旅游體驗質量與滿意度：內涵、關系與測量

馬 天

（大連民族大學經濟管理學院，遼寧大連116600）

引言

早在20 世紀60 年代，旅游體驗（tourist experience）就已經成為西方旅游學術研究的主要研究問題；到20世紀70年，旅游體驗研究已普遍存在于西方社會科學文獻中；20 世紀90 年代起，研究者開始使用基于體驗的研究方法以期對旅游體驗有更好的理解[1]。21世紀以來，體驗的統領地位日益凸顯，體驗被認為是旅游的本質[2]，是旅游產品或服務的核心[3]。在業界，旅游目的地或旅游企業的管理者已經普遍認識到旅游體驗的重要作用[4-5]，體驗影響支付意愿、積極口碑、忠誠度和產業收入[6-11]。深入理解旅游體驗質量是推進旅游體驗研究，有效監測旅游體驗質量的關鍵。

雖然目前已有不少研究就旅游體驗質量問題展開探討，但是這些研究對旅游體驗質量有著截然不同的認識和研究路徑，學術界對旅游體驗質量內涵的認識尚未達成共識。一些研究使用滿意度或服務質量來衡量旅游體驗質量，進而通過對旅游產品或服務質量具體屬性的測量得出滿意與否的結果[12-17]；而另外一些研究強調旅游體驗質量本身，旨在進一步識別出旅游體驗質量的維度，在此基礎上進行測量[18-22]。本文在對已有研究進行回顧后發現，未能明確旅游體驗、旅游體驗質量和游客滿意度的概念內涵以及概念之間的關系是目前使用滿意度或服務質量測量旅游體驗質量、對旅游體驗質量維度認識不一致的主要原因。使用滿意度或服務質量測量旅游體驗質量不但無法真正了解旅游者的體驗質量，而且會妨礙對旅游體驗質量的進一步探討。與此同時，由于對旅游體驗內涵理解不同導致對旅游體驗質量維度的不同認識，既無助于從學術上深化對旅游體驗質量的探究，也將直接影響研究成果對旅游實踐的指導價值。因此，明確旅游體驗質量及其相關概念的內涵和關系至關重要。

鑒于此，本文首先從測量旅游體驗質量的實證研究入手，回顧目前旅游體驗質量測量的主要路徑和手段；進一步通過回顧營銷研究或消費者研究中滿意度、顧客體驗（customer experience）以及旅游研究中旅游體驗（tourist experience）的概念，指出目前一些研究對旅游體驗內涵的寬泛理解不利于有效測量或評價旅游體驗；接下來，在已有研究的基礎上，重新界定旅游體驗和旅游體驗質量的概念，并通過二維圖和概念關系模型詳細說明幾個常常被混淆的概念之間的關系，包括產品質量/服務質量與體驗質量、旅游體驗與旅游體驗質量、滿意度與旅游體驗質量、產品質量/服務質量與滿意度，以期深化對旅游體驗質量的認識和理解，為后續的研究奠定扎實的理論基礎。

1 旅游體驗質量研究：現狀與問題

目前，國內旅游體驗質量的研究包括從思辨層面對旅游體驗質量及其相關知識的構建以及從實證層面探討影響旅游體驗質量的因素[23-26]、體驗質量對行為意圖變量的作用[27]、測量旅游體驗質量[28-32]、基于旅游體驗質量的產品優化研究[33]。與國外旅游體驗質量的研究相比，國內旅游體驗質量的研究無論是在數量上或深度上均較為有限，鮮有研究深入探討旅游體驗質量的概念內涵和維度，評價旅游體驗的研究主要從滿意度和旅游體驗質量兩個進路展開。回顧已有研究發現，對游客滿意度和旅游體驗質量概念的模糊認識是目前使用游客滿意度測量旅游體驗質量、對旅游體驗質量維度認識不一致的主要原因。

1.1 直接使用滿意度測量旅游體驗質量

一些研究認為，測量旅游體驗可以直接通過測量游客滿意度實現[12-14，16-17]，在此基礎上，使用滿意度測量的期望-不一致模型（expectation-disconfirmation model）來測量旅游體驗質量。也有研究認為，旅游體驗質量取決于旅游期望和游客滿意度兩個變量，繼而認為，當期望較高，但滿意度較低時將導致負面的旅游體驗質量評價；期望值較高，但滿意度較高時會產生正面體驗質量評價；當期望值和滿意度相當時，將產生客觀事實的體驗質量評價。在此基礎上，從住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務、郵電、通訊等7 個方面探討游客對北京旅游的體驗質量[29]。與之類似，白凱和馬耀峰主要從旅游者在出行前對旅游目的地的各種期望指數（即旅游期望值）和旅游者在旅游目的地所經歷和感受的各種服務及整體環境的認知評價（即旅游者滿意度）兩個方面考察西安入境歐美旅游者的旅游體驗質量[30]。

實際上，使用滿意度測量旅游體驗質量的研究常常將兩個概念混為一談，在兩個概念之間隨意穿梭。例如，Assaker 等使用“你會如何描述在目的地停留期間的整體體驗”1 個題項來測量滿意度[16]。Sarra等論文的題目是“對游客在里斯本體驗的定量評價”（A quantitative valuation of tourist experience in Lisbon），但是在論文中又將旅游體驗的評價與滿意度混淆，實際就是基于感知表現理論（perceived performance theory），使用項目反應理論（item response theory approach, IRT）方法測量游客對里斯本的旅游服務和產品的滿意度而并非是游客的體驗質量[17]。李靜等在探討霧霾對來京旅游者風險感知及旅游體驗的影響時，對旅游體驗的測量使用的是滿意度和忠誠度[34]。由此可見，一些研究雖然旨在測量或評價旅游體驗，但實際上卻是讓旅游者對旅游產品物理屬性和服務質量進行滿意度的認知評價，而沒有從整體上對旅游體驗質量進行評價。

旅游體驗、旅游體驗質量與滿意度相混淆的情況不只存在于在實證研究中，也出現在有關旅游體驗質量的理論研究中。Ryan 識別出影響旅游體驗質量的因素，并將這些影響因素分為先在因子、干涉變量和行為，但遺憾的是，在該模型中他并沒有強調旅游體驗質量與滿意度之間的關系，而仍然是以滿意度的期望-不一致理論為基礎，認為當原來的旅游期望被滿足或修正時，會產生滿意的結果，否則，將會產生不滿意[35]。

1.2 未區分旅游體驗和旅游體驗質量

與上述使用滿意度衡量旅游體驗質量的研究相比，一些國外的研究者開始注意識別旅游體驗質量的維度，并嘗試開發出測量體驗質量的量表[18-22]。然而，一些研究并沒有區分旅游體驗和旅游體驗質量兩個概念，常常將旅游體驗和旅游體驗質量等同[36-37]，繼而將旅游體驗的維度和旅游體驗質量的維度等同，而沒有對旅游體驗和旅游體驗質量兩個概念進行區分。

1.3 不一致的旅游體驗質量維度認識

盡管已有國內外研究者開始關注旅游體驗質量，在識別旅游體驗質量維度的基礎上對旅游體驗質量進行測量[18-22,27,32]，探討旅游體驗質量與其他變量之間的關系[36-41]。然而，研究者在不同旅游情境下識別出的旅游體驗質量維度各不相同，即使在同一旅游情境，研究者對旅游體驗質量維度的認識也不盡相同[42]。一些維度實際上并不是旅游體驗質量的維度，而是旅游體驗質量的影響因素，例如涉入、參與等，而另一些維度則是旅游體驗的結果，例如精力恢復。此外，一些旅游體驗質量的維度實際上是對不同體驗階段屬性質量的評價，而不是從心理角度對旅游體驗的整體評價。例如，De Rojas 和Camarero 認為，體驗質量包括互動質量、物理環境質量和結果質量[43]。Wu和Li、Wu等從互動質量、物理環境質量、結果質量和可進入性質量4 個維度對旅游體驗質量進行測量[40-41]。出現上述問題的主要原因同樣在于研究者未能明確旅游體驗質量的概念內涵。只有對旅游體驗質量進行概念化并達成一致認識的基礎上，才能有效地探討旅游體驗質量的維度。

綜上所述，目前旅游體驗質量測量的研究中主要存在3方面問題：首先，一些研究直接使用游客滿意度測量旅游體驗質量，沒有認清兩個概念的內涵，區分概念之間的關系；其次，一些研究并未強調旅游體驗和旅游體驗質量之間的區別，將測量旅游體驗等同于測量旅游體驗質量；第三，盡管已有研究者關注旅游體驗質量本身并進行維度識別，但對旅游體驗質量維度有著截然不同的認識。之所以出現上述問題，根源在于未能從概念內涵和關系著手，深化對游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量的認識和理解。為了深化旅游體驗質量的理論研究、有效地測量旅游體驗質量，當務之急是理解旅游體驗質量的內涵，并厘清旅游體驗質量、旅游體驗與滿意度之間的關系。在此基礎上，探索旅游體驗質量的維度，開發出測量旅游體驗質量的量表。對概念內涵和關系認識的模棱兩可，將影響對旅游體驗質量的深入認識和有效評價。只有從根本上、從概念層面著手，才能真正還旅游體驗質量一個本來面目，進而有效地監測、管理和提升旅游者的體驗質量，保持旅游目的地或企業的競爭優勢和生命力。

2 滿意度、體驗與體驗質量：一個重要的概念回顧

滿意度和體驗都是從營銷領域引入旅游研究中的概念，但是旅游研究者在使用上述概念時，往往未能理解其在來源學科中的內涵。由此造成對概念的誤解、誤用或是混淆使用，是目前使用滿意度測量旅游體驗質量的重要原因。接下來，本文將從營銷領域中滿意度和體驗的概念入手，指出目前旅游領域對游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量內涵認識的偏差，并對相應的概念進行重新界定，以期厘清概念之間的關系。

2.1 營銷領域的滿意度定義：分歧與共識

滿意最初由Locke 在工作表現情境下進行定義，他認為滿意是由于一個人對工作評價所產生的愉快的或是積極的情感狀態[44]。在情感社會學中，滿意被認為是高興這一基本情感下低強度的積極情感。在營銷領域，滿意被認為是消費者的認知的或情感的反應[45]，也有研究者同時強調滿意的認知和情感的特點，認為滿意度受個體消費體驗的認知判斷和情感影響[46-53]。此外，一些研究認為滿意是消費后的評價，是購買之后的態度判斷[54-56]。

由此來看，滿意度與態度、情感之間的關系模棱兩可。一些研究認為滿意度與態度、情感（emotion）是同義的，因為這3個構念都意味著感情（affect）[57]。然而，又有研究強調滿意度在概念上與態度相區別：（1）滿意度更具情境導向，是暫時的、具體體驗的感情；相比之下，態度是更一般的評價、更持久的感情，超越了所有之前的體驗[58-59]。（2）滿意度是表現與比較標準相比較的結果，與不一致（disconfirmation）有關；而態度不涉及類似的比較。此外，Hunt 認為，態度是情感（emotion）（例如，愉悅），滿意度是對情感的評價[60]。例如，一次消費體驗是否和期待的一樣愉快。因此，一個人可能對產品或服務有著愉快的體驗（如積極的態度），但是如果表現沒有達到期望的話，仍然感到不滿意。滿意與產品表現與期望被滿足的程度有關，而不是體驗本身的愉悅[61]。

盡管營銷領域對滿意度的認識存在分歧，但是更多情況下，滿意度被看作是消費者的實現反應（fulfillment response）[53-63]，滿意與否與比較標準的一致或不一致有關，對其測量通常是基于比較標準范式（comparison standard paradigm）。該范式認為，消費者在消費前有一個比較標準，消費后形成對產品的感知，將表現（performance）與標準（standard）進行對比。當表現與比較標準一致或超過比較標準時，將產生滿意；當表現沒達到比較標準時，將產生不滿意[64]。

2.2 從顧客滿意度到游客滿意度

在旅游領域，游客滿意度的概念以營銷領域中顧客滿意度（customer satisfaction）的概念為基礎，主要在期望-不一致模型的基礎上對其進行研究[43,65-68]，認為游客期望和實際體驗的比較結果決定游客滿意度。

2.3 顧客體驗：不只是參與或經歷

體驗有動詞和名詞兩種詞性。在日常生活中，人們經常會用到體驗一詞。詞典中，體驗有多種釋義。《辭海》中對體驗有兩種解釋，一種解釋認為體驗是通過實踐來認識事物，強調體驗是親身經歷。《朱子語類》卷十：“少看熟讀，反復體驗，不必想象計獲”。另一種解釋認為體驗是查核、考察。《元史·賈魯傳》：“至正四年，河決白茅堤……帝甚幻之，遣使體驗”[69]。《牛津英語詞典》中將體驗定義為是“一個讓人留下印象的事件”[21]。

在“體驗”概念形成之初，哲學、美學和心理學對其具有重要貢獻。19 世紀70 年代以前尚不存在“體驗”一詞，更沒有明確的“體驗”概念。然而，蘇格拉底的學生柏拉圖卻在2000多年前就指出，審美的途徑就是迷狂，只有處于迷狂狀態，主體才能接近那個普遍客觀的美。柏拉圖的美學思想中的“迷狂”與其說是獲取美的途徑，不如說是一種體驗，一種當時未被意識到的、對美的一種體驗狀態[70]。此后，陸續有新的體驗被公諸于世，這些體驗或與審美相關，或與生命思考相關，譬如朗吉弩斯的“如醉如狂，心醉神迷”，普羅提諾的“出神”，康德的“愉快感”，叔本華的“靜觀”，席勒的“游戲”，尼采的“酒神”，帕格森的“直覺”，海德格爾的“回憶”，乃至弗洛伊德的“升華”等。直至19 世紀70 年代，在德國“體驗”一詞才與“經歷”這個詞相區別。然而，“體驗”一詞的提出與確切運用始于威廉·狄爾泰。體驗（Das Erleben）是狄爾泰生命哲學的核心，于19世紀中期發展成為哲學認識論的基本概念。狄爾泰認為，體驗是主體的內感，是一種心境和過程的內在意識。只有意識到該心境和過程，主體才能獲得自我存在狀態。同時，在對體驗的動態考察中，“在場”與“現時”也是德國古典哲學對體驗發生的要求，正如Erleben 的本質詞義，即“某物發生時，恰好在場”[71]。隨著體驗概念的發展，其在西方哲學史上的演變呈現出兩個特點：一方面，體驗的主體性精神逐漸得到凸顯；此外，越來越強調體驗的非理性因素。在西方哲學中，體驗一詞主要是作為“理性”的對立面出現的[72]。在心理學和社會心理學研究中，馬斯洛提出“高峰體驗”，認為“高峰體驗”是個體超越了日常現實，感知到了存在或終極現實[73]。這種體驗的持續時間很短暫，并且伴隨著積極情感。與之相似，Thorne 認為,“高峰體驗是主觀感受到的生命中的最高點，是個體所經歷的最令人興奮、豐富和充實的體驗”[74]。此后，Csikszentmihalyi強調“暢爽”（flow），“暢爽”也被稱為“最優體驗”，是指個體覺得有能力控制自己的行動，并因此產生強烈的愉悅感。這種感覺通常是痛苦的、冒險的或需要付出艱難的努力，這種努力能夠延展一個人的能力，同時也伴隨著新奇和發現的元素[75]。回顧國內，體驗是中國美學的重要內容，與國外相比，關于體驗的理論論著并不很多。然而，中國古典美學通常將體驗與“興”“感興”“妙悟”相聯系，比如蘇軾在既望之日與客泛舟游于赤壁之下時，面對“清風徐來，水波不興……白露橫天，水光接天”的境界，他不禁生出“浩浩乎如馮虛御風，而不知其所止；飄飄乎如遺世獨立，羽化而登仙”的感覺。這種感覺便是一種難得的融入境界，是沉浸在自然山川中的一種巔峰狀態，是一種特殊的體驗，是一種精神感悟[23]。陸機《文賦》中所說的“來不可遏，去不可止”的“應感之會”，即中國古典美學中的“興會”，就相當于西方美學中的“靈感”體驗。此外，王陽明的“心學”對于個體生命存在價值的肯定，具有鮮明的體驗性質，這種體驗以心醉神迷、物我消融的“至樂”境界為目標，強調超然的與天地同體、美善合一、美丑自融的“孔顏之樂”。從此意義上說，王陽明美學是不折不扣的體驗美學，他的“至樂”境界亦為一種最佳體驗[70]。

除了哲學、美學和心理學外，各種類型的體驗亦被納入不同學科的視野。20世紀末以來，對旅游體驗的研究和測量與營銷領域密切相關。體驗的觀點進入消費和營銷領域源自Holbrook 和Hirschman的文章，此后，許多學者在解釋體驗的定義方面都做出了重要貢獻（表1）。從表1中可知，多數體驗的定義都是從消費者角度出發，認為體驗是主觀的反應，強調情感和感覺，而不是認知維度[6,20,76-80]。好的體驗如果不是非凡體驗的話也一定是難忘的體驗[6,77]，通過活動/物理支持/社會互動的舞臺化使消費者能夠利用其全部官能（sense）[78-79]，這種類型的體驗引起消費體驗中最重要的情感，同時也促使個體的轉變。營銷研究中的顧客體驗強調個體的心理感受，關注的是心理尤其是情感層面，而不只是親身經歷或考察。

2.4 旅游體驗的界定：是過程、經歷還是心理感受？

在旅游領域中，有關旅游體驗的研究日益受到關注，“旅游體驗”這一術語也被廣泛使用。但是在已有研究中，旅游體驗的含義常常被寬泛界定，使得這一重要的概念岌岌可危。旅游體驗概念的模糊性，對學術界深化旅游體驗和旅游體驗質量的認識，以及對管理者在實踐中有效的監管、設計旅游體驗、測量旅游體驗質量都提出了挑戰。

表1 營銷領域中的體驗定義Tab.1 Definitions of experience in marketing

表2 旅游體驗的寬泛界定Tab.2 Broad definitions of tourist experience

目前，對旅游體驗的界定可以概括為兩類：一類定義認為，旅游者的整個旅游過程就是旅游體驗[14,20,81-84]（表2）。在此基礎上，一些研究者將旅游體驗分為不同的階段。例如，旅游前的預期階段、旅游時的在場階段和旅游后的追憶階段[71-72,85]。這一類定義中，陳海波的旅游體驗定義與Volo的定義相似，也強調旅游的時空特性，認為旅游體驗是人利用閑暇時間在其慣常環境以外所開展的體驗[83]。與上述將旅游體驗看作是一個過程的觀點不同，謝彥君認為，“旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受”[86]。他強調旅游體驗的心理層面，認為旅游體驗是旅游者的心理感受，成為旅游體驗另一類定義的代表。在這一類旅游體驗定義中，有代表性的定義還包括Otto 和Ritchie、Page等的定義。前者認為，在休閑和旅游中，體驗是參與者感受到的主觀的精神狀態（mental state）[18]。與之相似，Page 等認為，旅游體驗是當旅游者游覽或花時間在特定的旅游地點時，由旅游者形成的特定體驗的高潮，是多種復雜因素的結合，形成了旅游者對他們所游覽之地的感覺和態度[87]。此外，Larsen 盡管也強調從心理過程理解旅游體驗，但是他主要從認知路徑理解旅游體驗，認為旅游體驗主要是記憶過程。進而，將旅游體驗定義為是個人的、過去的與旅游相關的事件，并且這些事件能夠進入體驗主體的長期記憶中[88]。實際上，Larsen 的旅游體驗定義與旅游經驗等同。樊友猛和謝彥君對體驗和經驗的概念內涵進行辨析，認為體驗是主體在場經歷的、具有更多感情色彩的正在發生的行動過程或是該行動過程的結果[89]。

綜上所述，以謝彥君為代表的旅游體驗定義與營銷或消費者行為中顧客體驗的概念有著一致的認識，關注旅游者的心理感受，尤其強調情感或情感狀態，而不是簡單地將旅游體驗與旅游過程或經歷等同。在此基礎上，本文嘗試進一步完善旅游體驗的定義，以期更好地理解旅游體驗。本文認為，旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產生的心理感受，主要以情感的形式表現出來。旅游體驗存在著強度和效價之分。在體驗強度方面，既包括暢爽這類高喚醒的體驗，也包括低喚醒的放松（relaxation）、內心寧靜（peace of mind）等；在效價上，既包括由愉悅、興奮、新奇等積極情感產生的積極體驗，也包括焦慮、憤怒、失望等消極情感促使的消極體驗。進一步，本文強調旅游體驗質量與旅游體驗之間的區別，認為旅游體驗質量是旅游者對旅游體驗優劣程度的評價。

3 游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量：概念關系

3.1 旅游體驗區別于旅游體驗質量：實時的感受而非回顧性評價

旅游體驗和旅游體驗質量最主要的區別在于，旅游體驗是實時的、動態變化的，是時間的函數。因此，使用基于時刻的測量/實時測量方法有助于了解旅游者的動態體驗[42]。然而，旅游體驗質量是旅游者對其旅游體驗過程的回顧性評價，這種評價基于記憶，是事后做出的整體的、心理的評價。

3.2 產品質量、服務質量與旅游體驗質量：評價關注點的差異

旅游體驗質量不同于產品質量或服務質量，本文使用包括屬性-整體、功能-心理兩個維度在內的坐標圖（圖1）予以說明。產品質量或服務質量是消費者對產品或服務具體屬性的認知評價。例如，消費者行為研究中通常使用RATER5個維度評價服務質量，分別是響應性（responsiveness）、有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）和移情性（empathy）；與之不同，旅游體驗質量是旅游者對其旅游體驗的心理的、整體的評價。因此，產品質量或服務質量位于第Ⅲ象限，而旅游體驗質量位于第I象限，如圖1中實線橢圓所示。

3.3 滿意度與產品質量、服務質量、旅游體驗質量：不同的考量層次

圖1 二維圖中的產品質量、服務質量、旅游體驗質量與滿意度Fig.1 Product quality、service quality、tourist experience quality and satisfaction in the two dimensions figure

為了進一步說明滿意度與上述概念之間的關系，圖1中使用虛線橢圓表示滿意度，旨在強調滿意度與產品質量/服務質量、體驗質量并不在同一考量層面上。滿意度的研究既可以考察消費者對產品質量/服務質量的滿意度，也可以探討其對體驗質量的滿意度，體驗式產品的滿意度研究，尤其要關注的是體驗的滿意度。

聚焦圖1的第I象限，本文重點關注游客滿意度與旅游體驗質量。從本文的概念回顧部分不難發現，滿意度和體驗有著各自的概念內涵，兩者最主要的區別在于：滿意基于比較標準范式，是比較的結果，而體驗不涉及這樣的比較，只與當下的感受有關。盡管，目前普遍使用游客滿意度測量旅游體驗質量，但是從兩個概念的不同內涵可知，使用游客滿意度測量旅游體驗質量是不合適的。此外，使用游客滿意度衡量旅游體驗質量的更大危害在于抹殺了游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量幾個概念之間的重要關系，旅游體驗質量實際上是游客滿意度的前因變量，并且在產品物理屬性/服務質量與游客滿意度之間發揮著重要的中介作用，本文通過圖2來更好地說明幾個常常被混淆的重要概念之間的關系。

首先，從不同領域中概念歸屬的角度看，滿意度和顧客體驗是營銷或消費者行為研究中的概念，之后被引入旅游領域，于是有了游客滿意度和旅游體驗（tourist experience）兩個概念。其次，從同一領域中概念之間的關系來看，旅游體驗質量是游客滿意度的重要前因變量，在旅游產品物理屬性/服務質量與游客滿意度之間發揮著重要的中介作用。旅游研究者應該關注旅游者的體驗和旅游體驗質量，進一步識別旅游體驗質量的維度，形成測量旅游體驗質量的有效工具。因此，本文主張從整體和心理層面認識旅游體驗質量，而不應在分析哲學的指導下將旅游體驗質量拆解為產品質量和服務質量，更不能簡單地使用游客滿意度來測量旅游體驗質量。

圖2 游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量概念關系模型Fig.2 Conceptual model of tourist satisfaction、tourist experience and tourist experience quality

4 結論與討論

目前，一些測量旅游體驗質量的實證研究往往使用游客滿意度來測量旅游體驗質量——讓旅游者對旅游產品的物理屬性和服務質量進行認知評價，但是這種方法并未真正觸及旅游體驗，因此未能有效地對旅游體驗進行評價。盡管已有研究關注旅游體驗質量本身，通過識別旅游體驗質量的維度對其進行測量，但是對旅游體驗質量維度的認識并不統一。通過回顧營銷領域中滿意度、體驗的概念以及旅游領域中旅游體驗、旅游體驗質量幾個重要概念，本文發現，對上述概念的模糊認識、沒有厘清概念之間的關系是使用游客滿意度測量旅游體驗質量、對旅游體驗質量維度有著截然不同認識的主要原因。鑒于此，有必要全面系統地梳理上述重要概念，為旅游體驗質量研究的深化奠定堅實基礎。在這樣的思路下，本文從營銷領域中滿意度和顧客體驗的概念著手，全面地梳理了營銷領域中滿意度和體驗的概念，并將旅游領域中對游客滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量的認識與之進行對比。

本文發現，與營銷研究中強調顧客體驗是其主觀的心理感受，尤其是情感和感覺不同，很多旅游研究者未能從心理學角度認識旅游體驗，只是把旅游體驗當作一個過程或經歷，一方面導致在測量旅游體驗質量時，直接使用營銷領域或消費者行為研究中滿意度的測量方法而忽視了游客滿意度和旅游體驗質量兩個重要概念之間的因果關系；另一方面導致以不同的旅游體驗概念為基礎的研究者識別出的旅游體驗質量維度各不相同，未能達成一致認識。鑒于此，本文主要做出以下兩方面嘗試：

（1）重新界定了旅游體驗、旅游體驗質量兩個概念。本文從心理學角度來定義旅游體驗，認為旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產生的心理感受，主要以情感的形式表現出來，與謝彥君、Chen 和 Chen、Cole 和 Scott 的定義一致[28,36-37]。與之不同的是，本文強調旅游體驗在效價和強度方面存在區別。在效價方面，旅游體驗既包括積極體驗/正感體驗，也包括消極體驗/負感體驗。同時，在同一效價中，旅游體驗在強度上也有差別。例如，在積極體驗中，Csikszentmihalyi 的暢爽、馬斯洛的高峰體驗（peak experience）在喚醒程度上要比內心寧靜、放松更高。在上述旅游體驗定義的基礎上，本文強調旅游體驗和旅游體驗質量的區別，認為旅游體驗質量是旅游者對其旅游體驗優劣程度的評價。例如，一些消極的情感反應（恐懼、不安等）在某些旅游情境下（例如，鬼屋）卻恰恰會使一些旅游者感覺非常好。在這一例子中，旅游體驗是恐懼、不安，但是他們對旅游體驗的評價，即旅游體驗質量可能是非常高的。

（2）梳理滿意度、旅游體驗和旅游體驗質量概念之間的關系。首先，通過屬性-整體、功能-心理兩個維度，本文強調旅游體驗質量與產品質量/服務質量之間的區別，認為旅游體驗質量是旅游者對旅游體驗整體的、心理的評價；而產品質量/服務質量是對具體屬性的認知評價。其次，本文強調旅游體驗質量與游客滿意度在概念內涵和概念關系方面均存在差異，旅游體驗質量是游客滿意度的前因變量。使用游客滿意度測量旅游體驗質量的研究實際上抹殺了上述因果關系，無法真正了解旅游者的體驗質量，因而不能切實有效地監測和管理旅游者的體驗，影響旅游路線和旅游體驗產品的設計。此外，使用游客滿意度來測量旅游體驗會使目的地營銷組織或管理者不知所措。通常認為游客滿意度是產品表現與期望相比較的結果，根據期望不一致模型，為了提高游客滿意度，目的地營銷組織或管理者需要盡可能地降低期望，提高表現，在此基礎上力爭讓旅游者滿意。若是期望較高，但產品表現一般或較低時，旅游者會產生不滿意。但已有研究發現，較高的旅游期望會增加感知表現，進而提升滿意度[90]，對此他們使用認知失調理論（cognitive dissonance theory）進行解釋，即旅游者為了避免認知失調帶來的心理不適，會主動提高他們的實際感受。上述相矛盾的結果會給管理者帶來較大的困惑，無法對實踐進行有效的指導。

本文系統地回顧了與旅游體驗質量有關的重要概念，并詳細探討概念之間的關系，對深化旅游體驗理論認識、開展實證研究具有重要意義。事實上，旅游體驗質量是比游客滿意度更重要的概念，使用旅游體驗質量（而不是游客滿意度）來評價旅游體驗，既有助于從學術上深化對旅游體驗質量這一重要概念的理解，識別出旅游體驗質量的維度，開發出測量旅游體驗質量的工具，了解旅游者的體驗質量，還可以進一步探討旅游體驗質量對結果變量（游客滿意度、忠誠、積極口碑等）的影響。在管理實踐中，旅游企業或目的地管理部門只有了解旅游者的體驗質量才能更好地管理、提升旅游者的體驗質量，進而增加旅游者的忠誠行為，保持旅游目的地或企業的競爭優勢，實現經濟效益。與此同時，經營管理者可以借助體驗質量對同一類型旅游目的地或旅游企業等進行比較。例如，同種類型的旅游目的地，其在資源稟賦、產品和服務質量方面可能相差無幾，而在體驗質量上卻千差萬別。鑒于此，目的地經營管理者應重點提升體驗質量，其類似于赫茲伯格雙因素理論中的激勵因素，而產品或服務質量類似于保健因素。盡管已有研究者開始關注旅游體驗質量，并且嘗試識別出旅游體驗質量的維度，但是一些維度實際上并不是旅游體驗質量的維度，而是旅游體驗質量的影響因素，例如涉入、參與等，而另一些維度則是旅游體驗的結果，例如精力恢復。類似地，一些旅游體驗質量的維度實際上是對不同體驗階段屬性質量的評價，而不是從心理角度對旅游體驗的整體評價。出現上述問題的主要原因在于，目前研究者在識別旅游體驗質量維度時未能明確旅游體驗和旅游體驗質量兩個概念的不同內涵。未來的旅游體驗質量研究應在本文對有關概念進行系統回顧與界定的基礎上，進一步探討旅游體驗質量的維度，進而開發出測量旅游體驗質量的量表。此外，在對旅游體驗進行調查時還應注意區分是測量旅游體驗，還是評價旅游體驗。二者看似相似，實際上卻有著不同的內涵和測量方法。旅游體驗是旅游者實時的感受，是動態的，是時間的函數；而旅游體驗質量是旅游者對其旅游體驗的總體的、回顧式評價。在體驗效用理論（experience utility theory）的指導下，測量旅游體驗主要使用體驗效用評價中基于時刻的測量方法，具體測量時需將關注點放在旅游者的情感體驗上，可將生理心理學方法（例如皮膚電傳導、面部肌電掃描、眼球追蹤等）、自我報告法（例如體驗抽樣法、每日重構法、每日調查問卷法）、觀察法與數字追蹤技術結合使用，能夠有效地從時空角度理解旅游者的實時體驗；而評價旅游體驗，無論是使用旅游體驗質量或是難忘性（memorability）進行評價，都是基于記憶的評價方式，更加側重對過去旅游經歷的總體評價而非實時體驗。然而，無論是基于時刻的體驗測量，或是基于記憶的體驗評價，始終圍繞的都是旅游者體驗，而不能與游客滿意度的測量相混淆。