大興機場為何“不應只是個機場”?

史亞娟

圖 IC photo

提到機場，人們往往會認為這只是個交通樞紐，但大興機場很有可能改變這個認知。

10月12日，中國民航局發布“十一”黃金周大興機場相關數據，引人注目的是：來大興機場觀光的游客，與進出港旅客的人數比例為13：1。游客比旅客還多！

或許人們的第一反應是大興機場剛剛啟用，大量航班還未轉移到這個新機場來運營。這有一定道理，但事情的另一面是：“大興機場成景點”還不能只當熱鬧看，大興機場的觀光效應背后，逐漸展露的“新興現代機場商業”更值得玩味。

《中外管理》為此專訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司高級分析師劉暉。他認為：國內大多數機場，包括旅客年吞吐量已經破億的首都國際機場，從誕生之日起的定位，就只是單純的“出行集散中心”。里面所有商業配套也都是“出行集散中心”的附屬品，根本沒有按照現代零售的發展理念去運營，以致于機場商鋪淪落為一個個昂貴而門庭冷落的靜態廣告牌。

大興機場的一大嘗試，就是嘗試向“類購物中心化”發展。所以，它本來就不僅是一個機場，同時也是一個“類購物中心”。那么，作為新興的現代機場商業，大興機場在怎樣顛覆傳統機場運營邏輯？以下是劉暉對該問題展開的論述。

“好機場都越來越不像機場了”

民航業內有句話：“好機場長得都越來越不像機場了”?？v觀近年來獲得各種五星獎項的國際機場，服務和商戶都越來越豐富。

其實很多商業構想，多年前各地機場的運營者就提出過。遺憾的是，國內現有的機場商業空間，并不能給他們提供硬件條件。因為老機場最初建設時，就不是按照“類商業中心”來規劃的，承重和空間布局等建筑標準，都難以支撐機場商業多業態的發展。

而大興機場作為新興現代機場，則在規劃上就在著力解決這個問題。例如：機場中達14萬平方米建筑面積的華潤置地中心，就是機場內集商務辦公、餐飲零售、展覽展示、酒店配套等多功能機場商務綜合體。

此外，除了機場內商業，大興機場可以發展機場周邊商業，即以整個大興機場為依托，做一日游或兩日游項目;或者在機場周邊建溫泉酒店、開設賽車場等一系列適合航空旅游的項目。關鍵是如何把這些項目，與機場運營配套起來。

抓住轉機的“黃金24小時”

為什么迪拜機場發展得好？因為迪拜機場屬于東亞到非洲的洲際航線

從東亞到非洲，必須在迪拜機場完成轉機。旅客們就餐、住宿、小孩游樂，以及其他各種文娛活動，都要在轉機或改簽后等飛機的這個時間段內完成。通常這個時段不會超過48小時，大多數旅客是24小時，所以機場商業只要抓住旅客轉機的“黃金24小時”，就贏了。

大興機場與首都國際機場的定位不一樣：第一輪發展中，首都國際機場服務于北京，大興機場服務于京津冀;第二輪發展中，大興機場將服務于國際洲際航線轉國內航線，以及國內航線轉國際洲際航線。

所以，大興機場要真正“大興”，就要把國際航線中飛行總時間超過10小時的洲際航線拉過來。

便利店是機場消費需求最旺盛的業態

大興機場開航，不僅讓Gucci等諸多國際大牌第一次進入國內機場有稅區域，便利店品牌的大舉進入，也是一大亮點。

除日系便利店品牌全家、羅森之外，北京本土便利店品牌便利蜂、多點、物美、好鄰居等也宣布進駐大興機場。

事實上，機場客流需求與王府井商圈很相似，客群都以旅行者為主，一是對臨時性普通商品需求較多，比如：紙巾、婦女用品、軟包裝飲料等;二是對臨時性簡餐需求更多。雖然航班普遍含飛機餐，但飛機餐量少又難吃，這樣便利蜂、7-11的優勢就發揮出來了，像關東煮之類的臨時性小食，就很受歡迎。

便利店品牌對位于機場、車站的“大客流店”，在選品和陳列上都是有考量的。便利蜂就位于大興機場地鐵出口附近，具備便利蜂大部分商品服務能力，同時還將引入熱餐，為旅行者提供更多的就餐選擇。

我們曾做過一次“旅客在機場中消費行為理由”的調研，發現商旅人士對出行便利性的訴求最高，便利店無疑成了機場消費需求最旺盛的業態。但前提是，便利店必須同城同質同價。

遺憾的是，現在很多機場商業，包括火車站商業是畸形發展的。過分強調自己交通樞紐的優勢，想狠狠賺消費者一把。最終結果是：那些因私旅行的消費者，幾乎都不在機場購物，不到迫不得已也不在機場就餐。

機場商業應以便利性為首要衡量指標

綜觀全國機場商業，非干線機場的商業發展其實都不理想，這與顧客體驗差有直接的關系。長此以往，機場商業談何激活？

這方面日本機場商業值得借鑒。日本機場管理者都是想盡辦法來讓機場活躍起來，營造熱鬧的商業氛圍，他們是真正把機場作為一個零售業場所來經營的。

如果中國的機場也將自己定位為一個類購物中心，那按購物中心的邏輯去經營就好了。你會發現，當商鋪成活率提高后，機場出租率其實并不低，機場管理者也能收獲不錯的口碑，既賺了里子，又賺了面子。

長遠看，大興機場管理部門——首都機場集團公司，如果能適當降低機場店鋪的租金價格，幫助便利店、連鎖零售店等實現機場內外的同等同價，相信中國機場的“類購物中心”目標，在大興機場將更加容易落地。

責任編輯：李靖