售。因此，行業的門檻較低。于是，大量相同或類似的產品大量涌入市場。一旦市場中產生信息不對稱的現象的話，就會出現檸檬市場，從而減少了公司的銷售和利潤。

2011年左右，百度競價行業詞的點擊一次的價格是0.5元-3元，到2017年點擊價格已經是10元起步。同行業關鍵詞淘寶直通車的價格也翻了10倍以上。獲取1個客戶的成本從50元左右變成了300元左右。

2.產品方面

由于現在市場上充斥著各類產品，因此要選中一個質量過硬且受消費者歡迎的產品不易。功效性化妝品企業要從產品的研發、設計、銷售、售后方面的每一環節都很好地把控，并且要有一定的復購率。

3.展望

基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網絡銷售策略。功效性化妝品企業除了利用多種渠道來增加知名度，提高市場勢力之外，也需要建立完善的產品供應鏈，實現產品從原材料到生產再到銷售的一體化生產，保障產品整個生產流程的嚴格監控，實現產品標準化，提高消費者滿意度。同時，優秀的研發團隊是產品及時更新換代以及更好地迎合市場需求的保障。在此基礎上，通過優質的營銷內容，盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時通過多種網絡推廣的方式，實現差異化、個性化的推廣，并可以借助產品自身屬性的優勢，發展熟人推薦的網絡銷售方式，促進產品的廣泛銷售。

參考文獻：

[1]劉萍萍.改革視域下我國經濟發展新常態的原因及路徑探討[J].商業經濟研究，2016（5）：117-119.

[2]胡賽飛，鄧瑋.新常態下我國中小企業人力資源培訓存在問題與對策研究[J].商場現代化，2015（12）：72-73.