基于結(jié)構(gòu)方程模型的冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度研究

賀盛瑜

（西昌學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 西昌 615013）

一、引言

我國(guó)冷鏈物流起步于20世紀(jì)50年代，由于技術(shù)、供求、制度等因素的限制其早期發(fā)展緩慢。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，生鮮產(chǎn)品的需求量大幅上升。同時(shí)，國(guó)家對(duì)于物流行業(yè)高度重視并給予一系列的政策支持，再加上電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得冷鏈物流在新形勢(shì)下快速崛起，我國(guó)冷鏈物流邁入高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的生產(chǎn)商傾向?qū)⒆陨砝洳貥I(yè)務(wù)外包給第三方冷鏈物流企業(yè)[1]。

冷鏈物流在我國(guó)正處于蓬勃發(fā)展階段，隨著大量冷鏈物流企業(yè)的崛起，加上跨國(guó)物流企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)中的滲透，澳大利亞最大的冷鏈物流提供商太古已進(jìn)入華南市場(chǎng)，全球最大的冷鏈企業(yè)美冷公司成立合資企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入駐冷鏈產(chǎn)業(yè)，日本的雅瑪多、伊藤忠也緊跟美冷的步伐進(jìn)入中國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)，中國(guó)冷鏈產(chǎn)業(yè)儼然成為外企的天下。我國(guó)冷鏈物流企業(yè)要想在市場(chǎng)中的一席之地，就必須立足于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注顧客服務(wù)。對(duì)于我國(guó)目前數(shù)量多規(guī)模較小的冷鏈物流企業(yè)，將有限的資源投入到消費(fèi)者最關(guān)注的方面，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，提高企業(yè)的管理水平。再通過提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取全方位滿足顧客需求，提升顧客滿意度，獲得顧客忠誠(chéng)，以獲取更大利潤(rùn)已成為當(dāng)前我國(guó)冷鏈物流企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

從20世紀(jì)70年代開始，許多發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行了顧客滿意度的理論研究，并逐漸形成相對(duì)成熟的模型。1989年產(chǎn)生的瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCBS）是首個(gè)對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的模型。隨后，F(xiàn)ornell 在SCBS 模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），對(duì)ACSI 進(jìn)一步優(yōu)化后產(chǎn)生了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）[2-5]。其中ACSI 模型最具代表性，已成為各國(guó)學(xué)者對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究的核心和基礎(chǔ)。1995年清華大學(xué)在借鑒國(guó)外顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色構(gòu)建了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）[6]。

目前，我國(guó)大多數(shù)的物流企業(yè)還沒有足夠重視顧客滿意度這一關(guān)鍵服務(wù)指標(biāo)，國(guó)內(nèi)對(duì)于物流企業(yè)顧客滿意度研究所用的方法多數(shù)都是模糊分析法和層次分析法[7]，但這兩種方法對(duì)各影響因素之間的關(guān)系都沒有明確的解釋。

本研究采用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證性路徑分析的方法，具體針對(duì)我國(guó)冷鏈物流企業(yè)，建立冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和結(jié)構(gòu)方程模型，從心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)以及計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科角度出發(fā)，以SEM 為基礎(chǔ)構(gòu)建冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型，旨在為冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展提出科學(xué)合理的建議，從而提高企業(yè)的顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

二、指標(biāo)體系構(gòu)建

1.冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建

以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為基礎(chǔ)，參照中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI），并結(jié)合我國(guó)冷鏈物流企業(yè)發(fā)展情況，構(gòu)建冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。針對(duì)冷鏈物流企業(yè)的特殊性和普遍性，參照已有的學(xué)術(shù)研究成果，建立適用于我國(guó)冷鏈物流企業(yè)的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系（表1）。

表1 冷鏈物流企業(yè)的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

本文在參照ACSI 的基礎(chǔ)上，做出了以下幾點(diǎn)改進(jìn)：

增加外生潛在變量——企業(yè)形象。在如今冷鏈物流企業(yè)數(shù)量多的大環(huán)境下，消費(fèi)者在選擇冷鏈物流企業(yè)時(shí)，除了企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)即企業(yè)硬實(shí)力這一重要因素外，越來(lái)越看重企業(yè)的形象。企業(yè)形象是指公眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的整體性認(rèn)知和評(píng)價(jià)，也就是企業(yè)的在整個(gè)經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)過程中的具體實(shí)踐在社會(huì)公眾的輿論中的投影[8]。本研究認(rèn)為企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度有正向影響作用，通過企業(yè)的品牌效應(yīng)、公眾形象、資產(chǎn)能力和企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)四個(gè)觀察指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行度量。其中，選取企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)這一觀察指標(biāo)，是因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，人們愈加重視企業(yè)的人文關(guān)懷和企業(yè)對(duì)社會(huì)的回饋。

增加外生潛在變量——企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。由于冷鏈物流產(chǎn)品的特殊性，保證貨物完好和按時(shí)送達(dá)是保證企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的基本要求。此外，企業(yè)還應(yīng)重視與客戶的溝通，良好有效的溝通會(huì)使得企業(yè)和顧客雙方形成信息交換對(duì)等的良好循環(huán)體，讓顧客在消費(fèi)過程中體會(huì)到企業(yè)人性化的一面，企業(yè)在服務(wù)過程中以最小的成本獲取利益最大化。其具體體現(xiàn)在以下三方面：快速響應(yīng)，及時(shí)有效與客戶溝通以及妥善處理與客戶的矛盾。

根據(jù)上述測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，使用AMOS17.0畫出具體的路徑分析圖，如圖1所示：

圖1 結(jié)構(gòu)模型路徑圖

2.冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程數(shù)學(xué)模型

冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程內(nèi)部模型表示為：

結(jié)構(gòu)方程模型存在以下基本假設(shè)：

三、西南某冷鏈物流公司顧客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)例分析

本研究選擇調(diào)研的冷鏈物流企業(yè)是集農(nóng)副產(chǎn)品保鮮、冷凍、冷藏、流通加工、城市食品配送及地產(chǎn)開發(fā)為一體的商貿(mào)物流企業(yè)。項(xiàng)目規(guī)劃用地520 畝，將建設(shè)總?cè)萘?0 萬(wàn)噸低溫冷庫(kù)、16 萬(wàn)平方米配送物流中心、10 萬(wàn)平方米綜合倉(cāng)庫(kù)（氣調(diào)庫(kù)、高溫庫(kù)和普通庫(kù)）以及鐵路專用線等配套設(shè)施。屆時(shí)將成為西南地區(qū)最大的冷凍畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、干雜、副食及果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品集散中心。該企業(yè)發(fā)展體系較為完善，具有代表性和典型性，所以選取該企業(yè)作為實(shí)例分析對(duì)象。

1.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷的發(fā)放形式是由調(diào)研企業(yè)提供給顧客填寫，首先發(fā)放100 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，20 天之后再給之前的被訪者共發(fā)放100 份問卷。經(jīng)相關(guān)分析，兩次回收的問卷數(shù)據(jù)相關(guān)性較高，具有穩(wěn)定性，保證了后續(xù)研究的可靠性。本次共發(fā)放200 份問卷，回收154 份，整理得到138 份有效問卷。問卷采用李克特五級(jí)量表的形式，5 表示很滿意、4 表示滿意、3 表示一般、2 表示不滿意、1 表示很不滿意。

2.數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)

用 SPSS 軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到整個(gè)測(cè)評(píng)量表的克朗巴哈信度值（Cronbach’s Alpha 值）為0.878，大于 0.8，表示總量表的內(nèi)部一致性良好。然后分別對(duì)各潛變量所對(duì)應(yīng)的觀察變量進(jìn)行分析，得到各潛變量的 Cronbach’s Alpha 值如表2所示，所有數(shù)值均大于0.6，表示問卷信度符合研究分析要求。

表2 問卷信度分析表

用 SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表3所示，KMO 值為 0.710，大于標(biāo)準(zhǔn)值 0.5 ，Bartlett球性檢驗(yàn)的顯著性（Sig＝0.000＜0.05），表示量表調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性較強(qiáng)，效度高。

表3 問卷效度分析表

3.模型與數(shù)據(jù)的擬合和適配度檢驗(yàn)

將上述 SPSS 數(shù)據(jù)表導(dǎo)入 AMOS 17.0 中，進(jìn)行計(jì)算估計(jì)，得到的輸出結(jié)果顯示各項(xiàng)適配度指標(biāo)總體表現(xiàn)良好。總的來(lái)說，模型適配度理想，暫且承認(rèn)預(yù)設(shè)模型的合理性。具體情況如表4所示：

表4 主要指標(biāo)適配度檢驗(yàn)結(jié)果

AMOS 計(jì)算估計(jì)后的輸出路線如圖2所示。

圖2 模型計(jì)算輸出路徑圖

根據(jù)路徑圖做出如下調(diào)整：企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價(jià)格之間、企業(yè)形象與企業(yè)服務(wù)價(jià)格之間的相關(guān)系數(shù)為負(fù)，說明它們并沒有相互影響的關(guān)系，應(yīng)去掉這兩條路徑。

整理文本輸出的各觀測(cè)變量回歸系數(shù)及其顯著性關(guān)系后得表5。

表5 各觀測(cè)變量顯著性關(guān)系

由表5可知，企業(yè)形象方面，品牌效應(yīng)與企業(yè)形象的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，物流監(jiān)控系統(tǒng)的先進(jìn)性未達(dá)顯著；企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面，快速響應(yīng)能力未達(dá)顯著；企業(yè)服務(wù)價(jià)格，顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)度方面，各觀測(cè)指標(biāo)均達(dá)到顯著。故應(yīng)在指標(biāo)體系中調(diào)整品牌效應(yīng)、物流監(jiān)控系統(tǒng)的先進(jìn)性以及快速響應(yīng)能力這三項(xiàng)觀測(cè)指標(biāo)。

得到修正后的路徑圖如圖3所示。

圖3 修正后的模型路徑圖

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入修正后的模型進(jìn)行擬合，結(jié)果顯示主要指標(biāo)適配度均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)19 個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行橫向比較，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的公眾形象、企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、運(yùn)輸設(shè)備的先進(jìn)性、與同行相比的合理性以及總體滿意程度作這5 個(gè)觀測(cè)變量的回歸系數(shù)相對(duì)較高。說明這五個(gè)方面的服務(wù)水平對(duì)調(diào)研企業(yè)顧客滿意度的影響程度最顯著，該企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮改善這五方面的水平，以提高顧客滿意度；對(duì)外因潛變量進(jìn)行縱向比較，由圖4可知，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的回歸系數(shù)（＝1.03）明顯高于其他三個(gè)潛變量，說明服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的決定性因素，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)很高（＝0.86），說明顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有明顯的正向影響作用。

表6 潛變量顯著性關(guān)系

四、結(jié)論與討論

（1）冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度模型是根據(jù)中國(guó)冷鏈物流行業(yè)特點(diǎn)和其發(fā)展實(shí)際情況，在繼承ACSI 核心觀點(diǎn)以及對(duì)CCSI 做出改進(jìn)的基礎(chǔ)上，所構(gòu)建的具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。該模型由4 個(gè)外生潛變量（企業(yè)形象、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格）、2 個(gè)內(nèi)生潛變量（顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度）和19 個(gè)觀測(cè)變量組成，通過數(shù)據(jù)與模型的擬合，結(jié)構(gòu)顯示外生潛變量間存在相互影響的關(guān)系，外生潛變量與內(nèi)生潛變量存在正向影響的關(guān)系。

（2）研究表明，相對(duì)于企業(yè)形象、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)價(jià)格，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是影響冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度的最主要因素，說明消費(fèi)者在選擇企業(yè)時(shí)最看重的是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，其中，除了按時(shí)送達(dá)貨物、保證貨物完好這兩點(diǎn)基本的要求之外，及時(shí)有效與客戶溝通和妥善處理與客戶的矛盾之類的人性化服務(wù)也是良好的服務(wù)質(zhì)量必不可少的環(huán)節(jié)。因此，成都銀梨物流公司想要提高顧客滿意度應(yīng)重點(diǎn)著力于提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

（3）然而，分析結(jié)果顯示與我們既定的認(rèn)知有差別的是：

a）服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價(jià)格并不存在相互影響的關(guān)系。其原因可能是隨著冷鏈物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量以吸引客戶，而同時(shí)并不以提升服務(wù)價(jià)格的方式保證利潤(rùn)，而是企業(yè)在其他方面做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，故服務(wù)價(jià)格不隨著服務(wù)質(zhì)量的改變而改變；

b）企業(yè)形象和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度沒有顯著影響。故調(diào)研企業(yè)可把重心放在提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化企業(yè)服務(wù)價(jià)格兩方面上，完善企業(yè)售后服務(wù)體系，有效回訪顧客，了解顧客的偏好和意見，篩選有價(jià)值的建議，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)中存在的問題。

（4）根據(jù)輸出的路徑圖，“對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”、“及時(shí)有效與客戶溝通”和“妥善處理與客戶的矛盾”三個(gè)觀測(cè)變量的路徑系數(shù)分別為0.88、0.57 和0.73，說明與潛變量的相關(guān)性較高，可見增加這三個(gè)觀測(cè)變量有一定的合理性。另一方面也說明企業(yè)在完善自我的過程中必須重視自身軟實(shí)力的提升，一個(gè)能不斷壯大發(fā)展的企業(yè)必然重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量。以顧客的角度審視自身的優(yōu)點(diǎn)和不足，給予顧客富有人性化的服務(wù)使得消費(fèi)雙方都受益的和諧發(fā)展理念，相對(duì)于一味追求利潤(rùn)的暴發(fā)戶式擴(kuò)張發(fā)展，更值得目前中國(guó)冷鏈物流企業(yè)思考。

冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，僅僅局限于一次典型調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)擬合模型，難免會(huì)有一定的偏誤，且此模型是否適用于不同規(guī)模的冷鏈物流企業(yè)也有待考證。故未來(lái)將會(huì)針對(duì)不同規(guī)模的冷鏈物流企業(yè)，深入探究此模型是否適用，并對(duì)模型進(jìn)一步改進(jìn)。