塔爾德模仿律下的網(wǎng)劇出海①
—— 談網(wǎng)絡(luò)自制劇海外輸出之路

金 霄（南京信息工程大學 傳媒與藝術(shù)學院，江蘇 南京 210044）

2018 年，愛奇藝與優(yōu)酷競相宣稱旗下網(wǎng)絡(luò)自制劇被美國最大流媒體平臺Netflix 收購。愛奇藝的《河神》《無證之罪》，以及優(yōu)酷的《白夜追兇》《長安十二時辰》，以美劇的制作水準、電影般的質(zhì)感，成功打入歐美主流市場，成為中國文化海外傳播的分水嶺事件。面對這震撼性新聞事件，疑問隨之而來，網(wǎng)劇出海究竟是在炒制概念還是應對Netflix 進軍中國市場的無奈之舉。

疑問的根源事實上來自對源于網(wǎng)絡(luò)草根文化的網(wǎng)絡(luò)自制劇的不自信。因為與電影、電視劇不同，不關(guān)注現(xiàn)實主義的網(wǎng)絡(luò)自制劇很少直接模仿生活，大多是對網(wǎng)絡(luò)文學或國外熱播劇等成功IP 文本的再一次敘述，換言之，網(wǎng)劇通常不是直接對生活中事件的模仿，而是對已有敘事文本中已經(jīng)敘述過的故事的再一次模仿。[1]這種模仿中的模仿或者說敘述中的敘述，而今將目標對準了海外，難免讓人心存疑慮。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作過分依賴成熟IP 的文本支持，成熟IP 的加盟能夠幫助網(wǎng)絡(luò)自制劇提供流量、定位用戶、炒熱話題，有效降低制作與發(fā)行的風險，但是網(wǎng)絡(luò)自制劇出海之路必須要建立在以IP為對象的模仿之上嗎？本文將從塔爾德的“模仿律”談起，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)歷三個階段的發(fā)展，探析其海外輸出之路有其背后的深層次原因。

《模仿律》是法國社會學家加布里埃爾·塔爾德（G.Tarde）的經(jīng)典作品，指出模仿是基本的社會現(xiàn)象，是社會進步的根源，對于人類的社會生活具有非常重大的意義。從模仿與媒介的關(guān)系上看，網(wǎng)絡(luò)自制劇是一個敘事作品，“任何敘事作品都必須用一種或多種媒介去敘述一個或多個外在于該媒介的事件，所以敘事作品無非是一種通過媒介去模仿外在事件的藝術(shù)，而外在事件在被媒介表征之后就成為情節(jié)化的‘故事’了。”[1]從網(wǎng)絡(luò)自制劇自身形態(tài)上看，其中存在著太多的模仿：情節(jié)上對IP 的模仿，播出上對美劇等海外劇的模仿，運營上對Netflix 等海外視頻網(wǎng)站運營方式的模仿等。因此，運用塔爾德的模仿律來探究網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展歷程、海外輸出背后的原因以及未來前景，顯得有理有據(jù)。

一、他者模仿：網(wǎng)絡(luò)自制劇的誕生

塔爾德認為，模仿是促使人類進行文化創(chuàng)造和社會融合的根本性沖動之一。當人類文明進入到網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇也是在模仿中醞釀產(chǎn)生。具體而言，借助塔爾德關(guān)于模仿的三個基本社會過程來闡述：重復、對立和適應。

（一）重復

塔爾德認為：普遍并相對長期存在的典型社會現(xiàn)象在初期都是在獨特、個例、短暫和在不具典型的基礎(chǔ)上，由人們反復、多次的模仿形成的。[2]網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種社會現(xiàn)象，其誕生也是在不斷重復中形成，這種重復來自于觀眾腦海中好萊塢電影模式的建立以及網(wǎng)絡(luò)影像后現(xiàn)代特征的形成。

21 世紀初，網(wǎng)絡(luò)影像開始風靡，其獨具的后現(xiàn)代特征在不斷傳播中得到廣大網(wǎng)民的認可。此后一系列網(wǎng)絡(luò)劇情短片以近乎相同的方式進行著“吐槽”，雖然這些作品以草根自制為主，形式簡單粗糙，但正是這種快餐式文化的不斷重復，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇在模仿中誕生。網(wǎng)絡(luò)自制劇中量大質(zhì)低的重復同時也在不斷發(fā)生著自我異化和自我淘汰，觀眾的審美并不會隨著復制迭代次數(shù)而被加強。當大量低質(zhì)量的作品無法給觀眾提供更多的情感價值的時候，觀眾對其興趣必然會減退，從而轉(zhuǎn)向其他相似類型的作品。所以，網(wǎng)絡(luò)自制劇的模仿不單是對于“模仿作品形式”的重復，更是對“模仿創(chuàng)作過程”的重復。

（二）對立

網(wǎng)絡(luò)自制劇在不斷重復中即將誕生，此時對立開始出現(xiàn)，被模仿的對象紛紛開始使用版權(quán)等手段捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，而這終將化為網(wǎng)絡(luò)自制劇興起的動力。受到美國視頻網(wǎng)站Youtube 被高價收購的刺激，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)如雨后春筍般興起，紛紛模仿Youtube 模式，由用戶上傳分享自己制作的原創(chuàng)視頻，以此獲取點擊量，并獲得廣告盈利。這種模仿被大量復制，問題是此時微電影時代尚未到來，網(wǎng)絡(luò)自制劇更是才現(xiàn)雛形，“中國的 DV 不如美國普及，懂視頻制作技術(shù)、愛秀的也相對較少，用戶更熱衷于分享非原創(chuàng)作品。”[3]因為“劣幣效應”和求生訴求的雙重推動，各大視頻分發(fā)平臺并不注重版權(quán)監(jiān)管，用戶上傳的未經(jīng)版權(quán)許可的作品受到暗中保護，對于引起版權(quán)糾紛也是得過且過，刪除了事。這其中包含大量盜版的影視劇，這給網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提供了賴以生存的土壤。2008 年，國家下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》和2009 年，廣電總局又出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，加強了對網(wǎng)絡(luò)盜版的打擊力度，立刻扼殺了依靠轉(zhuǎn)播美劇、日劇、韓劇等國外劇作大肆吸引人氣的視頻網(wǎng)站的生存空間，一時間“求片難”“大劇荒”成為社會話題，視頻網(wǎng)站迫不得已開始重視網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

版權(quán)之爭是視頻網(wǎng)站生存之爭，不但是網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)影視劇之間一場對立之爭，也是草根文化娛樂性訴求與主流文化嚴肅性要求的對立之爭。自此，視頻網(wǎng)站開始思考全新的生存模式，從平臺運營商轉(zhuǎn)為內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)自制劇的春天即將到來。

（三）適應

“人們只有適應新產(chǎn)生的社會現(xiàn)象，才有可能對這種現(xiàn)象進行反復模仿。”[4]塔爾德指出，“適應”是模仿產(chǎn)生的最后一個社會進程，也是最為關(guān)鍵的一個。“在對抗中適者生存”是網(wǎng)絡(luò)文化、草根文化恒久不變的主題。2006 年，對網(wǎng)絡(luò)資訊分享的模仿讓網(wǎng)絡(luò)視頻分享獲得爆發(fā)式的發(fā)展，這標志網(wǎng)絡(luò)受眾適應了視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播。

就網(wǎng)絡(luò)自制劇的誕生而言，視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型首先催生了微電影，2010 年，微電影的盛行，意味著觀眾開始適應這種新產(chǎn)生的傳播現(xiàn)象，也為網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)完成了人才儲備。草根創(chuàng)作群體在微電影成功的基礎(chǔ)上，激發(fā)出前所未有的熱情，開始多元的模仿。但適應需要一個過程，大量為了模仿而模仿的作品誕生，盡管流量可觀，也僅是虛假的繁榮，難以有可持續(xù)化的發(fā)展。如翻拍德國網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲女士》的《屌絲男士》等。2013 年出現(xiàn)的《萬萬沒想到》等一系列熱門網(wǎng)劇，對于模仿的適應無疑更為成熟，內(nèi)容上模仿經(jīng)典影視作品并加以解構(gòu)，風格上模仿周星馳電影的夸張戲謔，語言表達上模仿并創(chuàng)造大量網(wǎng)絡(luò)流行語。這種糅雜式的組合大獲成功，讓網(wǎng)絡(luò)自制劇從最初單純賺點擊量，上升為視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略性布局，“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”正式開啟。

二、自我建構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)自制劇的成熟

塔爾德的邏輯模仿律認為，模仿是在不斷的積累上進行創(chuàng)新，當積累后的創(chuàng)新又作用在被積累的對象上時，積累對象在模仿產(chǎn)生了進步，這被稱為“進化”。同時塔爾德又強調(diào)，同樣的模仿中還可能毀滅被積累的對象， 是一種“反進化”。這些在模仿中進行的邏輯決斗同樣體現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展上。[5]

2014 年，視頻網(wǎng)站紛紛開啟“自制劇元年”，“八大視頻網(wǎng)站推出近百部網(wǎng)絡(luò)自制劇，總量超過1400集”。[6]很顯然，Netflix 之前，風靡全球的《紙牌屋》就是那個“被積累”的發(fā)明或革新，然而分析國外的影視制作在網(wǎng)絡(luò)平臺這個概念，可以認為，有線電視臺對于國外網(wǎng)絡(luò)自制劇來說是更加有用的發(fā)明或革新。以美國為例，美國有線電視臺主要包括HBO、AMC 等，起初通過購買已有影視劇版權(quán)來吸引訂閱顧客。為了能長遠發(fā)展，開始制作自己的影視劇。比如《欲望都市》 《絕命毒師》 《行尸走肉》 《權(quán)力的游戲》《廣告狂人》，等等。同樣，韓國除SBS、MBC、KBS 三大臺，這幾年Tvn、Jtbc Ocn 勢頭非常迅猛。以此看來，Netflix 的起源與發(fā)展，是以對有線電視臺模式的模仿為基礎(chǔ)。最初購買已有影視作品的版權(quán)，其后以自制劇獲取訂閱客戶，劇作的質(zhì)量是網(wǎng)站的生命線，為此高投入是前提。中國視頻網(wǎng)站顯然跨過了有線電視臺模式的模仿，直接復制成熟的Netflix 模式，運營經(jīng)驗、受眾積累很難一步到位。

而且這種對于Netflix 的模仿還只是他者模仿，是對模仿者的模仿，并非自我建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)自制劇成熟需要處理好模仿與媒介的關(guān)系。以網(wǎng)絡(luò)自制劇正式的開山之作《萬萬沒想到》為例，這是一種“本位思考”，強調(diào)的是模仿時遵循媒介自身的特性。

（一）對網(wǎng)絡(luò)文學的模仿：IP的出現(xiàn)

影視作品對于文學的模仿由來已久，根據(jù)名著改編向來是傳統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)自制劇則把目光投向有著相同互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)文學，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫行業(yè)，IP 的概念也相繼出現(xiàn)。2014 年 ，出現(xiàn)一批現(xiàn)象級網(wǎng)劇，如《靈魂擺渡》《匆匆那年》《暗黑者》等，大多改編自網(wǎng)絡(luò)文學。對網(wǎng)絡(luò)文學的模仿，使網(wǎng)絡(luò)自制劇與生俱來便擁有大量的原生粉絲和扎實的劇作基礎(chǔ)，幫助劇組精準定位用戶，降低拍攝和發(fā)行風險。同時網(wǎng)絡(luò)自制劇“出位思考”程度還不夠，“跳脫了惡搞、吐槽、搞笑的賣點，但依然多為包裝簡單的小成本項目，反饋在題材的選擇就是局限性較大、同質(zhì)化嚴重最終導致作品的受眾范圍難以發(fā)散”[7]，并且極大透支了IP 的品牌價值，最終導致“雙敗”的結(jié)果。可見，僅僅是對于IP 的模仿可以在短時間內(nèi)推動模仿者的發(fā)展，但并不能行之有效幫助模仿者走出困局。當模仿傳統(tǒng)遇到瓶頸時，通過“技術(shù)模仿”對“模仿的IP”進行深度打造，全方位、立體化地自我構(gòu)建將會是必經(jīng)之路。因此對于制作方視頻平臺而言，模仿Netflix 的成功運營模式是最終目的，而在此之前需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重塑網(wǎng)臺格局。

（二）對美劇的模仿：美劇節(jié)奏和電影質(zhì)感

2015 年，隨著資本的涌入，網(wǎng)絡(luò)自制劇進入“井噴年”，一大批專業(yè)人士投身網(wǎng)劇，制作和內(nèi)容上向精品化靠攏。“據(jù)統(tǒng)計，當時投資在2000 萬元以上的網(wǎng)絡(luò)劇有近20 部，其中5 部超級網(wǎng)劇的投資更高達5000 萬元至上億元。”[6]

資本、人才與制作技術(shù)水準的投入與尋求，是對美國好萊塢電影工業(yè)模式中對于資本、人才與制作技術(shù)要求的模仿，在此基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)自制劇可以對作品提出更高的標準，模仿好萊塢電影質(zhì)感。顯然，在世界上，行業(yè)內(nèi)改編水準執(zhí)行程度最高的便是美劇，2016 年，“美劇節(jié)奏、電影質(zhì)感”的理念被提出，作品制作上越來越接近電影質(zhì)感，創(chuàng)作團隊精良、大腕云集，播出上采用美劇“季播”模式，甚至開始培育訂閱客戶，儼然完全模仿美劇。

Netflix 的成功運營模式時已經(jīng)完成“自我構(gòu)建”的運營模式，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇對Netflix 模式的學習，標志著其正處于對“自我構(gòu)建”的模仿過程中，也是逐漸成熟的必備過程。“自我構(gòu)建”的將歷經(jīng)三個階段：首先是對于IP 的積極渴望與竭盡索取的懵懂階段，然后是對于好萊塢電影節(jié)奏、質(zhì)感模仿與追求的啟蒙階段，最終成長為根據(jù)本土IP 內(nèi)核的需要，形成獨特的創(chuàng)作形態(tài)和發(fā)行模式。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇“自我構(gòu)建”的成熟標志為：“去好萊塢化”的形成獨特的文化與質(zhì)感，用中國獨特的劇集形態(tài)講好中國經(jīng)典的IP 故事并遠銷海外，讓中國優(yōu)秀文化內(nèi)核漂洋過海。

三、海外輸出：從邏輯模仿律到超邏輯模仿律的網(wǎng)絡(luò)自制劇

塔爾德理論中“超邏輯模仿律”比“邏輯模仿律”更為重要，這是一種根植于內(nèi)心深處的無意識行為：首先，許多自覺的、有意識的模仿行為慢慢地會變成無意識的模仿行為。其次，許多模仿行為始終都是無意識的。就網(wǎng)絡(luò)自制劇海外輸出之路而言，從亦步亦趨有意識的模仿轉(zhuǎn)變?yōu)闊o意識行為，當IP 改編，美劇節(jié)奏、電影質(zhì)感成為慣例，這種無意識決定著其最終能走上海外輸出之路。同樣的道理，通過有效的海外輸出逐步滲透海外觀眾，形成從無意識的接受美劇式的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇，到有意識的接受非美劇式的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇，最終到無意識的享受國內(nèi)劇集形態(tài)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇。

具體而言“超邏輯模仿律”之一是“從內(nèi)心到外表”的擴散，即思想先行，指導或引導模仿的社會行為。其二是下層社會對上層社會的模仿，即“水向高處流”的社會現(xiàn)象。[8]

從“超邏輯模仿律”的角度看，當IP 改編形成慣例，變?yōu)闊o意識行為，意味著思想上已經(jīng)對以網(wǎng)絡(luò)文學為代表的IP 高度認同，由此引導模仿的社會行為至少對于網(wǎng)劇海外輸出大有益處。因為中國的網(wǎng)絡(luò)文學近年來開始走出國門，有人甚至將其與美國電影、日本動漫以及韓國電視劇并稱為“世界四大文化奇觀”。 “在網(wǎng)上看劇的多是年輕觀眾，中國美國都一樣，這代人從小就看著全世界最好的劇長大，對他們而言，劇集沒有國別之分，甚至語言都不是溝通的障礙。他們更看重內(nèi)容，故事的內(nèi)核、人物的塑造、情感的沖突是否能吸引人。”[9]網(wǎng)絡(luò)文學能引發(fā)海外熱捧，由此改編的網(wǎng)劇沒有理由在故事上吸引不了海外觀眾。另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇對美劇的認同已經(jīng)深入骨髓。由此引發(fā)模仿的社會行為，使得網(wǎng)劇制作標準趨于統(tǒng)一，如《白夜追兇》中電影級的寬銀幕畫幅、精致的構(gòu)圖、細膩的長鏡頭；《河神》中層出不窮的懸念和無處不在的細節(jié)。同時營銷模式上向Netflix 學習。各大視頻網(wǎng)站競相開啟客戶付費訂閱模式。“超邏輯模仿律”下的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)化身“超級網(wǎng)劇”。

就網(wǎng)絡(luò)自制劇海外輸出本身而言，也在經(jīng)歷從“邏輯模仿律”到“超邏輯模仿律”的演變。2014年，正處于“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”之際，樂視網(wǎng)便將《PMPM》發(fā)行給臺灣中天電視臺。當時認為自制劇的收入來源主要是廣告，由于無法在衛(wèi)視發(fā)行，而地方頻道的發(fā)行價格過低，不足以彌補投入，因此推行網(wǎng)絡(luò)劇的海外輸出。同樣搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇《錢多多煉愛記》也處于同樣目的向海外視頻網(wǎng)站Viki 輸出版權(quán)。這種網(wǎng)劇最早的海外輸出，更像是一種探索，或者是概念的炒作，是在“邏輯模仿律”下有意識地在模仿海外影視劇輸出之路，但并不成功。經(jīng)歷了數(shù)年發(fā)展，自2017 年至今，優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝的海外輸出更像是“超邏輯模仿律”下的模仿，先成為爆款，然后再向海外輸出。

2019 年的中國網(wǎng)絡(luò)自制劇在 “超邏輯模仿律”下適應了并肯定網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作變革，騰訊視頻在V 視界大會中表示：“圈層化、有匠心化、有誠意的垂直類作品更具市場潛力。”[10]《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《知否知否應是綠肥紅瘦》等層出不清的爆款大劇遠銷海外正式印證了 “自我構(gòu)建”意識下多方模仿的融合適應性成果，是國產(chǎn)自制劇海外輸出的立足價值之所在。

結(jié)語：從塔爾德三大模仿律看網(wǎng)絡(luò)自制劇海外輸出

在塔爾德模仿律下可以很清晰地看到網(wǎng)絡(luò)自制劇近年來發(fā)展，有意思的是在他的《模仿律》一書結(jié)尾提出了著名的三大模仿律：下降律（上層社會的榜樣性吸引下層社會人的模仿）、幾何級數(shù)率（在理想環(huán)境下，模仿的傳播呈現(xiàn)幾何式爆發(fā)，先內(nèi)后外迅速蔓延）和先內(nèi)后外律（相比較外域文化來說，個體更傾向于模仿本土文化及其行為方式），我們可以此透視網(wǎng)絡(luò)自制劇今后的發(fā)展趨勢，特別是在海外輸出的未來之路上。“下降率”印證網(wǎng)絡(luò)自制劇依靠模仿實現(xiàn)海外輸出的合理性；“幾何級數(shù)率”說明，這種模仿并由之帶來的海外輸出是必然的；而“先內(nèi)后外律”則提出警示，要想持之以恒，未來之路能長久，必須重視本土元素，特別是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓，用中國文化的思維講述中國人喜聞樂見的故事，借西方先進技術(shù)打造新中國質(zhì)感大劇，憑中國網(wǎng)絡(luò)能勢傳播中國劇作爆品，演中國戲、發(fā)中國聲、傳中國神、展中國貌，走出穩(wěn)健的海外輸出之路。