變了身份的直播平臺(tái)

楊直

9月2日，虎牙宣布與瑞典數(shù)字娛樂(lè)公司MTG簽署了一份投資協(xié)議。通過(guò)收購(gòu)部分ESL股權(quán)，虎牙將與MTG旗下ESL成立合資公司。據(jù)MTG的官方公告，ESL與虎牙計(jì)劃舉辦ESL品牌的中國(guó)本土電競(jìng)賽事，可能包括CS：GO、DOTA2、《守望先鋒》等項(xiàng)目。

看上去，上市之后，虎牙終于要投入大量資本豐富自己的內(nèi)容業(yè)態(tài)。但實(shí)際上，虎牙和MTG的合作可能會(huì)產(chǎn)生更遠(yuǎn)的影響。

這不僅僅是豐富內(nèi)容業(yè)態(tài)的問(wèn)題，也不僅僅是用小眾項(xiàng)目提升細(xì)分市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，更重要的也許是，當(dāng)直播平臺(tái)久陷內(nèi)容版權(quán)的困境無(wú)法掙脫時(shí)，虎牙和MTG的模式給出了最終的解決辦法——那就是從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方直接成為版權(quán)方。

首先，從流量上看，CS：GO、DOTA2、《守望先鋒》在國(guó)內(nèi)都是名副其實(shí)的小眾項(xiàng)目。即便把這些項(xiàng)目放在一起，恐怕也抵不過(guò)《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》等當(dāng)紅項(xiàng)目。因此，從流量這個(gè)單一維度并不能給虎牙這次投資一個(gè)令人信服的解讀。

關(guān)鍵在于小眾這兩個(gè)字上。事實(shí)上，2018年之前，在整個(gè)游戲直播確定當(dāng)下的格局之下，小眾項(xiàng)目一直給直播平臺(tái)貢獻(xiàn)著不可分割的作用。站在外部看，小眾項(xiàng)目有著自己獨(dú)有的一批死忠粉，DOTA2自不必說(shuō)、CS：GO、《守望先鋒》雖然勢(shì)頭很弱，但每次比賽，不大的現(xiàn)場(chǎng)也總能坐得滿坑滿谷。

更重要的是，和那些大流量項(xiàng)目相比，小眾項(xiàng)目的粉絲更硬核，可選擇的節(jié)目也更少。這二者實(shí)際上形成了相互強(qiáng)化的過(guò)程。當(dāng)小眾項(xiàng)目沒(méi)有娛樂(lè)主播時(shí)，硬核主播也可以因?yàn)槟承└阈Φ溺R頭成為娛樂(lè)主播，這時(shí)，兼顧兩個(gè)身份的他便可以吸引更多的用戶。實(shí)際上，在小眾項(xiàng)目的市場(chǎng)上，流浪上的二八定律仍然成立。

對(duì)直播平臺(tái)而言，只要抓住了這些小眾項(xiàng)目的頭部主播，就相當(dāng)于抓住了80%，甚至90%小眾項(xiàng)目的用戶，何樂(lè)而不為呢？

而且，沒(méi)選擇也造成了小眾項(xiàng)目用戶的高粘度，對(duì)直播平臺(tái)而言，這些忠誠(chéng)度更高的用戶實(shí)際上貢獻(xiàn)了更穩(wěn)定的日活和月活。

站在直播平臺(tái)內(nèi)部看，直到這次合作之前，直播平臺(tái)都一直走在嚴(yán)格的平臺(tái)路徑上。之前我們?cè)?jīng)提到過(guò)，直播平臺(tái)就像是一個(gè)售貨架，但和真實(shí)的售貨架相比，他沒(méi)有存活成本和周轉(zhuǎn)壓力。一個(gè)內(nèi)容出現(xiàn)在直播平臺(tái)上與否，可能只是幾行代碼的事情。至于小眾項(xiàng)目本身需要的帶寬和整個(gè)平臺(tái)的帶寬相比，無(wú)疑九牛一毛。

因此，對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，囊括了小眾項(xiàng)目的內(nèi)容實(shí)際上就是占據(jù)了利基市場(chǎng)，甚至在某些小眾項(xiàng)目，比如《風(fēng)暴英雄》、《拳皇97》、《拳皇98》上，用壟斷更為合適。還是那句話，雖然流量不多，但只要成本壓得夠低，對(duì)直播平臺(tái)而言，這就是一筆不虧的買(mǎi)賣(mài)。

事實(shí)上，前幾年直播平臺(tái)也一直是這么做的。所以很多小眾項(xiàng)目的主播也能借勢(shì)活得很好。但2018年之后，情況變了。

2019年3月，知名《風(fēng)暴英雄》主播錢(qián)贊企宣布轉(zhuǎn)型自走棋。據(jù)傳原因是，《風(fēng)暴英雄》因?yàn)榱髁刻停辈ナ袌?chǎng)不計(jì)入KPI，為了生存，錢(qián)贊企只能轉(zhuǎn)向“大流量項(xiàng)目”。

另一方面，根據(jù)主播黃旭東的透露，小眾項(xiàng)目《星際爭(zhēng)霸2》整體的用戶量這幾年一直在緩慢增長(zhǎng)。

這兩個(gè)例子告訴我們，一方面，2018年之后，直播平臺(tái)將大量的資本投入到頭部?jī)?nèi)容的建設(shè)里，尾部?jī)?nèi)容的主播們生存唯艱，相繼轉(zhuǎn)型；但另一方面，只要有人、有資源投入，小眾項(xiàng)目非但不會(huì)被頭部項(xiàng)目擠壓生存空間，反而吹到整個(gè)用戶盤(pán)子變大的紅利。

其實(shí)，直播平臺(tái)將大量的資源投入到頭部?jī)?nèi)容的建設(shè)里，一方面和近兩年頭部?jī)?nèi)容本身的溢價(jià)有關(guān)；另一方面則是為了沖擊上市，直播平臺(tái)必須做出好看的數(shù)據(jù)，這時(shí)，小眾項(xiàng)目自然成了被舍棄掉的一部分。

如今，上市后的虎牙重拾這個(gè)市場(chǎng)，歷史和現(xiàn)實(shí)的對(duì)比告訴我們，很難說(shuō)如今的小眾項(xiàng)目們是雞肋。具體怎樣，還要看后面虎牙如何運(yùn)作。不僅如此，對(duì)于推出廣告投放平臺(tái)的虎牙而言，無(wú)論把小眾項(xiàng)目作為垂直的宣傳渠道提供給客戶，還是在流量變現(xiàn)上把小眾項(xiàng)目打包獲取更高的溢價(jià)，還是那句話，如何運(yùn)作才是關(guān)鍵。

更重要的是，虎牙和MTG的合作意味著虎牙并不想止步于平臺(tái)方的角色。前面所有的論證其實(shí)都是建立在虎牙作為平臺(tái)方，采買(mǎi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不管是想騰訊等機(jī)構(gòu)采買(mǎi)LPL，還是像個(gè)人主播采買(mǎi)直播內(nèi)容。這也意味著虎牙難逃內(nèi)容版權(quán)溢價(jià)造成的困境。說(shuō)白了，只要直播平臺(tái)仍在采買(mǎi)內(nèi)容，斗魚(yú)就可以和虎牙在同一個(gè)類(lèi)型的內(nèi)容上形成競(jìng)爭(zhēng)。最終的結(jié)果，自然是直播平臺(tái)要支付較高的內(nèi)容成本。

但和MTG合作成立賽事公司則意味著，虎牙將內(nèi)容版權(quán)牢牢地握在了自己手中。起碼對(duì)于這部分內(nèi)容而言，虎牙在可見(jiàn)的中期里，除了支付投資外，不需要支付額外的成本；而這筆投資對(duì)虎牙而言又很容易變成一種不斷增值的財(cái)務(wù)投資。

其實(shí)，虎牙和MTG的合作還揭示了一個(gè)貫穿內(nèi)容制作發(fā)展的邏輯。合資公司的形態(tài)其實(shí)更接近于ESPN和TNT。二者都兼顧了平臺(tái)和內(nèi)容制作的身份，也在和NBA的合作里分到了足夠多的利益。

虎牙和MTG的合作，ESPN和TNT，這些都印證了在內(nèi)容的傳播和制作上，當(dāng)條件合適時(shí)，或許一體化是比較好的解。因?yàn)槠脚_(tái)的角色可以更好地獲得內(nèi)容反饋，這有助于內(nèi)容的制作；兼顧了制作方的角色，也可以讓平臺(tái)把本來(lái)不可控的版權(quán)溢價(jià)變成可控的內(nèi)容成本。

雖然虎牙和MTG的合作最終會(huì)走上內(nèi)容還是資本的路我們尚不清楚，但對(duì)用戶而言，多一些比賽看，總沒(méi)錯(cuò)。