淺析農產品網絡直播

蘇秀梅

摘 要：網絡直播與短視頻的興起，使農產品電商不斷創新銷售方式。將店鋪直播、短視頻、電商平臺深度融合，結合農產品、傳播者、受傳者3方面的特點，充分利用網絡直播的優勢，實現農產品的銷售目標。

關鍵詞：農產品;直播;銷售

文章編號：1004-7026（2019）18-0065-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6;F323.6;F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A

2015年，隨著泛娛樂直播的普及，直播進入大眾視野。2016年被稱為“中國網絡直播元年”，直播規模迅速擴大。2017年投資風潮過后，2018年出現了創新的內容，使直播有了商業化布局。對于企業而言，網絡直播是一種新的營銷方式，以視頻為載體，將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容進行集成傳播，受傳者可以看到真實的企業、產品與服務。通過網絡直播與用戶互動，能夠增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應，從而實現營銷目標[1]。

中國互聯網信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2019年6月，網絡直播用戶規模達到4.25億，占網民總體的53.0%[2]。電商、直播、短視頻高度融合，直播所推廣的商品大部分集中在服飾箱包、3C類產品和生活類產品。隨后，農產品電商、傳統的電商也紛紛加入直播和短視頻的潮流中，如淘寶直播、惠農網、山山商城直播、駿健、浩源等電商平臺，高效發揮了農產品網絡直播營銷的作用。通過第三方電商平臺直播或者短視頻APP鏈接跳轉進行帶貨，是目前農產品電商較常見的形式。

1 ?農產品電商常見的銷售模式

1.1 ?店鋪直播

農產品電商往往通過第三方電商平臺開設店鋪，在店鋪直播欄目中對產品進行推廣與介紹。由于直播形式豐富、流量大，在第三方電商平臺上受到了農產品電商的喜愛。為了打消顧客的疑慮，從土特產到生鮮農產品，商家紛紛開通了直播功能，不僅能留住老顧客，提高顧客信任度，吸引新顧客，對品牌的塑造和銷量的提升也起到了關鍵的作用[3]。

1.2 ?自媒體平臺直播

如今，國內電商競爭已經進入白熱化階段，中小型農產品電商想要突圍，困難重重。不少商家抓住機遇，通過短視頻自媒體平臺進行引流帶貨。例如通過抖音短視頻的創意內容吸引顧客，在視頻中插入淘寶鏈接，顧客可以點擊鏈接跳轉至淘寶店鋪直接購買農產品，從而提高農產品的銷量。

1.3 ?直播、短視頻、電商平臺深度融合

由于農產品本身屬性特殊，有些存在季節性，有些對于保鮮、運輸等有較高要求，因此需要根據產品特點進行推廣，這樣會出現多種形式的深度融合。例如利用淘寶等第三方電商平臺上傳產品的視頻介紹，在產品生長與成熟期通過直播宣傳，從而引流到店鋪進行銷售。通過這種深度融合，商品能在短時間內將產品銷售出去。

2 ?農產品網絡直播優勢

2.1 ?直播形式更直觀

通過直播與短視頻，顧客能更直觀、全方位、清晰地了解產品的生產與加工環節，讓產品具有更高的可信度，且商家能隨時隨地用移動電子設備進行直播，消費者能夠真實感受到產品的特點，對產品了解得更清楚，提高對產品的信任度。用戶高度集中、購買目的性更強，可以邊看邊買，有利于引導消費。如山山商城上的基地視頻，無論鮮活農產品（雞鴨、田魚等），還是生鮮農產品（蜜桔、獼猴桃、紅薯等），根據特定時間分期直播種植和養殖的過程，改善用戶對產品的態度，提升了購買率，因此農產品直播網站也越來越多。

2.2 ?銷售形式更豐富

隨著生活水平的提高，人們對于購物形式的多樣化要求也越來越高，不僅僅是介紹產品的形式，購買力高的消費者更強調個性化的銷售方式。網絡直播通過創新的內容，以故事化的視頻引起用戶情感共鳴，讓消費者喜歡上產品故事，從內心認可并自愿轉發與購買產品，傳遞產品背后的文化故事及價值。相比于傳統的廣告，這種銷售推廣形式更能吸引人們，從而帶動農產品的銷售與品牌傳播。

2.3 ?產品競爭力增強

電商競爭逐漸白熱化，農產品電商為了提升產品競爭力，適應互聯網發展趨勢，通過網絡直播進行推廣。網絡直播和直播后的視頻使用戶對農產品有了深入了解，持續參與互動，使產品為消費者所知，并及時反饋產品的質量和服務的滿意度，有助于賣家及時了解產品的受歡迎程度、產品與服務質量等，從而改進銷售流程。

3 ?農產品電商直播的建議

3.1 ?產品至上

隨著生活水平的提升，人們在線上購買農產品更注重產品質量與售后服務，初次購物體驗滿意的客戶往往會再次購買，因此購物體驗很重要。在選擇銷售的產品時，要考慮產品的保險與運輸要求，如推廣不能長途運輸的產品時，需要限定銷售范圍，以便能及時送達，出現售后問題能及時跟進處理。目前，大多生鮮產品都能當天送達，遠距離運輸的多為包裝加工后的農產品，不會影響產品質量。隨著技術的不斷改進，越來越多的生鮮農產品將會加入到網絡直播的隊伍中。

3.2 ?傳播者有特色

傳播者即主播。在“網紅”經濟時代，人們對主播的要求也越來越高。主播要有特色，能吸引人們的注意，從而帶來更多的流量。目前，主播多具有特定的人設，有明星或是某些身份特殊的人，如退伍軍人、普通的農民、學生等，這些身份一般能給人帶來好感。主播最好能與所售產品緊密聯系，拉近產品與消費者的距離，加之主播與受眾的互動交流，能夠實現促進產品銷售的目的。

3.3 ?明確受傳者

網絡直播的受眾范圍廣，這就需要電商賣家提前做好市場調查。通過了解目標受眾，將推廣目標定位到目標人群中，例如抖音視頻就能選擇哪些用戶能看到這個短視頻，通過傳播范圍精準化，提高產品銷量。

4 ?結束語

隨著新媒體的日益發展，未來視頻廣告將成為各平臺的發展重點，由原來的流量競爭到內容取勝，農產品電商的發展也越來越趨向于創新的“直播+”，這種無限制的延展形式將在未來成為主流。圖像識別、語音識別、大數據技術的發展，也能不斷提升直播營銷的效果。

參考文獻：

[1]趙夢媛.探析移動端直播平臺蓬勃發展的動因[J].新聞傳播，2017（3）：79-80.

[2]中國互聯網發展中心.中國互聯網發展報告[R].北京：北京國家會議中心，2019.

[3]張涵，孫美玲，吳子悅.網絡直播在農產品銷售領域的應用研究[J].現代商業，2019（14）：18-19.