三星“復活”：中國市場收復戰已經開局!

史亞娟

圖IC photo

不管是智能手機，還是尖端科技研發，曾經在中國落寞的巨頭三星，都釋放出滿血復活的信號。

當然，三星給中國市場留下“落寞”的印象，本身是個重大的“誤會”。

雖然三星手機在中國市場的占有率已經不足1%，但自從2012年在世界手機市場銷量登頂以來，三星手機已連續7年位居榜首。IDC的最新報告也顯示：2019年第2季度全球智能手機銷量第一的位置，依然是三星手機，占全球智能手機市場22%的份額。

另外，雖然動不動就會傳來“三星關閉在華最后工廠”之類的消息，但是公開數據顯示：三星在華近6年（2013-2018年）新增投資額228億美元，是前21年投資總額的近兩倍，其中在尖端產業領域投資占比，6年間從13%猛增至55%。

也就是說三星在華投資，尤其是尖端科技投資不退反進，翻倍增長！

而在5G領域，雖然華為占據了全球第一的市場關注度，但是德國專利數據公司Iplytics，在2018年年底發布的數據顯示：在5G SEP（標準必要專利）數量上，三星名列第一，擁有1166件，超過當時華為的933件，以及高通的730件……

這不禁讓人感慨：這樣一家世界巨頭，在如何“復活”？過去一些年，為何讓人感到如此落寞？

三星手機“重回大眾視野”的第一個機遇

談及全球智能手機市場，很多人的印象是：現在不是好年景，全球整體手機市場正在持續萎縮中。

那么，在這樣的萎縮中就沒有機會了嗎？

參考全球知名數據調研機構Counterpoint的數據：雖然2018年全球智能手機整體出貨量下降4%，而且是連續第5個季度出現下滑，但是，全球高端手機卻“逆勢”上揚——高端手機2018年出貨量同比增長了18%，總體占全球智能手機出貨量的近1/4（22%）。

資深IT時評人曾響鈴由此對《中外管理》判斷：“在高端市場三星手機仍值得一搏。”

由此也不難理解，“三星手機將憑借5G技術崛起！”這句三星電子大中華區總裁權桂賢8月份在三星Galaxy Note10系列新品發布會上的誓言。他的底氣來自三星深耕10年的5G技術、一系列5G旗艦產品，以及全球高端智能手機市場大幅增長的新趨勢。

“三星太貴！”是留在中國消費者心中的刻板印象，但曾響鈴則認為：三星能否憑借Nore10+5G崛起，要看手機市場還有沒有空隙，其中的機會點正是高端機的“逆勢”上揚。

“具體來說，三星要極力奪取在中國的高端智能手機市場份額，充分利用技術研發的優勢，在AI、攝像頭、全面屏和內存、配置等方面，提供更加穩定的新品，只有這樣，才會有機會重回大眾視野。”曾響鈴告訴《中外管理》。

蘋果5G缺位，給了三星“復活”的第二個機遇

如今的全球高端智能手機陣營，是三星手機、iPhone、華為手機“三強爭霸”的格局。

快俠科技創始人、清華大學品牌營銷中心主任孫巍告訴《中外管理》：未來，5G技術普及后，手機市場—定會形成高、中、低端三種不同的細分市場。目前，三星搶占高端的信號已非常明確。

“5G高端機市場，也是三星的首選。”孫巍表示：定價就是“階層劃分”，7000元是高端機和中端機定價的分水嶺。三星Galaxy Note10+5G版售價為7999元，選擇的是高端機領域的中檔定位，這個定價策略是準確的。

孫巍分析：在5G高端機領域，現在只有三星、華為有能力推出相關產品，三星5G手機搶占的是原本屬于iPhone的市場：蘋果今年5G市場的缺席，為三星重返中國留出了空檔。“但未來1-2年內，蘋果一定會推出5G iphone，屆時將占領9000-1萬元檔位，這是手機廠商互相細分的一個品牌占位。”

三星手機市場“收復戰”，將怎樣打？

中國市場一直是三星最為重視的戰略級市場之一。但三星手機在中國市場的份額，卻從2013年占比19.7%，滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手機的系列爆炸事件。隨后，三星一度沉寂，并在中國“英雄群起”的智能手機市場掉隊。

但三星不甘放棄。2017年5月，權桂賢接任三星大中華區總裁后，尤為重視三星的“中國本土化”。自此開始，三星大中華區改變策略，只用了半年，便將三星在中國市場的“7大支社”重組為22家分公司。原來支社負責人100%韓國人，調整后，分公司負責人77%為中國人。

同時，三星在銷售管理架構上實現組織扁平化

銷售和營銷權力從北京三星總部下放到各省市分公司。旨在讓各分公司以獨立自主形態快速響應市場變化，靈活進行競爭。

孫巍表示：組織扁平化后，三星當務之急是在中國消費者心中重建“三星”品牌位勢。因為，面對中國市場的“性價比”手機，三星售價偏高，而其高價格依賴的就是品牌位勢。曾經接連出現的爆炸事件，讓“三星”成了不安全手機的代名詞，中國消費者對三星最大顧慮還是安全背后的信任問題。“所以，三星回歸后，亟需改變之前區別對待中國和歐美市場的僵化體制，重建消費者信任。”

只是，在國產品牌高性價比的強勁攻勢下，留給三星的空間還有多大呢？

三星給出的對策是：通過S系列、Note系列樹立高端品牌形象，再通過A系列搶占中端機市場。

不過，從三星公布的高定價策略看，Galaxy S10系列基本是在對標2018年蘋果發布的三款新iPhone，“死磕”蘋果是否有助于三星重返中國市場？要知道蘋果高定價策略已被證明是種失誤導致2018年大中華區iPhone營收不及預期。

孫巍解釋：三星S10向iPhone看齊，是三星品牌重塑的一種手段。品牌營銷領域有一個基本原理：“高端樹品牌，中端賺利潤”。

“高端樹品牌”成功后，包括三星手機口碑修復后，即可進入“中端賺利潤”階段，通過A系列去收割手機最核心的市場——1500元到4999元的中端機市場。所以，盡管當前，短期內會以犧牲銷量為代價，但對三星手機卻是非常重要的戰略考量。

三星在5G時代的“生意經”

“我們擁有完整的端到端全產業鏈，率先在全球實現了5G商用。而且三星一直致力于推動5G技術的發展和相關標準的制定，我們會把在全球取得的成果與經驗帶到中國，助力中國科技行業的發展。”

三星電子大中華區總裁權桂賢如是闡釋三星在5G領域的優勢。

孫巍分析：作為一家全球性的主流設備廠商，三星擁有芯片、核心網絡、終端產品、無線解決方案，幾乎涵蓋了全產業鏈布局，也實現了端到端5G技術產品，提出借此重回中國戰場是有底氣的，理論上也有機會。

如前述德國專利數據公司IPlytics的數據：截至2018年年底，在5G SEP專利數量上，三星名列全球科技公司的第一位，第二是華為，第三是高通。

但是三星與后家的區別是：高通已宣布其5G專利的收費標準，每部5G手機收費高達3%左右。這意味高通在未來10年的5G成長期，營收有望大幅增長。而據稱華為也已開始研究自己的收費標準。

當前采用的“高端樹品牌”策略成功后，以及三星手機口碑修復后即可進入“中端賺利潤”階段，通過A系列去收割手機最核心的市場——1500元到4999元的中端機市場。所以，盡管當前短期內會以犧牲銷量為代價但對三星手機卻是非常重要的戰略考量

讓《中外管理》好奇的是，擁有5G SEP專利數量最多的三星，為何遲遲沒有公布專利授權費用標準？

孫巍的解釋是：即使三星5G專利在數量上全球最多，但是技術標準和市場標準是不一樣的概念。市場占有量才是決定一個技術能不能在市場應用的標準。也就是說，最終要由市場來決定一項技術標準能否普及。所以，專利授權是否采取收費形式，屬于一個公司商業模式的問題，高通就是以專利授權并收取專利費為核心商業模式的。

“但三星就不是。”孫巍強調，作為5G全產業鏈公司，三星的核心商業模式在于全產業鏈布局，聯合上下游構建一個生態圈。這樣，三星就不能把全產業鏈的利潤都占為己有，要給通訊運營商、通訊服務商和手機廠商搭建一個共建共享的生態平臺。

這樣，盡管在專利授權中采取免費或者低收費模式，三星卻能掌控產業鏈上的更多合作伙伴，而這將成為三星與高通、華為競爭的最大優勢。等這個生態平臺搭建起來后，三星完全可以拿著某一領域的技術優勢，比如：液晶顯示器、半導體，去爭取更多的市場主導權。而這個主導權，甚至能助其掌控5G時代整個手機顯示屏的市場標準。

由此看來，三星未公布專利授權費標準的根本原因在于：在5G產業鏈生態圈的構建階段，三星必須先占有技術標準的主導權，然后才能實現在市場占有量上的領先，這是三星重要的戰略步驟考量。

對此，工信部賽迪研究院工業經濟研究所所長秦海林對《中外管理》表示贊同：三星如果在5G技術方面采取專利壟斷策略，就意味著與產業鏈的阻隔。三星不公布專利授權費的標準，也是打算讓出5G市場的部分利益給合作伙伴。“而想借壟斷把好兒都占了，時間長了沒人跟你合作，這個‘蛋糕是做不大的。”

在產業鏈合作方面，孫巍認為三星可以通過打通5G上下游來突顯技術優勢。上游要加強與中國政府，以及運營商的關系，下游要加強與國內手機廠商的合作，成為小米、OPPO、vivo的上游供應商。這將有效避免華為在上游5G手機市場一家獨大的局面。

三星尖端產業不僅沒“撤出”中國，而且在“破紀錄”

從2012年開始，三星加大在半導體、液晶面板、電動汽車電池等尖端產業投資力度。數據顯示：截至2018年年底，三星在華投資累計達349億美元，尤其近5年來，尖端產業領域投資達200多億美元。

“今天的三星，與27年前剛進入中國市場時大不一樣了。最初三星在中國的投資以組裝業居多，且大都分布在東部沿海。而如今，已從低端勞動密集型向高端技術密集型轉向，并由沿海轉向了中西部。”秦海林向《中外管理》強調，畢竟從勞動力的成本角度考慮，中國人口紅利優勢越來越不明顯，國家正在全面推動制造業邁向高端制造，即向“中國智造”轉型。三星順應趨勢、加快中國當下最需要的半導體、液晶面板、新能源汽車等尖端產業的投資速度，也是在完成自身在華產業的轉型升級。

但與其他外企不同的是，三星在中國采用的是全產業鏈模式，而非“本土研發，中國代工”。以三星蘇州半導體公司為例，2015年實現全線智能自動化半導體后道生產線——ILINE，不僅大幅提高了三星半導體的產能，還帶動了蘇州當地高科技設備和核心零配件企業進駐，使工廠周邊形成了完整的液晶產業鏈。

除此之外，為了響應西部大開發戰略，三星從2012年開始在西安投建半導體工廠。這是迄今為止中國最大的一筆外商對于電子信息產業的投資，累計超過了170億美元。

“供應鏈只有由龍頭企業帶動，才能實現整條產業鏈水平的提升，三星半導體工廠建到哪里，相應的配套供應商就會跟到哪里，這和富士康工廠是一樣的。況且要實現自身產品性能的提升，三星僅靠自己不行，必然要帶動供應商配套能力的同步提升才能實現。”秦海林告訴《中外管理》，尤其在進入5G時代后，半導體核心技術成為競爭的重點。對三星而言，要打破國際市場的技術壁壘，“西安工廠”承擔著技術試驗和開拓市場的重任。

“這也是各地方政府歡迎龍頭企業進駐的原因，迫于GDP考核的壓力，各地都期待跨國‘大塊頭企業能帶動整個地區經濟的發展。要知道‘大塊頭帶動的可是一個整機的生產，哪怕手機那種微小的終端，背后也是一個整機的生產，進而帶動整個產業鏈的共同發展。”秦海林進一步解釋。

據了解，三星西安半導體工廠二期項目已經成為西安市政府重點建設項目之一。“三星到來之前，陜西省半導體產業年產值只有100多億元，到2016年，就迅速飆升至500億元，在國內半導體產業排名中躍居前四，僅次于上海、北京和江蘇。”陜西省半導體協會相關人員如是評價道。

看來，三星在中國市場的“復活”，乃至復興，勢能和機遇都已經具備，對中國本土企業來說應引起更大的重視。

責任編輯：李靖