短視頻大火帶給傳統媒體的機遇與思考

張赫

【摘 要】技術的日新月異，移動互聯網的飛速發展，讓媒介載體每三五年就出現一種全新的形態，不斷刷新人們的認知。2016年，是“短視頻元年”。很快，我們進入到了當下短視頻大火、全民“開抖”的時代。因為短視頻的出現，傳統電視媒體的視頻優勢再次被削弱。那么，短視頻的持續火熱，除了帶給傳統媒體巨大的沖擊之外，還帶來了哪些新的機遇？文章通過分析短視頻迅速發展的原因，對傳統媒體如何借鑒、借勢短視頻，求得發展機遇和空間進行了思考。

【關鍵詞】短視頻 ? 傳統媒體 ? 機遇 ? 思考

一、引言

《2018年中國短視頻行業發展現狀及行業未來發展趨勢分析》顯示，2017年，我國短視頻行業創造了57.3億元的市場價值，預計2020年將突破300億元。毋庸置疑，短視頻的盛行給傳統電視媒體的內容生產和分發帶來顛覆性的影響。傳統媒體如何迅速調整發展思路、借助短視頻的力量與用戶進行深度鏈接，這是融媒體時代我們應該深入思考的問題。

二、拓寬短視頻傳播渠道是新聞輿論陣地的延伸

當前，部分短視頻APP用戶相對集中，已經形成一個巨大的輿論場。傳統媒體的介入，不僅拓展了其自身的生存空間，更把權威發布變得親民，令短視頻的輿論生態有所好轉。而各傳統媒體的“短視頻業績”也頗為不俗。以抖音為例，2019年1月22日，中國新聞史學會應用新聞傳播學會、中山大學全媒體研究院聯合發布《媒體抖音元年：2018發展研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億，累計獲贊次數超過26.3億。也就是說，一大部分傳統媒體試水短視頻市場，不僅沒有“水土不服”，反而一路高歌猛進、順風順水。

《報告》指出，隨著主流媒體紛紛入駐以抖音等為代表的短視頻平臺，內容價值通過平臺獲得進一步凸顯。短視頻已成為主流媒體信息傳播的重要渠道，也為主流媒體移動化傳播變革提供了豐富的實踐經驗和有益借鑒。同時《報告》還發布了平面媒體類、廣電媒體類、網站/新媒體類影響力前十名抖音號，以及主流媒體抖音號100強榜單，經抖音發布數、播放數、粉絲數、互動數等維度計算得出總分，《人民日報》官方抖音號拔得頭籌。

如果說紙媒涉足短視頻領域是從頭開始，那么廣電傳媒的短視頻之旅則是輕車熟路。2019年8月，《新聞聯播》正式入駐抖音短視頻，并迅速成長為一位重磅“網紅”。該抖音號不僅把新聞“精致”成了短小精悍、生動有趣的短視頻，更由此開啟了一段新聞主播的歡樂抖音時光，讓觀眾對平日里正襟危坐的“國臉”們有了全新的認知。如果說朱廣權的段子是最早流傳的短視頻，那么現在你會看到康輝賣萌、海霞吸氧、夏丹話家常，“國臉”們的“變妝”不僅沒有失去權威感和神秘感，反而讓觀眾認識到他們是更真實更人性的存在。

與此同時，暢通傳播渠道、豐富分發模式，也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎支撐，為主流媒體構建全媒體傳播格局創造了有利條件。如《央視新聞》抖音號播出的一段對袁隆平的采訪，獲贊1047萬，留言10萬，轉發2.4萬。老人那句“（人民吃不飽飯的場景）不可能了，不可能了”讓無數人感動之余更加心懷感恩，這也讓很多平日里不問“政事”的年輕一代有了對家國大事的更廣泛認知。

三、創新新聞播出樣態是媒介迭代升級的需求

融媒時代，如何在有限的“國民總時間”中分得更多的份額？實現覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優化，是主流媒體重要而又迫切的任務。這就要求傳統媒體迅速抓住已經來臨的短視頻發展風口，沖破固有的宣傳思維，創新播出樣態，占據優勢播出平臺。

截至今年5月15日，人民網在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺官方賬號粉絲總數近1700萬。經過多年實踐，人民網短視頻制作分發能力不斷增強，建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平臺、騰訊視頻等商業平臺、微博抖音快手等官方賬號為基礎的傳播渠道。

有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為“同期聲、大字幕、去電視化”，在一定程度上生動地描述了短視頻的應用形態和傳播變革。其中同期聲的運用以及大字幕的后期包裝都非常容易實現，“去電視化”就成為決定短視頻生命力的關鍵一環。短視頻不是簡單地將“長”視頻剪“短”，而是要把傳播理念重塑，把傳播邏輯重置。顧名思義，短視頻時長很“短”，可細分析起來，它的內存空間卻很“大”，它打破了高要求的應用環境，打破了線性播出過程中收視時間的限制，打破了傳統新聞傳播的話語模式，并且充分填滿了用戶大量碎片化時間。所以從價值上衡量，短視頻的時長“短”，并不意味著信息“少”和價值“低”，恰恰是由于它能夠用優異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值，才更有利于展現主流媒體的短視頻駕馭水平，能反映出主流媒體回應時代挑戰、創新傳播模式、實現價值再造的能力。

四、提升短視頻應用水平是媒體傳播價值的再造

新聞生產始終是媒體的核心使命。傳統媒體應提升自身的短視頻應用水平，要巧借平臺，擴大聲量，借助短視頻擴大新聞節目的影響力，區別于以往新聞節目千篇一律的報道模式，注重展示事件的關鍵瞬間和細節，從而獲得受眾的關注并引發受眾的情感共鳴，在“亂花漸欲迷人眼”的短視頻主戰場上扛起輿論導向大旗，實現媒體傳播價值的再造，力爭實現社會效益、經濟收益兩全其美。

“過程性”內容和細節呈現與“周邊信息”的有效延展是短視頻的天然優勢。遇到社會重大事件，媒體應善于用過程性的內容跟蹤事件的發展，聚焦事件發展的每一個過程和細節，及時推送和更新，從而增強內容傳播的時效性和節奏感。與此同時，對于周邊信息的挖掘更能體現出媒體差異性，也可以提高受眾對話題的關注度。因此，傳統媒體可以在原有新聞節目的基礎上，通過豐富事件的細節和相關話題，增加事件的信息量，從而促進熱點事件的傳播。

聚焦正能量內容，打造具有更強可視性的收視產品。目前，娛樂性、生活化依舊是短視頻內容的主要特征，在這種情況下，具有強烈視覺沖擊和情感震撼力的正能量內容正快速獲得受眾的關注，并能引起海量互動和轉發。如前一時期關于愛國主義題材的廣泛傳播，從“最帥天團”“長得好看的都上交給國家了”這些親民視角切入，立刻獲得廣大青年粉絲的共鳴，而這也正是主流媒體新聞資源的有效利用，借正能量內容的傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。

五、拓展短視頻社會功能，提升傳統媒體的服務屬性

隨著傳統媒體融合轉型的推進，特別是新媒體的伴隨式體驗，服務屬性逐漸成為媒體的主要功能之一。尤其短視頻因其接地氣、互動性、碎片化、傳播廣的特征，在拓展媒體的功能屬性方面正顯現出效用。

例如抖音平臺的“抖音尋人”“追老賴”等公益活動均獲得突出效果，還有電視臺與消防、公安等抖音官方聯播制作的用于普及法律法規、安全常識和科學知識的情景短劇等。在這些領域，主流媒體因其特有的權威性和公信力，易于為廣大受眾依賴和接受，更避免了一些虛假信息和偽科學的泛濫，從而更好地提升了媒體服務社會的功能。

此外，探索時政短視頻的社交化則是媒體自身與粉絲的雙重需求，既具傳播性，又兼具服務性。我們看到，當前，強化社交傳播力正成為優化時政短視頻效果的必要手段。時政短視頻應通過過程性報道突出內容的話題性和故事性，此外，媒體還可通過設置話題討論或線上活動，鼓勵用戶參與話題，制作發布短視頻內容，從而引發社交互動和群體效應，真正實現時政類內容的“落地”。

流量在哪里，收視率就在哪里。從傳播效果和受眾的接受度來講，實現信息傳播范圍的最大化，是短視頻的目的之一。從這一點上來說，短視頻的訴求跟傳統媒體的訴求是一致的。雖然有人說當前短視頻的紅利在衰減，但并不意味著結束，傳統媒體應及早發力，搶占短視頻制高點，將短視頻功能最大化呈現，使之從競爭對手轉化為為我所用。

總之，無論從上世紀末的論壇、貼吧、QQ各領一段風騷到2005年左右的博客熱浪，從2009年微博的橫空出世到2013年微信公眾號迅速升溫，還是現在的短視頻，它們都是互聯網迅速發展、信息傳播多元化的結果。尤其短視頻，更是網絡傳播視頻化、網絡視頻移動化發展趨勢下的產物，這種趨勢不是傳統媒體能夠改變的，更不是傳統媒體應該去改變的。傳統媒體應該做的，就是順應潮流、適時轉變，才能徹底扭轉當下的頹勢，在移動互聯高速發展、智能移動終端數量將逐步超越桌面電腦、互聯網愈加開放的大勢之下，求得生存之地，重新煥發主流媒體的生機與活力。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]張金玲.主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量.傳媒，2019.3.10/51-53.