基于MOA視角的中國移動互聯網知識付費行為影響因素研究

楊昕雅 胡鑫

摘 要 文章旨在探究中國移動互聯網知識付費行為的影響因素，選取移動音頻付費的領軍者喜馬拉雅FM為對象進行實證研究，基于MOA理論構建影響用戶付費行為的理論模型，通過網絡問卷調查法收集數據，利用結構方程模型對路徑關系進行假設檢驗。研究發現：興趣動機、感知有用性、感知易用性、學習能力以及消費能力為喜馬拉雅FM用戶付費行為的主要影響因素，并從加強溝通、版權保護以及提升知識付費內容質量三方面為促進知識付費提供了對策建議。

關鍵詞 MOA理論 移動互聯網 知識付費行為 喜馬拉雅FM

分類號 G206

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.10.006

Factors Influencing Knowledge Payment Behaviors on Chinese Mobile Internet From a MOA Perspective： Taking Ximalaya FM for Example

Yang Xinya， Hu Xin

Abstract This study aims to investigate what factors influence the knowledge payment behaviors of Chinese mobile Internet users， and takes Ximalaya FM as the subject to do empirical research. The MOA model is applied to the study to build the theoretical model of knowledge payment behavior of Chinese mobile Internet users. The research data is collected by online questionnaires， and structural equation model is used to analyze the collected data. It finds that motivation of interesting， perceived ease of use， perceived usefulness， learning abilityand consumption ability are positively affect the knowledge payment behaviors of Ximalaya FM users in varying ways. Some suggestions are discussed from the aspects of strengthening communication， copyright protection and promoting the quality of knowledge to promote of knowledge payment behavior.

KeywordsMOA perspective. Mobile Internet. Knowledge payment behavior. Ximalaya FM.

移動互聯網知識經濟的發展改變了傳統的知識生產模式，大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術不斷深化，消費升級擴展至知識領域，免費的互聯網內容生產迎來了新的付費模式。國家信息化中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》 指出[1]，2016年是中國“知識付費元年”，全年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%;與此同時，《中國分享經濟發展報告2018》 進一步確認了知識分享的上升趨勢，其中“知識技能”是共享經濟市場交易額增長最快的領域，其增速高達126.6%，市場交易額為1382億元，占共享經濟融資總規模的33.8%[2]?！爸R付費”作為共享經濟的重要表現形式，是文化消費驅力下的新浪潮。

1 知識付費與知識付費平臺

1.1 知識付費概念

移動互聯網“知識付費”是指以移動互聯網上的知識作為販賣物進行有償交易的共享經濟模式，其中知識包括移動端呈現出的豐富多樣的文字、視頻、音頻。王歆舒，郭珺和周紅春認為知識付費是通過新媒體渠道支付并獲得互聯網平臺的知識產品與知識服務[3]。張帥，王文韜和李晶從認知盈余的角度認為知識付費是一種新型信息交互方式，個體利用互聯網應用與他人分享自己閑置的知識、經驗等認知資源（也即認知盈余），并從中獲得經濟上的收入和精神上的滿足[4]。于此類似，丁曉蔚，王雪瑩和高淑萍認為知識付費是一種與知識傳播相關的商業現象，是一種滿足個體自我發展和虛擬社交需求的互聯網經濟模式[5]。綜合上述觀點，知識付費并不僅僅是為獲取知識而支付一定費用，而是一種獲取虛擬知識和移動社交分享的新型共享經濟形態。相較于在線教育模式，知識付費更加符合移動生產和消費模式;與傳統的互聯網免費模式相比，知識付費模式具有更強的針對性和更高效的知識獲取效率。

1.2 知識付費平臺簡介

近年來國內涌現了一批知識付費平臺，例如，以問答互動為主的知乎、分答，付費音頻為主的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、以及網絡課堂為主的網易云課堂、千聊微課等。喜馬拉雅FM作為目前國內規模最大、發展最快的在線移動音頻分享平臺，其用戶規模高達3.3億，活躍用戶日均收聽時長為124分鐘，單日平均播放量超9000萬次。大數據服務商Quest mobile發布的《移動知識付費行業發展現狀與趨勢》 顯示，喜馬拉雅FM用戶月活躍度位居第一，大約是排名第二位的平臺知乎的3倍[6]。比達咨詢最新發布的《2018年第1季度中國知識付費行業市場研究報告》 也顯示，喜馬拉雅FM的月均活躍用戶數、月均啟動次數以及月均總運行時長均位列第一，用戶流量優勢顯著[7]。喜馬拉雅FM于2016年6月開設了付費精品內容專區“知識課程與知識節目”，其中米果文化出品的中國首個互聯網付費音頻課程《好好說話》上線24小時內銷售額突破500萬，上線半年銷售額已超2800萬。2016年12月3日，喜馬拉雅FM推出首屆以知識消費為主題的“123知識狂歡節”，平臺聯合馬東、吳曉波、蔣勛、梁冬等850位知識網紅和超過2000個精品課程打造了知識版的“雙11”，24小時銷售額達5088萬，持平淘寶2009年首個“雙十一購物狂歡節”的銷售額。作為平臺領導者和知識付費第一梯隊，喜馬拉雅FM平臺積極利用其用戶流量和數據優勢，引領共享經濟創新發展，在產品質量優化及交易安全保障等方面發揮了模范作用，其付費音頻節目內容多樣且實用，目前平臺推出了包括個人成長、商業智慧、人文新知、情感心理、外語干貨等模塊的精品付費課程，許多節目也為用戶提供了相互交流討論的付費共享知識社群。

1.3 相關研究進展

知識付費作為知識共享和知識消費的新模式已引起了研究者的關注，主要包括以下兩方面研究。一是知識付費平臺模式的分析。李明德和王玉珠分析了知識問答APP分答的產品盈利模式[7]，對知識問答社區分答和知乎的運營模式進行了探索[8]。二是用戶意愿和行為研究。趙保國和姚瑤基于期望確認理論、感知成本理論和持續使用理論構建了用戶持續使用內容付費APP的影響因素模型[9];張帥，王文韜和李晶借助文本分析的方法探究了影響用戶在線知識付費行為的主要因素[4]。然而不同的知識付費平臺具有差異性，用戶付費動機和需求不同，目前尚無關于知識音頻付費影響因素的實證研究，同時現有研究視角多從單一需求視角進行分析，知識付費作為受個體內部動機和支付能力限制的復雜行為，受到個體和情境多方面因素的影響，因此有必要對用戶知識付費影響因素進行整合。本研究擬從MOA視角探究喜馬拉雅FM用戶知識付費行為的影響因素，其結果一方面可以加深對用戶的音頻付費行為的認知，提高其參與度和復購率;另一方面可以為促進喜馬拉雅FM平臺知識付費運營模式的良性發展提供相應的對策與建議。

2 MOA理論基礎與假設

2.1 MOA理論的內涵

MOA 理論即動機（Motivation）-機會（Opportunity） -能力（Ability）理論，是一個從心理感知、態度、情境等多方面綜合解釋用戶行為的分析框架，Hew等認為該理論是對人類行為個體和環境決定因素的抽象概括[10]。MOA理論最初是由MacInnis和Jaworski在研究消費者對廣告信息的反應時提出的[11]，其中動機（M）是心理學的基本概念，代表了個體的行為意愿，美國心理學家霍斯頓指出動機是個體在自我調節作用下，使自身內在要求與外在誘因結合，從而形成、激發和維持行為的動因[12];機會（O）表示客觀情景對于個體行為的支持狀況，代表了行為的環境機制，Rothschild認為機會表示推動或抑制個體行為的外生因素[13];能力（A）是個體實際行為實施的潛力，代表了行為相關的技能或知識儲備，是影響個體行為效率、促使行為順利完成的個體特性，包含個體的認識能力、經濟消費能力等因素[14]。MOA理論產生之初被應用于傳播學和營銷學領域，后被拓展應用于組織行為學、旅游管理等不同領域，強調動機、機會和能力共同作用導致了行為的產生[11]。該理論框架涵蓋了行為的個體因素和情境因素，因此可作為探究中國移動互聯網知識付費行為影響因素的綜合解釋框架。

2.2 知識付費的影響因素模型與研究假設

2.2.1 動機（M）維度的影響因素

動機作為主觀能動性表現由個體需求所致，美國心理學家Deci和Ryan等人1985年提出了人類行為決定的動機過程理論——自我決定理論（self-determination theory， SDT），認為個體行為具有三種心理需求：自主需求、關系需求和勝任需求[15]。首先，自主需求是源于自身興趣和求知的內在動機，心理學家馬斯洛在《動機與人格》中指出，人生來就有一些積極的沖動，總是試圖理解整個世界，并通過興趣化的學習來獲得自我滿足[16]。隨著信息時代的到來，人們進行移動學習和社群化學習的熱情也日益高漲，知識型社群也成為個體獲取知識的新興渠道[17]。王哲基于信息系統持續使用模型研究發現，感知愉悅度對問答類社區用戶持續使用行為有正向顯著影響[18]。常靜等基于百度百科用戶參與動機的研究也發現，百度百科內容豐富，可滿足不同類型用戶的興趣需求，興趣動機會直接促進用戶的參與行為[19]。喜馬拉雅FM作為綜合各類音頻資源的有聲平臺，為用戶提供了豐富的音頻節目，用戶可根據自身興趣愛好進行選擇。

關系需求是指人作為“群體動物”進行社交活動的動機，社會心理學家Tajfel從社會認同（Social Identify）角度指出，當個體意識到自己屬于某一群體時，會感知到作為該群體成員的情感歸屬和存在價值感[20]。李嘉等基于使用與滿足理論實證研究發現，用戶的社交滿足和享樂滿足對微信公眾平臺的持續使用意愿有顯著正向影響[21]。知識付費作為基于身份認同的虛擬網絡行為，滿足了用戶在自身認可的知識圈的社交歸屬感。目前，喜馬拉雅FM的多數付費專欄都開設了付費用戶專享群，用戶在收聽節目的同時也滿足了相互交流討論的社交需求。

勝任需求是指個體進行某項行為時獲得的成就感和價值感，類似于社會心理學家班杜拉提出的自我效能感。社會心理學家麥克利蘭也認為成就動機是個體對自身成就和自我價值獲得認可的需求，是激勵個體去從事自認為有意義行為的一種推動力[22]，用戶通過付費知識的學習可獲得自我滿足和成就感。據此有以下假設。

H1：興趣動機正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為;

H2：社交動機正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為;

H3：成就動機正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為。

2.2.2機會（O）維度的影響因素

德國社會心理學家勒溫認為人類行為因環境不同存在差異，環境因素能夠促進或阻礙個體行為。隨著移動互聯網的持續滲透，人們在信息獲取方面已產生了“移動優先”的傾向，據中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，其中手機網民規模為7.53億，占網民總數的97.5%，網民手機上網比例繼續攀升[23]。Davis等提出的個體網絡環境下信息系統使用意向和使用行為的技術接受模型指出，個體行為有兩個決定性因素：感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PE）[24]，相關研究也證實感知有用性和感知易用性會對個體移動網絡付費行為產生影響。

感知有用性方面，Wang等通過調查發現在線內容的重要性、服務質量以及附加價值會影響用戶的付費意愿[25]。目前，喜馬拉雅FM已簽約2000多位知識網紅，擁有市場上超過70%的暢銷書的有聲版權，以及外語學習、健康養生、商業財經、教育培訓等16個類別的節目，用戶可根據自身需求選擇適合的節目購買。其次，感知易用性方面，Dou研究發現移動支付的便捷性和交易過程的安全性會促進用戶的支付行為[26]，喜馬拉雅FM移動APP清晰的操作界面和簡單便捷的支付方式都為用戶付費提供了便利，使得用戶擁有較好的感官使用體驗。另外，音頻節目的伴隨屬性使得其在用戶開車、家務、健身等場景中的應用十分廣泛，無論何時何地用戶只需打開APP就可以隨時收聽節目，滿足了用戶的碎片化學習和娛樂放松的需求。據此有以下假設。

H4：感知有用性正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為;

H5：感知易用性正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為。

2.2.3能力（A） 維度的影響因素

知識付費行為中的能力主要體現在用戶的學習能力和消費能力兩個方面。一方面，學習能力代表個體內部的知識結構，信息覓食理論認為人們在信息獲取過程中會不斷評估所獲得的信息收益與所付出的成本之間的關系，以通過最少的時間和經濟成本獲取最大的信息收益[27]。陳則謙基于MOA視角研究發現用戶對知識的轉化和整合能力，以及對該領域知識的熟悉程度會影響知識貢獻行為[28]。隨著我國移動網民文化素質的提高，用戶利用移動互聯網平臺進行知識發現與學習的能力也在逐步提高。

另一方面，隨著人均GDP的增長和國民消費能力的提升，公眾的消費結構也隨之改變[29]。易觀智庫發布的《2016中國知識付費行業發展白皮書》顯示，中國宏觀經濟已由粗放型轉向集約型，消費結構由生存型轉向消費型，以衣食住行為主的實物消費占總體消費的比例下降，而以教育文化為核心的精神文明消費呈現上升趨勢[30]。經濟發展使得用戶的消費實力大幅提升，用戶的在線支付能力也有顯著提高，人們已從解決安全、溫飽等基本生存需求轉向更為高級的追求自我學習和發展的虛擬消費。據此有以下假設。

H6：用戶的學習能力正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為;

H7：用戶的消費能力正向影響用戶的移動互聯網知識付費行為。

綜上所述，本文將影響知識付費行為的動機、機會、能力維度變量設定為以上7個，動機維度變量包括興趣動機（Motivation of Interest）、社交動機（Motivation of Social Activity）、成就動機（Motivation of Achievement）;機會維度變量包括感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）;能力維度變量包括學習能力（Ability of Learning）和消費能力（Ability of Consumption）。知識付費行為（Behavior of Knowledge Payment） 指的是通過移動支付手段購買喜馬拉雅FM付費節目以及自愿打賞的行為，總體模型如圖1所示，各潛變量的觀測變量測量題項如表1所示。

3 研究方法

3.1 量表設計

本研究以MOA理論為框架，參照國內外相關文獻中的成熟量表，并根據中國移動互聯網知識付費行業的特點及喜馬拉雅FM平臺的付費形式進行了相應調整。為確保問卷的可行性，預調研階段隨機選取部分目標用戶進行問卷發放，共回收38份有效問卷，對測量題項進行探索性因子分析，運用主成份分析法提取出特征根>1的因子，并結合用戶反饋意見修改和完善了相關題項，最終形成的問卷由兩部分構成：第一部分是用戶基本信息;第二部分是喜馬拉雅FM用戶知識付費行為影響因素的測量（表1），題項采用李克特五點量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

3.2 樣本抽樣

本研究選擇喜馬拉雅FM的用戶為研究對象，采取立意抽樣，利用網絡問卷調查的方法收集數據，通過專業的表單設計平臺“金數據”生成問卷鏈接（https：//jinshuju.net/f/i2TlAW），選取在喜馬拉雅FM平臺付費精品課程中綜合排名前二十的付費專輯中發表購買評論的用戶私信發放問卷鏈接，用戶自愿填寫。本次調研共收集到206份問卷，剔除無效數據后，最后得到有效問卷192份，樣本的描述性統計結果如表2所示。其中，女性用戶比例高于男性，原因在于銷量排名前十的付費訂閱專欄內容更偏向藝術、生活類，例如排名第三的“蒙曼品最美唐詩”、排名第六的“跟著龔琳娜學唱歌”都更為女性用戶青睞，同時樣本呈現年輕化趨勢，學歷水平集中在本科以上。

4 數據分析

4.1 信度分析

為檢驗量表的可靠性，本研究運用SPSS24.0進行信度分析，采用Cronbachs α（科隆巴赫）系數來判定量表的內部一致性，通常若Cronbachs α系數>0.7則認為測量題項具有較高的內部一致，表3中各潛變量的α系數均大于0.70，同時總量表的α值為0.926，因此量表具有良好的信度。

4.2 效度分析

效度分析用以衡量量表的正確性及有效性，包括表面效度、聚合效度和區別效度。本研究中潛變量的觀測指標是在相關理論的支持下參照相關文獻的成熟量表編制而成的，因此具有良好的表面效度。本研究運用Amos 22.0驗證性因子分析來檢驗聚合效度和區分效度。聚合效度要求同一潛變量內的觀測變量相關程度高，收斂于一個因子，表3中所有題項的標準化因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均萃取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。區分效度要求各潛變量的觀測變量之間相關度低，當變量AVE的平方根大于其他變量的相關系數時，表示該變量的區分效度良好，如表4所示所有潛變量AVE的平方根均大于相應變量之間的相關系數，可見各變量之間有充分的區分效度。

5 結論與建議

5.1 研究結論

本文基于MOA視角，對喜馬拉雅FM用戶的音頻知識付費行為的影響因素進行了實證研究，結果發現：

（1） 動機方面：僅有興趣動機對用戶參與知識付費行為有顯著的正向影響，其對付費行為的影響的路徑系數為0.491（P<0.01），假設1得到了支持。這表明喜馬拉雅FM作為音頻節目平臺，用戶根據自身興趣進行知識購買是最為重要的付費動機，同時也表明平臺豐富的內容資源充分滿足了用戶的喜好和需求，這與沙勇忠和楊昕雅通過對網絡微課社會用戶參與動機的測量發現，興趣動機是用戶選擇網絡微課社群的主要驅動因素相一致[31]，同時也與陳嵐通過對MOOCs學習者參與動機的研究發現，興趣對于非約束條件下的學習具有巨大的驅動作用的結果相一致[32]。社交動機和成就動機對付費行為影響的假設未得到支持，表明用戶社群學習的群體歸屬感和自我價值感對用戶購買知識產品的影響不夠強烈，這可能是由于中國移動互聯網知識付費尚處于發展階段，用戶需求集中在用戶個人興趣方面，同時由于移動社交的匿名性和虛擬性，用戶在喜馬拉雅FM平臺進行相互交流的意愿并不強烈，成員之間的聯結較弱，沒有形成良好的虛擬網絡社群關系，因此用戶在社交聯結和自我效能感提升方面的動機并不強烈。另外，相比于通過在線問答平臺提問和得到回復的自我效能感和價值感知，喜馬拉雅FM音頻節目更多是伴隨性收聽，因此成就動機對用戶付費影響較弱，個體獲得的價值感提升并不強烈。

（2）機會方面：喜馬拉雅FM交互界面和支付環境的友好性及便捷性使得其用戶體驗良好，研究結果表明感知有用性和感知易用性均對用戶的知識付費行為有正向顯著影響，路徑系數分別為0.544（P<0.01）和0.657（P<0.001），假設4和假設5均得到了支持。這表明用戶對于知識服務平臺有著較好的操作體驗，平臺內清晰的節目分類和細致的內容介紹，以及購買前可以先進行免費試聽的設置，提升了用戶對于平臺網絡環境的認同感，使得用戶對于購買知識的有用性和實用性有更高的評價，同時也促使用戶愿意通過“打賞”的方式支持優質的內容。另一方面，相比傳統學校教育刻板的知識學習，知識網紅提供的鮮活有趣的知識更加符合用戶日常生活中的需求，使用戶有更高的感知有用性，主講人通過生動有趣、寓教于樂的表現形式抓住了用戶的注意力，許多節目也是針對特定目標群體量身定制的，例如著名心理專家青音針對失眠問題開設的專業睡眠訓練課《青音365天入睡訓練》，時間管理專家葉武濱的《時間管理十堂課》，清華大學經濟管理學院肖星教授的《清華名師的財務課》等都為用戶提供了簡單實用的知識。目前喜馬拉雅FM已逐步開發了車載音響、智能家居等硬件系統，這也為構建完整的音頻生態圈提供了技術支持。

（3） 能力方面：學習能力和消費能力對知識付費行為有顯著的正向影響，假設6和假設7得到了支持。這表明用戶自身的知識素養和知識學習能力會對知識付費行為有較大的影響，調研數據顯示喜馬拉雅平臺知識付費的用戶主要是具有高學歷且較年輕的群體，這些用戶大多具有較高的自主學習能力和知識整合能力，因此對于此種社會化學習方式有著較好的接受性，同時用戶的興趣動機也促進了其學習能力，個人偏好和較高的教育層次都促使用戶在此種非約束條件下也能發揮學習能力，知識內容的生活化和簡單有趣也使得用戶可以很好地吸收理解其中的精華，并且遇到困惑的地方還可在付費社群中向內容運營者提問，或者與其他成員進行交流討論。另外，消費能力對知識付費行為有顯著正向影響，這表明知識付費能力和個體自身的經濟實力密不可分，只有具有一定的消費能力才有能力進行知識消費，這也與消費轉型的宏觀趨勢一致;同時，喜馬拉雅FM付費節目的價格較低，多數為99元或199元的付費專欄，該價位的付費產品對用戶來說是可以接受的合理價位，同時用戶的“打賞”行為也是自愿并且是任意金額的，確保用戶有能力進行消費。

5.2 研究啟示

本研究以喜馬拉雅FM作為典型的移動互聯網知識付費平臺進行了實證檢驗，從MOA視角分析了用戶的知識付費影響因素及影響路徑。研究結果可為移動音頻知識付費市場相關知識生產者和知識產品運營人員提供以下參考意見與建議。

首先，知識付費平臺應加強用戶和知識生產者之間的雙向溝通。和在線教育的單向知識傳播模式不同，喜馬拉雅FM的用戶更期待獲得“有趣、有料”的知識干貨，同時知識付費用戶群體普遍年輕化且擁有較高的知識素養，因此知識生產者應更加注重知識的趣味性和實用性。曾一昕等指出評價反饋機制的缺失是中國付費數字閱讀面臨的困境與挑戰[33]，知識生產者有必要根據用戶在節目下方的評論或討論區的反饋及時調整內容，使輸出的知識內容更加符合用戶的偏好和實際需求，可以結合生活實例和用戶困惑的問題設計節目，例如平臺上許多理財課程都是圍繞用戶提出的生活困惑展開的，這種雙向溝通機制有助于知識生產者和知識消費者形成互惠共利的關系，降低了知識傳授者閉門造車、自說自話的風險，這與張帥等對在線知識付費用戶的訪談結果一致，即知識付費平臺應關注個體需求，提供多樣化的知識付費產品[4]。目前，許多節目除了平臺內設的用戶社群之外，還通過微信社群等即時溝通工具幫助用戶更加方便地進行交流溝通和學習反饋，積極有效的溝通使得生產者可根據用戶的實際需求和理解程度及時調整內容的進度及難易程度，以此實現更加高效的知識傳播。

其次，音頻知識內容的版權保護和監督機制是保障知識付費長遠發展的重要環節。有學者指出互聯網帶來的根深蒂固的免費心理使得以價值為核心的知識付費模式的生存存在一定困難[34]，加之網絡信息收集整理的低門檻，使得知識產品間的相互借鑒、模仿、抄襲現象屢見不鮮，由此造成的知識產品同質化阻礙了用戶對于知識產品的消費積極性[35]。知識服務平臺喜馬拉雅FM作為知識生產和交易的載體，擁有保障知識生產者和用戶權益的責任與義務。近年來，隨著我國移動互聯網產業的蓬勃發展，國家對于網絡知識產權的保護也越發重視，《2016年中國網絡版權保護年度報告》就指出網絡版權法律體系將進一步完善，網絡環境下的行政執法和監管力度將不斷加大。在信息復制和分享的邊際成本接近于零的信息時代，免費內容泛濫、互聯網知識侵權代價低而維權成本高，導致優質內容被淹沒，因此平臺方應該加強對知識產權的維護，防止內容被二次免費傳播，提高知識生產者持續生產優質內容的積極性。另外，隨著移動互聯網知識產權保護立法的逐步完善，用戶對于知識產權的尊重和維護意識也將得到極大的提升[36]。

最后，提升知識付費內容質量是吸引用戶進行知識付費的有效方式。知識付費產品質量是用戶擁有良好付費體驗和進行復購的重要決定因素，適當降低知識付費門檻也是吸引用戶進行購買的途徑。例如，喜馬拉雅平臺推出了分享節目可免費收聽部分節目，或者推薦好友購買可獲得一定傭金獎勵等激勵措施，是吸引廣大用戶試聽、購買的有效途徑。其他移動知識平臺，如新浪微博的“微博問答”付費閱讀設定博主回答問題后3個月內需付費圍觀，超過付費期后所有用戶可免費查看，這也是幫助優質內容在持續傳播過程中繼續提升價值的有效手段。

5.3 研究不足與展望

知識作為虛擬商品直接進行線上交易的商業模式還處于培育和發展階段，知識共享經歷了靜態知識獲取1.0與動態知識更新2.0后，在知識冗余和粉絲經濟的推動下，進入知識付費3.0階段，互聯網知識付費模式創新了知識變現的路徑、提高了內容生產者的版權保護意識，并為內容生產者持續生產優質知識帶來了巨大的激勵，促進了知識的流動和傳播。從本文的研究結論看，對于喜馬拉雅FM平臺而言，用戶自身的興趣動機、學習能力、消費能力，以及知識服務平臺的感知有用性和感知易用性均對個體付費行為產生積極影響?？傮w而言，在信息冗余與時間碎片化的背景下，喜馬拉雅FM知識付費模式為用戶提供了知識交換、自由討論和提升知識儲備的嶄新渠道，知識達人通過自身知識輸出獲得收益及用戶的支持與喜愛，用戶也通過較低成本的投入獲得了知識和經驗，這種互惠的交易模式促使知識付費持續發展。但由于人們對于知識付費的“退燒”，眾多知識產品都出現了不同程度的用戶流失和活躍度下降，明確用戶付費要素對提升知識付費服務具有重要意義。

由于研究對象客觀特點的限制，本研究以付費音頻平臺喜馬拉雅FM為調研對象，抽樣方法采用了非概率抽樣中立意抽樣的方式，這可能導致調研結果存在一定偏差，同時動機是潛藏于個體內部的心理狀態，問卷測量會存在一定誤差。移動互聯網用戶的知識付費行為是個復雜的行為過程，由用戶的主觀動機和網絡環境共同作用形成，同時知識付費平臺之間存在差異，未來研究可針對不同類型的知識付費平臺用戶的付費意愿進行對比分析，比較不同知識付費形式對于用戶付費意愿的影響，如付費音頻和付費閱讀之間的差異，進一步為促進中國移動互聯網知識付費市場發展提供有針對性的建議。

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