試論連鎖零售企業自有品牌的發展

摘 要：近年來，隨著社會的進步以及經濟的發展，我國的國民經濟水平逐步提高，人們逐漸擺脫了溫飽問題走向共同富裕。在這種社會大環境下，人們對于更高品質生活的追求也在不斷地變化，并且由于我國市場經濟的逐漸繁榮，我國的連鎖零售企業也在增多，并且根據近幾年的發展趨勢來看，連鎖零售企業在我國得到了一定程度上的發展。近幾年來出現了一個新的趨勢，連鎖零售企業創立自有品牌逐漸成為一個新的浪潮，并且朝著更加專業更加多元化的方向發展。本文就將通過營銷管理專業的方向去探討連鎖零售企業自有品牌未來的發展。

關鍵詞：零售業連鎖企業;自有品牌;自有品牌商品

隨著我國市場經濟的不斷完善和發展，我國的經濟正朝著穩中向好的方向迅速發展，在我國，連鎖經營的模式與組成體系正在受到不少企業公司的借鑒。通過連鎖零售企業的方式，企業能夠將有限的資源以及人力充分地運用，進行統一管理和統一核算，以這種方法來實現收益最大化。其中連鎖企業最典型的就是連鎖零售企業，例如美國的沃爾瑪超市以及中國的紅旗連鎖等，都是采用連鎖經營的方式進行商品的零售。而目前某些連鎖企業正通過創立自有品牌的方式來成功地提升市場份額、提升經營利潤和創建強勢品牌創造品牌價值，因此國內其他零售商紛紛把自有品牌列為其企業重要戰略之一，從而近年來創立自有品牌形成一種趨勢。

一、連鎖零售企業與自有品牌

連鎖企業在經營模式以及管理模式上都采用相同的方式，且目前大部分連鎖零售企業都有自己的商品配送中心以及物流系統，能夠大幅度地縮減商品以及原材料的運費，降低成本，利于管理。而創立自有品牌是近幾年來連鎖零售企業發展的新方向，企業通過創立自主品牌，使自己的企業在市場中更加具有競爭力。在一定程度上，零售企業之間的競爭不僅僅是商品質量，還包括企業的服務水平和創新水平。目前，連鎖零售企業實施自有品牌戰略的措施主要有兩種：一是委托制造商按照零售企業的要求生產產品，將零售企業的商標、廣告等印在商品上，從而進行商品的銷售;二是零售企業自主建造生產基地，企業自己投資建廠生產產品，完成商品產業鏈搭建。無論是哪種實施途徑，目的都是為了創建自己的品牌，創造差異化，提升企業競爭力，創造更多的利潤和價值。

二、零售商經營自有品牌相對生產者品牌的比較優勢

1.商品陳列位置優勢

連鎖零售企業在銷售中可以將自有品牌的商品放在商店內顯眼的位置，商品零售店內的位置畢竟是有限的，在商品擺放的過程中，零售商將自有品牌的商品擺在店內顯眼的位置可以提升其柜臺優勢，并且零售企業通過投放統一的廣告也可以顯著提升自有品牌的知名度。因此零售企業創立自主品牌相對于其他生產者品牌來說就有一個顯著的優勢。再加上近幾年來我國互聯網技術的快速發展以及智能手機的迅速普及，網絡購物逐漸受到人們的普遍歡迎。零售商也可以將自有品牌的商品放在網站的首頁，消費者進入網頁便能看到企業的自有品牌的商品，加深消費者的印象，這也是普通生產者品牌無法相比的巨大優勢。

2.現場優勢

消費者在商場進行消費的同時，能夠更加深入地認識到企業自主品牌的商品質量和產品服務，再加上導購員對商品的介紹，消費者對于企業自有品牌的系統認知程度又將上一個新的臺階。

3.信譽優勢

無論是大企業還是小企業，經商最重要的一點就是誠信為本，因此大型連鎖零售企業憑借多年的經營往往能夠樹立良好的口碑以及企業信譽，企業通過多年的經營通常能夠積累一定數量的用戶群，通過這些用戶群，企業宣傳和銷售自有品牌的時候就更加容易被消費者所接受和信賴。

4.把握市場需求的優勢

連鎖零售企業在以往的經營過程中，往往會定期對消費者的消費數據進行采集和分析，分析消費者的消費心態以及需求信息，并且零售企業最主要的就是與消費者打交道，對于消費者的消費習慣、消費心理以及需求信息等都相對了解，在設計自有品牌的同時能夠參照這些數據進行全面的考慮，設計出讓多數消費者都比較滿意的自有品牌，這也是連鎖零售企業的一大優勢。

連鎖零售企業創立自有品牌是近幾年才在我國零售業中剛剛興起的一個新的方向，雖然說以前就有自有品牌的概念，但是很多的業內人士對于自有品牌的認識還停留在初級階段，容易將批發商品牌以及零售商品牌混為一談。并且，近幾年來，互聯網技術的突飛猛進以及移動智能手機的問世，推動了電商的快速發展，因此，就現在的格局來看，商品制造商的品牌、批發商品牌以及零售商品牌在大多數人心中越來越模糊不清，因此，在這種局面下，零售企業打破目前的格局，創立自己的自有品牌能夠有效地引導消費者消費。

三、連鎖零售企業創立自有品牌的現狀

創建自有品牌在我國的零售業中是一個還比較新的浪潮，并且國內對于這類問題，我國的學術界少有研究，雖然我國的連鎖零售企業不占少數，其中就有像物美、華潤萬佳、屈臣氏等在我國耳熟能詳的連鎖零售企業并且這些企業在國內的發展時間也較長，但是這類企業或多或少的都面臨這樣一個問題，那就是大多數消費者對于自有品牌的了解甚少，并且，長期以來，很多業內人士也并不清楚自有品牌的概念，甚至有很多一部分人認為零售商自有品牌就是銷售商品牌或者是商品品牌，這是我國目前連鎖零售企業所面臨的一個主要問題。第二個問題就是我國目前各個零售企業的規模都還處于比較小的階段，無法與國外的大型零售企業競爭，例如美國的沃爾瑪。一個原因是沃爾瑪這類大型企業的經營時間非常長，并且在全球多個國家和地區都擁有門店，對于不同國家和地區消費者的消費習慣以及消費心理都有研究，積累了大量的用戶群，這是我國一些連鎖零售企業目前無法比擬的。再一個就是連鎖零售企業創立自有品在國外的研究開始時間相對較早，理念更加先進，這類國外企業在我國會對我國很多連鎖零售企業構成挑戰，同時也是機遇。并且我國在加入世界貿易組織后，對于很多國際企業的管理相對放松，這在一定程度上也有利于國外先進理念的進入。因此，我國連鎖零售企業在目前創立自有品牌的過程中，既存在挑戰也存在機遇。

四、零售商創立自有品牌的切入點

1.連鎖經營對切入零售商自有品牌的理論依據

（1）節約成本

連鎖零售企業在通常情況下都建有自己的配送和物流機構，在運送商品和物流配送的過程中由企業自己進行，在一定程度上可以節約運輸費用，并且可以保證物資的正常配送以及速度保證。并且連鎖零售企業在一定程度上也屬于一個整體，在采購原材料和商品的過程中，往往是通過總部統一采購，由于企業的門店的數量較多，因此采購的數量是非常龐大的，在采購的價格上也會有一定的優惠，在一定程度上節約了采購費用。在廣告以及銷售的環節中，企業只需負責對于自主品牌商品的廣告投放，在銷售過程中，無需投入太多的人力和財力，零售企業，例如超市，銷售模式往往都是消費者自主挑選喜愛的商品，超市經營者只需把企業自有品牌的商品放在顯眼處，并投放廣告就能充分吸引消費者的注意。因此，在宣傳以及銷售的環節中也能節約一大筆費用，在降低成本的基礎上，其銷售價格也會有一定程度的下降，為企業自有品牌商品增加了一定的競爭力。

（2）連鎖經營提高的競爭實力增強了自有品牌的開發與推廣的資質

商品零售企業最主要的特點就是經營分散化，連鎖零售企業旗下有很多的門店，尤其是大型連鎖零售企業在多年的經營中積累了大量忠實的用戶群，并且在業內也樹立了良好的口碑和信譽，在一定程度上為企業的自有品牌提供了一個巨大的優勢，消費者對于大型零售企業的信任度較高，使得其愿意花錢購買企業的自有品牌商品。并且連鎖零售企業采用統一的管理模式和體系下，也有利于旗下的門店遵守規范，提高經營和管理效率，降低管理成本以及自有品牌商品的宣傳成本，使得其擁有開發和推廣自有品牌的基礎與資質。

（3）連鎖經營的模式降低了經營自有品牌可能發生的風險

連鎖零售企業通常在全國多地都設有屬于旗下的門店，在長期的經營過程中，各地區的門店也會通過搜集消費者的消費習慣和消費理念等數據，而這些數據便是企業創立自有品牌的依據之一。連鎖零售企業通過搜集一定的用戶數據來分析各個地區用戶可能會對哪種類型的商品或者是商品包裝感興趣，通過分析數據來設計相應的包裝、標志等來迎合消費者的消費習慣。并且現目前發達的網絡信息技術以及大數據技術使得分析消費者喜好變得更加簡單，利于連鎖零售企業針對不同的用戶群設計不同的自有品牌，降低經營自有品牌可能出現的一系列風險。

2.連鎖經營自有品牌需要注意的兩個問題

（1）自有品牌商品類別的選擇

在我國的很多連鎖零售企業中，例如紅旗連鎖這類的超市中，售賣的不僅僅有自有品牌的商品，還有很多其他生產者品牌的商品，因此，在擺放商品的過程中，也應注意，要盡可能地使消費者關注自有品牌商品。并且選擇自有品牌商品的類別也應盡可能地選擇消費者消費頻率高的商品，這類商品往往需求較大并且售價相對較低，消費者的購買意愿較高，尤其是連鎖零售企業剛剛上市的自有品牌商品。此外，企業在選擇商品類別的過程中也應當考慮技術含量相對較低的商品，消費者在購買這類商品的過程中不會有太多的顧慮，其次，連鎖零售企業在消費者心中擁有較高的信譽值，售賣技術含量較低的商品出現殘次品的幾率較少，也可以保證企業在消費者心中的形象。

（2）自有品牌開發途徑的選擇

從現目前連鎖零售企業設計和生產自有品牌的途徑上來看，主要有委托生產、自主生產和大批量購進這三種開發途徑。委托生產是連鎖零售企業將設計好的商標、廣告圖案等一系列數據交給其他企業，委托這類生產企業進行產品的生產。而自主生產則是企業自主建廠，自主設計與生產產品。大批量購進是企業大量采購其他企業的產品，在征得其他企業同意后，將產品的外觀等改換成自有品牌進行出售。不同規模以及業務能力的企業可以選擇不同的自有品牌開發途徑，但是從目前我國的連鎖零售企業創立自有品牌的現狀來看，委托生產無疑是最好的選擇。

五、結語

綜上所述，我國眾多的連鎖零售企業雖然經營時間較長，但是對于自有品牌的研究相對較少，但是創立自有品牌的收益從目前來看也是比較高的，人們對于連鎖零售企業創立者樹品牌應當保持積極的態度，相關企業也應當嚴格把控商品質量，提升消費者的信任程度，因此，連鎖零售企業創立自有品牌將會是一個全新的趨勢，也是提升企業競爭力的一個重要手段。

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作者簡介：田娟（1981.08- ），女，漢族，常德市人，研究生，廣西大學