生態消費的價值取向對生態消費態度及消費者購買意愿的影響

何奇兵

摘要：文章基于計劃行為理論，以生態消費價值觀為前因變量，以生態消費態度為中介變量，以生態健康意識、品牌信任、生態體驗、感知利益為調節變量，以消費者的購買意愿為結果變量構建生態消費的價值觀對消費者購買意愿影響模型。通過SEM分析方法，對各因素關系進行檢驗。結果表明：生態消費價值觀正向影響生態消費態度，生態消費態度正向影響購買意愿。消費者的生態健康意識、品牌信任、生態體驗和感知利益正向調節生態消費價值觀和生態消費態度之問的關系。

關鍵詞：生態價值觀;品牌信任;綠色產品;購買意愿;PLS-SEM

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

0引言

環境資源的緊張以及粗放型經濟帶來的負面影響已經干擾了人們的日常生活。另一方面，研究指出環境問題很多方面是因為消費不當所導致的。人和環境是相互影響的，認識到這個問題后，國內學者開始關注生態環境領域，尤其是生態消費。生態消費的意思是消費者處于環保的考慮愿意支付溢價購買生態產品的行為。雖然政府對于生態市場積極引導，但是受到價格以及消費者認知等多方面影響，導致生態產品并沒有大規模占領市場。消費者作為生態消費的主力軍，對其生態相關理念和意識研究是非常有必要的。怎樣科學地引導生態消費，提升消費者的生態消費水平是當前政府、企業以及學者需要關注的重點內容。

西方國家自20世紀60年代開始了生態消費研究，此后該主題研究得到不斷的發展。根據國內外學者的研究，生態消費主要會受到人口統計、心理、社會、情境等方面因素的影響。生態消費正向影響生態行為已為學者研究所證實，此后的研究中開始引入生態知識、價值觀等變量。雖然該領域的研究層出不窮，可是生態消費價值觀對購買意愿的影響缺乏系統的分析，影響消費者購買意愿的機制仍然不夠明晰，比如消費者的生態消費態度、生態健康意識、品牌信任、生態體驗、感知利益等在這個過程中發揮的效應是怎樣的需要進一步明確。

計劃行為理論認為行為意向會帶來實際行動，而個體或者社會因素則通過其信念繼而對其態度、行為控制等產生影響。對于購買意愿來說，該因素常常被用以預購買行為。結合計劃行為理論和學者的觀點，本文將選擇生態消費價值觀作為因變量，購買意愿為結果變量，生活消費態度為二者的中介變量，并引入個體因素中的生態健康意識、品牌信任、生態體驗和感知利益為調節變量，對生態產品購買意愿展開系統而豐富的研究，以期深化生態消費領域研究，并且為我國生態型消費者的轉變和升級提供相關的指導建議，推動生態市場的可持續發展。

1文獻綜述

1.1消費者購買意愿的相關研究

本文中生態產品購買意愿為消費者選擇購買生態環保產品的傾向。經濟和技術的推動讓生態產品的生產成為可能，繼而催生了生態型消費。對于生態消費行為的影響因素，國外學者認為主要有以家庭情況為代表的人口統計因素，態度、消費者知識、價值觀和生活方式、個性等心理因素，文化價值觀等社會文化因素，物理環境、時間、社會情境等情境因素，此外還有環境關心、環境問題認知以及自我效能等其他因素。國內學者認為消費者個人特征、消費情境、品牌態度等會對生態消費帶來影響。與國外學者研究對比來看，國內外學者都很重視消費者個人特征、購物情境對購物意愿的研究，我國學者對生態消費價值觀對購買意愿的影響涉足較淺，本文以生態消費價值觀為因變量，探究對消費者購買意愿的影響機制。

1.2生態消費價值觀的相關研究

價值觀為個體生活和實踐依存的目標，是其價值判斷和行為的準備。生態消費價值觀是與生態消費行為直接相關的價值觀。根據計劃行為理論，個體的價值觀、情感等會對其消費行為產生影響。王丹丹認為生態價值觀和生態購買行為呈顯著正相關，也有的學者認為影響程度并不是很高。究其原因，可能主要是生態消費價值觀與消費者購買意愿關系中的中介變量和調節變量有待進一步豐富和完善。

1.3生態消費態度的相關研究

計劃行為理論將態度定義為個體對某項行為的正面或者負面的感受和評價，并且認為行為都會受到影響意向因素的間接影響。行為意向的影響因素之一為個體的態度。本文中的生態消費態度，主要是消費者對生態消費的正面或者負面的情感和態度。Thogersen等提出環境價值觀需經過其他變量，諸如生態態度，來影響個體行為。Stem等學者根據價值—信念—規范理論提出了個體的環保態度受其環境價值觀的影響。綜合學者的研究來看，以往的計劃行為理論強調了態度對行為的重要影響作用，價值—信念一規范理論強調環保態度受環境價值觀的影響，生態態度和環保態度都受到了學者的重視，那么生態消費態度是否會受到生態消費價值觀的影響以及又是如何影響消費者購買意愿有待加以明確。

1.4生態健康意識的相關研究

認識生態健康意識，首先認識生態意識，有學者提出生態意識是一種和自然和諧相處，提升生活品質的同時不會危害自然環境的理念。對于生態健康意識，從廣義來看，它是一種對環境健康和人體健康方面的信念和敏感程度;狹義的概念則是對環境問題和健康的關注。隨著環保意識的增強，人們的生態健康意識也得以提升，但是卻很少有研究關注該因素和生態消費的關系，生態健康意在生態消費過程中扮演的角色有待于進一步研究和明確，因此本文嘗試引入生態健康意識作為調節變量進行研究。

1.5品牌信任的相關研究

品牌信任是消費者相信品牌方不會給自己帶來損害并且符合自己心里預期。已有研究發現，信任會對質量產生不同程度的影響。對于品牌來說，學者一般的觀點是，品牌熟悉程度越高，消費者所持有的品牌態度以及購買意愿也就越高;反之，則低，Grewal，Monroe的研究也得出了消費者對于高知名品牌存在較高的質量感知。信任常被看作消費的基石，會影響顧客的感知質量和購買意愿，那么品牌信任會怎樣影響生態消費價值觀與購買意愿的關系，有待于進一步明確。

1.6生態體驗的相關研究

消費者生態體驗即為消費者在生態消費過程中的感知和情感反應。不少研究已經證實消費者體驗正向影響滿意度。不管是外在的環境、硬件設施、周遭的環境氛圍還是人際的互動都會影響個體情緒進而影響滿意度。目前學者認為消費者體驗對于滿意度有正向影響作用，但是從現有研究來看生態體驗的研究主要用于旅游產品的開發或者是德育教育，很少應用于生態消費行為研究中來。

1.7感知利益的相關研究

生態產品，也往往被稱為是綠色產品。生態產品的特點是具有對環境友好，無損人體健康的生態價值。本研究中的感知利益主要指的是對于生態產品的感知利益。學者一般認為綠色品牌的功能和情感利益能夠促進消費者對于該品牌產品的態度提升。企業需要通過讓消費者感知到綠色品牌的功能和情感利益從而識別其具有的優勢。綜上，學者們都比較看重綠色產品的功能和情感利益對于消費者的影響，可是缺乏實證研究。本文將以感知利益作為調節變量，通過實證研究驗證其在生態消費過程中的調節效應。

2模型的構建與假設

2.1生態消費價值觀與生態消費態度

生態消費價值觀對產品選擇的影響主要來自于樹立生態價值觀的消費者當中，此類消費者會對環境以及自身的需求更加關注。部分研究關注消費者心理，對生態消費的決策機制展開研究，認為價值觀、效果感知等影響其綠色消費態度。最近的研究表明，具備較高環保意識的個體會注重摒棄有害的生活消費方式來盡可能避免對環境造成損害。當消費者具備較高的生態消費價值觀的時候，那么就會傾向于關注環境，降低消費給環境的損害，對待生態消費持積極態度的可能性就越高。因此，推測：H1：生態消費價值觀正向影響生態消費態度。

2.2生態健康意識在生態消費價值觀與生態消費態度之間的調節作用

就產品本身而言，其健康特性是影響消費者消費的最主要因素。研究發現環境問題會對人的心情和健康產生影響，嚴重者會引起中毒、致癌等嚴重后果。我國很多慢性病和廢棄物污染有關，除了污染嚴重的工業企業更是帶來腫瘤高發，氣候變化、空氣污染、生物多樣性損失、淡水污染等都給直接或者間接給人們的健康帶來損失。生態問題引發的健康問題表明評估生態系統并且認識到人類健康離不開生態系統的可持續運轉是非常有必要的。因此，人們需要為生態可持續發展而努力，并且確保自己的觀念不會引起破壞環境的行為。對于注重生態健康的消費者來說，其環保和生態健康意識也會更加強烈，那么形成生態消費價值觀的可能性就越大，從而進一步產生積極的生態消費態度。因此，推測：H2：生態健康意識正向調節生態消費價值觀與生態消費態度之間的關系。

2.3

品牌信任在生態消費價值觀與生態消費態度之間的調節作用

信任是消費者和商家交易的基石。消費者會通過對于企業的環境策略和信譽來評判其生態產品或者服務，研究表明此類消費者高達77%圈。Clare和Mehdi等提出以營利為主、枉顧環保法律法規的企業所提供的綠色產品對于消費者來說很難產生購買傾向。而可信度較高的企業則可以通過讓消費者產生信賴心理從而提升消費者對產品的質量感知。知名度高的品牌和可靠的質量（Aaker，1998），能通過連接顧客情感，培養顧客消費心理偏好。也就是說，當消費者的品牌信任程度較高，往往所感知到的生態產品質量也就越高，培養消費者生態消費心理偏好，那么消費者的生態消費價值取向就會更加堅定，對生態消費的態度更加積極。由此，推斷：H3：品牌信任正向調節生態價值觀與生態消費態度之間的關系。

2.4生態體驗在生態消費價值觀與生態消費態度之間的調節作用

通過生態體驗，個體可以真切的感知到產品和服務的存在，進而感知消費品牌。消費者體驗與滿意度之間的關系，已于眾多文獻中證實。對于消費者來說，通過生態體驗能夠切實感受到生態產品的性能和商家的服務，對生態產品的滿意度可能會有所提升，繼而可能有利于進一步踐行生態消費的價值標準。由此，推斷：H4：生態體驗正向調節生態消費價值觀與生態消費態度之間的關系。

2.5感知利益在生態消費價值觀與生態消費態度之間的調節作用

感知利益是個體通過產品和服務所感知到的好處和滿足感。產品所能帶來的收益是消費者直接考慮的因素之一。對于生態產品購買意愿而言，如果消費者經過深思熟慮和仔細權衡后感知購買綠色產品給自己帶來的益處越多，購買的可能性也就越大。目前，我國消費者的環保意識逐步增強，對于生態產品的綠色利益也越來越重視。如果消費者感知到的綠色利益不顯著或者該綠色產品社會認可程度較低，那么綠色利益就不會成為消費者進行綠色消費的主要影響因素。也就是說消費者對綠色利益的感知程度越高，生態消費取向的可能性就越大，更加有助于堅持生態消費價值觀，繼而形成良好的生態消費態度。由此，推斷：H5：感知利益正向調節生態消費價值觀和生態消費態度之間的關系。

2.6生態消費態度與消費者的購買意愿

計劃行為理論的觀點是，行為可通過行為意向預測，態度可以通過預測行為意向來預測個體行為。本文中購買意愿主要指的是生態產品的購買意愿。環境態度方面，Elena Fraj &Eva Maxfinez過實證研究發現環境態度對生態行為有顯著影響。生態消費態度和環境態度相關，生態產品的購買意愿和生態行為息息相關，因此當消費者持有的生態消費態度越明確的時候，消費者對生態型產品產生購買的可能性可能會越高。因此，可以推測：H6：生態消費態度正向影響消費者的購買意愿。

圖1中變量說明：前因變量生態消費價值觀;以生態消費態度為中介變量;生態健康意識、品牌信任、生態體驗、感知利益為調節變量;結果變量消費者的購買意愿。

3研究設計

3.1數據收集

本文采用發放網絡及紙質問卷進行調研，面向消費者，一共發放320份調查問題卷，回收問卷為308份，回收率是96%。其中性別，男為64%，女為36%;婚姻情況，未婚32%，已婚68%;年齡25歲以下14%，25-44歲43%;45-59歲36%，60歲以上7%;學歷情況，初中及以下22%，高中及以下30%，高中、大專及本科36%，研究生及以上12%;職業方面，企業員工54%，個體30%，自由職業者16%;月收入狀況，2500以下收入占比17%，2501-3000收入占比24%，3501-4500收入占比33%，4501-7500收入占比20%，7500以上6%。