商業廣告的多模態話語分析

靳筱筱

摘要：隨著科學技術的飛速發展，商業廣告的形式呈現出多模態化，廣告信息的傳遞從單一的文本形式發展成以圖像、聲音、顏色非語言符號系統的多模態形式。僅僅以語言為研究對象不能滿足多模態中信息和意義的傳達，因此，多模態話語分析應運而生。在國外，克瑞斯和勒文從社會符號學入手，建立了一套元功能理論框架。在國內，李戰子、胡壯麟等人對多模態話語分析做了深入研究。本文以阿迪達斯廣告為例，從視覺語法理論，即從再現意義，互動意義，構成意義對其進行多模態分析，驗證多模態話語分析在商業廣告中重要作用。

關鍵詞：多模態話語分析;商業廣告;視覺語法

隨著多媒體技術的發展，信息傳播的方式呈現出多樣化的趨勢。廣告從平面廣告發展到視頻廣告，在此過程中，廣告從單一模態發展到多種模態，充分調動觀看者的多種感官來吸引觀眾，從而達到品牌宣傳推廣的效果。這則阿迪達斯商業廣告在動感音樂的背景下，生動展現了四項奧運比賽項目，分別是籃球、足球、排球和跳水。四位奧運選手在成千上萬的人群中脫穎而出，在觀眾的幫助和支持下，他們最后完成了每一項運動。這則商業廣告采用了多種模態：強有力的聲音、具有視覺沖擊力的畫面、醒目的文字“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，“沒有不可能”，多種模態的交織融合使得這則廣告令人印象深刻。

一、理論基礎

多模式（multimodal）指除了文本之外，帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現意義的文本[4]。克瑞斯（Kress）和勒文（Leeuwen）在韓禮德系統功能語言學的基礎上提出了視覺語法，視覺語法將描寫的人物、地點和事物如何組織成具有不同復雜程度的視覺‘陳述[2]。系統功能語言學把語言分為三個功能：概念、人際和語篇，與此相對應是三種意義：再現、互動和構圖[1]。本文以視覺語法為理論框架，分析圖像模態的三種意義在阿迪達斯廣告中的運用。

二、阿迪達斯廣告的圖像模態分析

（一）再現意義

根據圖像的特征，圖像分為敘事和概念兩類。敘事圖像通常表達了一種變化的動態過程，在此過程中包含事件的陳述，而概念圖像是一種穩定的概括，兩種圖像的最大區別在于是否有矢量[3]。

1.敘事圖像的再現意義

在廣告的開始，籃球運動員站在正中央，位置突出，顏色鮮明，運動員是行動過程中的動作者，發出矢量的參與者，運動員是最突出的參與者，所以在整張圖像中處于重要位置。圖像中運動員運球和投籃的過程構成了行動過程，籃球筐是運動員行動過程的目標，這屬于及物過程。圍繞在運動員周圍的參與者把目光投向運動員，形成矢量，屬于及物的反應過程。圖像中觀眾努力地為運動員歡呼加油，運動員內心世界會受到周圍環境的影響，從而產生不同的心理過程。圖像中包含動作者和參與者，參與者就是動作的對象，大家齊心協力用手支撐起來，幫助運動員完成投籃的任務，體現出一種團結合作的精神。對于觀看者來說，仿佛自己就是其中的一員，無論自己是圖像中的主角還是配角，都有一種加入奧運會的感覺，這體現出觀看者的身份認同，從而帶動他們的高漲情緒，刺激消費者購買商品，實現廣告的勸說功能。

2.概念圖像的再現意義

概念圖像的再現意義是通過分類過程和象征過程體現。分類過程就是把廣告中同一類元素歸納在一起。廣告中出現了籃球、足球、排球和跳水四種運動，這四類同屬于奧運比賽項目，通過四個運動項目的展示，向觀眾傳達一種積極向上和團結拼搏的精神狀態，從而感染到現場觀眾。象征過程是將圖像中的元素提取加工再處理，從而歸納出深刻內涵和意義。廣告中參與者用手搭建的路象征著籃球賽場和足球賽場，籃球運動員投籃的過程和足球運動員射球過程象征著奧運精神，排球運動員攔網拍手的瞬間象征著勝利的喜悅，由參與者搭建起來的人塔象征著跳水跳臺，跳水運動員跳進下面萬千群眾，象征著全國上下人民團結一心，共同支持奧運。這則廣告的概念圖像的再現意義體現得淋漓盡致。

（二）互動意義

互動意義表明圖像設計者、圖像所體現的人和物和圖像觀看者之間的聯系，以及觀眾對于圖像所傳達意義的一種看法。互動意義包括接觸、社會距離、態度和情態四個要素[5]。

1.接觸

根據視覺語法理論，圖像包括“索取”類圖像和“提供”類圖像，前者是指參與者的目光沒有指向觀眾，參與者和觀看者之間不存在想象的人際關系，但表達了所提供信息的內涵。比如，籃球運動員運球奔跑的過程，向我們展現了籃球的魅力;足球運動員踢球的過程，向我們展現了矯健的身姿;排球運動員攔網的過程，向我們展現了高超的技能;跳水運動員跳水的過程，向我們展現了高難度的跳水動作;在這些圖像中，運動員沒有和觀眾有任何的目光接觸，而所有人都把目光集中在球上，似乎背后的這些參與者也加入了這項運動，榮幸成為奧運會的一份子。后者指圖像中的人把目光投向觀眾，并建立起想象中的聯系。例如，在視頻剛開始的時候，參與者伸手歡呼支持籃球運動員，并且將目光投向觀眾，我們清晰的看到他們臉上的喜悅和激動的心情，參與者試圖與觀眾建立起某種聯系，傳遞出激情、熱血、拼搏的信息，從而帶動觀眾激動高昂的情緒。

2.社會距離

圖像的距離要素類似于影視拍攝中的鏡頭距離，距離的大小決定人際關系的親近疏遠，可將其分為個人近距離、個人遠距離、社會近距離和社會遠距離。這則廣告各種鏡頭相互交替，給觀眾帶來視覺上的盛宴。例如，跳水運動員站在人塔搭建的跳臺上，張開雙臂面向參與者，完全展現了運動員跳水前的準備狀態，同時后面參與者集中精力的看向運動員，這張圖像完整的呈現了運動員和參與者共同完成跳水的畫面。這屬于遠鏡頭，表明了一種社會的遠距離，強調了圖像的整體感覺。緊接隨著水花飛濺，跳水運動員沖出水面，抬頭仰望上方，這是一個特寫鏡頭，表明了一種個人的近距離。這張圖像不僅展現了運動員強壯的體魄，也體現出運動員對體育和奧運會積極向上的態度，同時感染到每位觀看者。此外，這張圖象號召觀眾運動起來，讓我們中國成為運動的國度[6]。

3.態度

態度是通過視角來體現，不同的視角體現了不同的人際關系，體現了廣告創作者、圖像表征參與者以及觀看者之間的互動。視角可以分為兩個維度：水平視角和垂直視角[4]。這則視頻廣告的視角改變了很多次，不同的視角向觀眾傳達了不同的內涵，給觀眾帶來了不同的感受。例如，排球運動員努力攔網的畫面，這張圖像是通過水平視角拍攝而成，實現了表征參與者和潛在消費者之間人際的互動，而商業廣告的目的是通過各種模態（聲音、圖像、文字、顏色等）來實現人際功能和互動意義。跳水運動員站在人塔上，伸開雙臂準備跳水的動作，這張圖像是通過垂直視角拍攝的，所有人將目光投向跳水運動員，我們觀看者也會跟隨參與者的眼光看向跳水運動員，形成人際意義的互動。

4.情態

同語言中的情態相比，圖像中的情態更為復雜。情態指圖像表達手段的使用程度，每一種表達手段都會影響感官上的愉悅。根據色彩飽和度，情態可分為高中低三種感官情態[2]。這則商業廣告采用鉛筆畫的手法，屬于樸實親切的創意作風，讓觀看者身臨其境，具有強烈的參與感[6]。從色彩飽和度來看，這則廣告基本上屬于中感官情態，整個畫面基本上呈現出灰色，運動員背后成千上萬的支持者都是模糊的圖像，整體色彩搭配比較和諧一致。但帶有運動員的圖像屬于高感官情態，畫面中所有運動員身穿紅色運動衣，在整個視頻廣告中非常醒目，充分引起了觀看者的注意力，而其他參與者呈現出灰色，形成鮮明的對比。紅色是中國的傳統顏色，也是代表著中國的顏色，紅色給人一種熱情積極的感受，所以我們看到的運動員充滿激情，觀看者會認為圖像中的那個人就是自己，從而激發觀眾的身份認同感。

（三）構圖意義

1.信息值

構圖意義包含信息值、取景和顯著性[3]。各種元素在構圖中的位置形成了信息值，不同的位置代表了不同的內涵。從這則廣告來看，運動員處于圖像的中心位置，所有參與者的目光隨著運動員的移動而變化，這說明運動員是重要的信息值，成功引起了觀看者的注意力。同時這些運動員為榮譽而戰，為國家而戰，所有人團結在一起，迎接奧運盛會。在這則廣告中，籃球運動員在人群中運球，處于上方的位置，屬于理想的元素，而其他參與者處于下方位置，表明了一種真實性。這則廣告的最后是由圖像和文字兩種模態共同構成，左邊是奧運會的會徽，屬于已知常識性的信息，右邊是阿迪達斯品牌商標，屬于可供討論或補充的信息。兩個圖像的下面是文字信息“北京2008年奧運會合作伙伴”，再次向觀眾說明本品牌和奧運會密切的關系，從而得到消費者對該品牌的認同。

2.顯著性

顯著性可以通過圖像的背景、尺寸、色彩和鮮明度來體現[4]。這則廣告的背景有空曠的天空和熱鬧的人群，運動員和移動的球始終處于核心地位，而且在整個圖像中占有較大的空間，運動員身穿鮮紅色球衣，更加突出和耀眼，體現出構圖意義中的顯著性。此外，廣告設計者以奧運會會徽和阿迪達斯的商標作為廣告的結尾，而且這兩個圖像左右并列在一起，奧運會會徽呈現出鮮艷的中國元素紅色，商標是阿迪達斯常用的黑色。兩個飽和度較高的顏色相互配合，兩個圖像相互映襯，相輔相成，再次強調了阿迪達斯這則商業廣告和奧運會密不可分的主題，引領中國消費者對本品牌的認知，從而影響觀眾去消費購買商品，起到了很好的品牌宣傳效果。

本文以阿迪達斯商業廣告為例，在視覺語法理論框架下，對阿迪達斯廣告進行了多模態話語分析。我們可以看出，多模態話語分析是對商業廣告闡述的有力工具，也證明了多模態話語分析在廣告中的可操作性。這則商業廣告是由不同畫面和不同動作構成，每個運動員的行為動作都具有表征意義。圖像顯示了事物的動態發展，圖像、聲音、文本三者有機地結合在一起，對這則廣告的成功具有重要意義。此外，視頻中的每張圖像都在號召著觀眾參與其中，這也印證了阿迪達斯廣告的宣傳標語“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，其意思是“沒有什么是不可能的”，從而讓消費者認為突破自己和實現夢想皆有可能。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Function Grammar （2nd edition）[M].London：Arnold，1994.

[2]Kress， G&Leeuwen， T.v.Reading Images[M].Burwood：Brown Prior Anderson，1996.

[3]Kress， G&van Leeuwen， T.Multimodal Discourse： The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[4]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003 （5）：1-8.

[5]彭漪，楊海燕.多模態平面商業廣告語篇的整體意義構建[J].北京科技大學學報，2010 （4）：1-6.

[6]閆文.阿迪達斯奧運廣告的創意緣起[J].中國廣告，2008（2）：92-95.