讓“95后”欲罷不能的盲盒經濟：既是陷阱又是機遇

史亞娟

圖IC photo

近期，“盲盒經濟”特別火，幾乎成了社交媒體欲罷不能的存在。

繼口紅機、娃娃機之后，“盲盒”這種“不確定消費”的網紅產品，也成為了年輕人的新寵。

“盲盒”的玩法，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，購買者抽中哪款全憑手氣。

這種隨機化的購買體驗，恰恰是讓一眾玩家情愿“入坑”的微妙之處——運氣好時抽到只有1/100概率的“隱藏款”;運氣不好也沒關系，畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐“隱藏款”，已成為都市年輕人一種新的解壓方式。不僅備受年輕人的青睞，盲盒還被各路商家與投機者追捧不已。

當然，也有一些人對該商品及其引發的經濟現象嗤之以鼻，甚至還用“變相賭博”“韭菜盒子”等帶有批判意味的詞語來形容它。

小小盲盒俘獲人心的“套路”到底有哪些？透過盲盒讓人上癮的營銷機制，我們能看到哪些應該避開的陷阱，以及哪些應該擁抱的未來？

“不確定消費”：盲盒為何俘獲年輕人？

盲盒起源于日本“扭蛋文化”，扭蛋中的具體內容不會事先公開，很多人禁不住好奇心的驅使不停買買買，日本扭蛋生意由此異常火爆。在我國，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以看成是盲盒的早期雛形。

盲盒最吸引玩家的，就是‘不確定消費的玩法，“不知道下一個會抽到什么，最后越拆越多……”

“我入坑一年多，很多朋友都是換盲盒時認識的。”一名“95后”玩家告訴《中外管理》，因為平時工作壓力大，休息時間和人際關系都變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在;同時“換盲盒”也讓自己融入了一個不一樣的圈子，這里沒有利益紛爭，大家完全基于共同的愛好玩到一起。

浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉告訴《中外管理》：在“95后”眼中，盲盒就是一種社交貨幣，也是宣泄情感的載體。

“但盲盒‘不確定的收益反饋機制，也容易讓用戶產生一種賭徒心理，從而對購買盲盒上癮?！秉S偉提醒道，所謂“小賭怡情，大賭傷身，盲盒消費實際上是一種娛樂性質更強的射幸行為”?！吧湫倚袨椤钡闹饕攸c就是：參與人交易的是“希望”“幸運”或者“保障”（如：保險），同時，獨立承擔偶然性事件的潛在交易風險。

黃偉認為：盲盒經濟不能與賭博混為一談，兩者的營利方式是完全不同的——盲盒商家如果是通過組織生產和銷售的行為獲利，就不是賭博。但是，如果在盲盒炒作中出現“變種”，例如：盲盒內產品的價值與價格出現大的差距，這種行為就偏離了商品售賣的基本范疇，涉及賭博類犯罪了。

警惕：娛樂產品變成“金融產品”

大量黃牛、炒客的入場，將盲盒炒成了如同限量版球鞋之類的“金融產品”，原本娛樂屬性更強的射幸行為，頓時“變了味”。

閑魚在2019年年中公布的數據顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017年前增長320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

《中外管理》了解到：盲盒的高價格多由消費者的心理預期決定，一旦具有受到消費者歡迎的稀缺性，必然會招來專門利用稀缺性來賺快錢的“炒家”。整個過程中，盲盒之于他們只是一個個數字，炒高價格后丟給接盤俠，由此，盲盒被炒成了所謂的“韭菜盒子”。

盲盒炒作注定不可持續，但問題是“鐮刀”還能揮舞多久？

靠投機驅動，顯然不是盲盒經濟的長久之道?；貧w其“95后”的圈層消費，投入更多成本打造讓粉絲有收藏欲望的IP產品，才是盲盒經濟回歸正途之道

“‘盲盒熱接近于昔日的‘郁金香熱和‘蘭花熱。只不過每一輪類似的熱潮，都會針對某一類新‘韭菜的喜好來發軔，以讓其成為基本盤，并通過硬核需求、情懷需求來包裝，淡化其投機色彩，營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示?！敝鸗MT產業時評人張書樂向《中外管理》坦言“實際上，盲盒這類業務本身的隨機性太強，其粉絲情懷也并不像日本扭蛋那樣強烈，一旦投機的泡沫被戳破，將很難維持下去，預計2019年冬天‘盲盒熱就會漸漸遇冷。”

回歸圈層消費：“盲盒”是國產IP產業鏈的新機遇

在天貓發布的《“95后”玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，成為“95后”年輕人中熱度最高也最燒錢的愛好。僅在天貓平臺，就有近20萬消費者平均每人每年花費兩萬余元收集盲盒，其中購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬。

應該說，盲盒是“95后”特定群體圈層消費非常明顯的領域。

“作為基本形態是二次元產品的盲盒，關鍵在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的IP產品?！睆垥鴺犯嬖V《中外管理》，“盲盒的正常生態接近于日本扭蛋，而扭蛋作為二次元手辦的一種形式，其吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感;要想持續吸引用戶，則在于成套產品的良好用戶體驗?！?/p>

“換言之，要想回歸‘95后特定群體的圈層消費，就要在盲盒產品的設計上推陳出新。”張書樂解釋說，“在手辦材質上，商家可以從工廠的機器生產，轉變為量產與‘手辦師小量手工生產相結合的方式，逐步培養一批大師級作品，而非當下為追求價格炒作而進行限量銷售的饑餓營銷方式。”

“相比之下，國內二次元IP授權市場一直發育得不好，更多是從正版手辦再次翻模，甚至是三次翻模生產出來的盜版，再以廉價的產品來沖擊市場。同時，二次元IP的周邊衍生形態，也大多是一些根據動漫經典場景還原的組合手辦?！睆垥鴺芬蔡岢?，盲盒經濟有望成為中國IP產業鏈改善的一種新嘗試。

例如：中國IP產業可以針對“95后”群體發展基于社群的盲盒社交，挖掘關于盲盒的短視頻、圖文，進行二次元文化和泛娛樂的拓展，打造一個以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔的興趣社交體系等等。

責任編輯：王濤 軒轅鏡