國際大行零售業務的智慧化轉型經驗

馮彥明 李雨婷

近年來國際經濟和金融形勢的變化，特別是經濟現實的和潛在的危機的刺激，和金融科技的巨大進步與廣泛應用，在推動金融工具不斷創新的同時，也帶來了金融業務模式前所未有的變化，金融業從服務高端、為壟斷企業融資，逐步在轉向大眾化、普惠化，開始關注包括一般公眾在內的零售客戶。一些國際大型銀行最先感受到了新形勢的沖擊，也最先感應到了零售客戶的期盼，并率先開啟向零售銀行的轉型。這不僅為各國銀行業本身，更為中國的銀行業應對當前的形勢變化，兌現金融普惠的承諾，充分發揮銀行作用，實現金融業可持續發展提供了借鑒。本文通過借鑒國際大型銀行在零售銀行“智慧化”轉型中的經驗，針對我國大型商業銀行發展零售銀行業務中的問題提出一些應對措施。

國際大型銀行零售銀行智慧化轉型之路

相對于批發銀行而言，零售銀行是針對個人和小型公司客戶提供的分散式小額交易的金融產品和金融服務，盡管如今越來越多的銀行意識到零售銀行對于銀行未來發展的重要意義，然而零售銀行業務并非從一開始就受到重視，其發展歷程可以概括為兩次跳躍：其一是各大銀行在金融危機之后開始部署“重零售”戰略，其二是在“重零售”的基礎上進行“智慧化”轉型，主要表現如下。

第一，以客戶為導向，產品適應需求。零售銀行業務產品創新的關鍵在于對“以客戶為導向”經營理念的落實。首先，需要對客戶需求準確定位，借助大數據技術可以對客戶信息進行聚類分析，描繪客戶畫像，從而細分客戶類群，有針對地提供個性化產品及服務。花旗銀行被稱為“世界上最優秀的消費者銀行”，其零售銀行一直處于世界領先地位，擁有眾多客戶。在實現“以客戶為中心”的精準營銷戰略時，花旗銀行借助大數據技術將過去積累的關于客戶信息的龐大數據群重新整合分析，并基于客戶行為將客戶群進一步分層，對有價值的客戶、具有潛在價值的客戶和沒有價值的客戶分類管理，對于個人特征、消費水平、風險偏好不同的客戶群對應不同的營銷方式和產品服務，從而把握客戶需求。其次，提升客戶滿意度的重中之重在于產品，走在零售銀行業務轉型先列的富國銀行積極謀求與科技融合，通過構建機構投資者智能投顧平臺，結合線上平臺服務與線下人工服務，為客戶規劃更加專業化、個性化的理財產品組合，將科技應用于業務創新，幫助銀行為客戶提供高質量、定制化的產品與服務。當前，即時化與高效化也是客戶選擇服務的重要考慮，簡化的業務流程和根據反饋及時的業務改進都將有助于提升客戶吸引力，2017年富國銀行精簡社區銀行組織架構，將資源重點集中于滿足客戶個性化需求的基層，助力重點業務的高效開展，同時扁平化、垂直化的管理使得領導能夠快速直接的接受客戶反饋，提升對前臺問題的響應速度，由此實現精益服務。

第二，擴展全服務渠道，完善客戶體驗。傳統的零售銀行業務注重網點戰術，網點密度越高，獲取客戶的幾率越大，從而實現利潤增長的可能性也越大。而隨著互聯網的蓬勃發展，如今單純依靠網點擴張已不是實現利潤增長的主要途徑，諸多金融科技公司、互聯網公司、數字銀行以更便捷的創新網點形態與友好的服務模式脫穎而出，獲得客戶青睞，利潤空間的擠壓倒逼商業銀行由物理網點分銷向數字化銷售渠道轉型，不僅要擴展線上服務渠道，同時也要優化線下網點運營。匯豐銀行自2015年起逐步減少零售銀行分行，同時擴展網上服務渠道，借助科技實現網上預約服務、開戶服務、貸款審批服務等，簡化業務流程，提升業務辦理效率。富國銀行通過在網點部署“智能化”自助服務設備，為客戶提供從功能到體驗的優質服務，在功能方面，新型ATM不僅可以實現現金存取、轉賬、支票掃描等金融功能，同時與第三方商家合作提供購買郵票、捐助等擴展功能。在客戶體驗方面，富國銀行極盡全力從屏幕、鍵盤等硬件設施到色彩、語言、功能布局等軟件設置進行全方位優化，舒適的界面設計、更大的鍵盤按鈕、歷史動作檢測等設計為客戶提供更方便周到的服務。2017年富國銀行ATM機進一步升級，加入手機取款功能。在線上交互渠道的創新方面，富國銀行也一直不斷進行新的嘗試，目前富國銀行正計劃推出名為Greenhouse的綜合性APP，利用這一平臺人們不僅可以管理自己的賬戶、轉賬到其他平臺或個人，該APP還借助大數據與人工智能技術為用戶提供消費理財的建議，從而實現客戶財富目標。德國郵政銀行通過結合“線下+線上”綜合化全服務渠道，致力于打造“身邊的銀行”，最大化地打破時間與空間的限制，為客戶提供全面的零售銀行產品與服務。數字化渠道的建立不僅能為客戶提供便利且友好的服務，提升客戶體驗，線下網點的減少與電子化、自動化的革新更使得零售銀行業務運營成本大幅降低，重新實現規模經濟、利潤空間得以回升。

第三，差異化品牌營銷，深化客戶關系。傳統零售銀行產品隨著激烈的市場競爭與技術進步，同質化愈加嚴重，客戶在選擇產品時區分度越來越小，一對一的緊密客戶關系正在瓦解。客戶忠誠度下滑是傳統零售銀行業務面臨的又一大難題，新入競爭者通過專注于某一細分業務展開競爭，利用更優質的產品服務與更便利的客戶體驗將會贏得更多市場份額。在這樣的背景下，品牌營銷將有助于提升產品吸引力，增加客戶黏性。但由于大型商業銀行的經營理念、市場定位、營銷戰略相似，品牌塑造的過程中極易出現新的同質化，故而在品牌塑造時建立差異化是提升客戶忠誠度的前提。打造差異化品牌形象首先要找準定位，德國郵政銀行利用自身資源稟賦，大力發展零售銀行業務，并將目標定位于成為客戶“一生的銀行”，針對能夠建立長期合作關系的客戶提供產品與服務，重點關注個人抵押貸款業務領域，而對于不符合戰略需求的業務則及時退出。其次，品牌建設是一個漫長的過程，在傳承與延續的過程中需要投入大量人力與物力。匯豐銀行在延續品牌優勢時不但重視資金投入，對人力資源建設也付出了很大努力，通過嚴格的標準化培訓與第三方公司監督，保障員工的專業形象與“卓越理財”的品牌形象相符合，由此當人們提到匯豐銀行時，就會聯想到優質的服務、一流的團隊與多樣的理財產品。在品牌建設的過程中還應根據優勢與劣勢動態改進策略。花旗銀行認為品牌是否具有卓越性是十分重要的，在品牌建設中若沒有在某一層面達到最好，則需要改進，甚至摒棄，敢于放棄也是花旗銀行能夠在品牌更新換代中始終保持優秀的重要品質，2014年花旗銀行放棄了“世界150大城市”計劃，將目標重新鎖定在最具競爭力和潛力的100個城市，撤出不足以與其他競爭對手抗衡的市場。此外，宣傳是令客戶對品牌保有深刻印象的重要方式，富國銀行推出“這就是富國銀行”的整合營銷活動，這一活動自2014年延續至今，通過廣告宣傳其如何為客戶滿足日常理財需求，并展示富國銀行轉型的進程與成果，不僅有效展現了富國銀行的優勢所在，同時也進一步深化了其品牌形象，深化了與客戶的關系。

第四，注重風險管理，實現穩健經營。風險管理始終是銀行經營管理的基石，在零售銀行業務轉型發展的過程中，追求創新速度的同時更應保證質量。富國銀行之所以能在金融危機中獨善其身，很大原因在于其對于風險防控的重視與信貸質量的管控，在貸款過程中富國銀行從透明度、可信度、及時性、針對性和系統性五個維度評判風險管理措施是否有效，在貸前調查、貸中審查和貸款發放以及貸后管理過程中制定詳盡的管控流程，以便進行風險管理。借助大數據技術，如今富國銀行能夠利用信用數據進行風險評估，從而篩選出信用水平較高的優質客戶，此后將客戶提供數據與銀行留存數據相比較，進一步進行反欺詐判斷。匯豐銀行也將審慎的風險管理態度、全面的風險控制措施作為實現可持續經營的重點，在風險防控的過程中不斷完善風險管理系統，加強員工培訓。2016年匯豐銀行設立金融犯罪風險管理部門并更新配套技術，專門針對反洗錢制定監管策略，并于2018年將英國零售銀行業務剝離母行，成為獨立的子公司，由此響應英國《銀行業改革法》，將零售及中小企業的存款與交易活動分隔，降低高低風險業務間的相互依賴。在對信用卡和借記卡欺詐防范中，利用SAS構建覆蓋全球業務網絡的防欺詐管理系統，實現多業務線與多渠道全面監控，通過大數據的采集與分析，迅速捕捉交易中的不正當行為并及時警告，提高了反欺詐效率與準確率。花旗銀行也不斷完善風險管理架構設計，建立由上到下的分層組織架構，董事會中獨立董事總體負責決策，下設風險管理委員會、政策管理部以及獨立的風險管理部門，針對信用風險，采取統一管理的稽查機制，總部設立的稽查部和各分行的稽查中心構成的稽查系統均保持獨立性與權威性，從而達到對信用風險的有效管理。

國際經驗對我國大型銀行零售銀行轉型的啟示

總結國際大型銀行零售銀行在“智慧化”轉型過程中的具體表現可以發現，科技貫穿始終。在豐富精準定制的創新產品、優化線上線下的全服務渠道、樹立差異化品牌形象與完善風險管理機制中，科技都發揮著重要作用。當前我國銀行業也處于向零售銀行業務積極轉型的階段，通過借鑒國際大型銀行零售銀行業務轉型過程中的經驗，在開展零售銀行“高速+高質”的轉型發展中做到“精耕細作”，將有助于我國實現高質量、穩健化的零售銀行業務轉型。

首先，應打造全服務渠道、升級營銷模式。隨著網上銀行的出現，零售銀行進入多渠道時代，線上加線下雙重部署，為客戶提供更多的服務路徑，但同時渠道之間存在斷點，難以連通也導致運營成本增加，客戶跨渠道體驗較差。富國銀行調查顯示許多客戶會使用三個以上服務渠道，對于交叉渠道依賴度越來越深，由此未來無縫切換的全渠道融合將是商業銀行優化服務、提升客戶體驗的重要轉型方向。所謂全服務渠道建設，是指銀行整合多渠道資源，利用組合優化算法與人工智能技術定位客戶需求，并提供簡潔便利的產品支持、個性化的決策建議以及客戶旅程跨越多渠道時無縫銜接的交互體驗。與之相應的，營銷模式也應全面升級，其一要完善線上營銷互動，在線上平臺推廣時采取社交裂變的新營銷方式，在利益驅動下激勵用戶通過社交傳播產品，能夠以較低成本收獲海量客戶，同時推動場景化營銷與實時化營銷，通過分析特定客戶的地理位置、相關喜好等信息及時提供相應的產品與服務，加強與客戶的情感溝通。其二線下網點應同步更新，部署自助化設備的同時也要加強人員培訓。盡管傳統的人海戰術在如今優勢不再，但仍是提升客戶對銀行信任度的重要環節，將普通網點員工向優質人才轉變是優化線下服務的重要內容，同時彌補電子化服務渠道的不足，為中老年客戶群提供人性化服務，故而對于網點員工的培訓應全面到位。線上渠道與線下渠道各有優勢、相互互補，人工服務的情感融入和溫暖是電子渠道無法達到的、而電子渠道的便捷和高效也是人工服務難以做到的，將多渠道相互融合，綜合運用，將會實現1+1>2的效果。

其次，要充分利用科技，打造場景化金融產品。如今與科技公司合作、投資技術創新已成為國內許多大型銀行的爭相追趕的潮流，但大多仍浮于表面，只是進行簡單的或某一方面的合作，并未將科技深入結合于業務開展的全流程中，相比之下，國外大型銀行對于零售銀行數字化改造投入雄厚，開發充分，大數據、云計算、人工智能等技術貫穿于各個改造環節。科技賦能為零售銀行帶來更多機遇，而銀行也應抓住機遇，深挖科技紅利。例如對人工智能技術的應用國內大多銀行僅局限于智能投顧的開發，而利用人工智能技術構建AI精準營銷平臺、創新反欺詐技術、完善貸款審批流程也可以作為未來的創新方向。不僅如此，萬物互聯的時代中，銀行可以依靠自身累計的大量客戶資產信息和消費數據，借助數據分析技術，圍繞客戶消費行為，針對碎片化場景設計金融產品與服務，將自身嵌入客戶生活方方面面的場景之中，繼而利用開放式應用程序編程接口，與第三方公司合作，延伸服務邊界，從而主導生態圈建設。產品創新的同時也應加強理念創新，零售銀行的根本目的是服務客戶，一個產品的好與壞，最終評判權是在客戶手中的，故而應設立反饋機制，完善售后服務體系，廣泛聆聽客戶建議并及時加以改進。

再次，需注重差異化品牌建設，提升核心競爭力。若說科技助推下的高質量產品與服務是獲取客戶的手段，那么品牌建設則是維系客戶的靈魂。互聯網時代下人們愿意做更多的嘗試，一方面幫助銀行獲取更多向客戶展示自我的機會，但另一方面，若產品與服務不具有足夠吸引力，則客戶也極易流失。建設差異化品牌形象對于提升客戶忠誠度，增強核心競爭力至關重要。在差異化品牌建設中，抓住競爭優勢是前提。許多銀行由于規模相近、策略相似，品牌形象也具有同質化傾向，故而在樹立品牌時應明確自身的市場定位，擴大優勢領域，做到人無我有，人有我強。價值觀念和企業文化是一個品牌的核心，如今產品基本功能相似，想要贏得客戶認同與共鳴就需要品牌建立深厚的文化內涵，并且這種內涵具有統一性與延續性，能夠傳承下去，由此客戶忠誠度將會維持乃至提升。同時，多樣化的廣告與宣傳也是必不可少的，借助傳統媒體與新媒體培養粉絲基礎，進而向客戶轉化。卓越的知名度將會有助于該銀行成為客戶首選，降低獲客成本，差異化的品牌優勢將會深化與客戶的親密關系，從而增強規模效益。

最后，完善的風險管理是實現長久穩定發展的保障。零售銀行轉型是長久之戰，我國大型銀行在拓展零售銀行規模、豐富產品種類的同時也要重視風險隱患，提升風險管理能力，由此才可實現銀行穩定經營與可持續發展。銀行應根據自身情況與零售銀行的特性，建立有效的內部控制體系，并加強對人員的管理與監督。借助科技力量，實現風險有效識別與預警：利用數據挖掘與分析技術完善征信系統，豐富反欺詐手段;借助人工智能技術實現語音識別和人臉識別系統，防止冒用他人信息，盜刷信用卡等;在與第三方合作時也應防范數據泄露，強化網絡安全，針對用戶隱私、行業數據等建立相應的管理辦法與保護措施。此外，針對零售銀行帶來的風險，法律制度應相應完善，從而形成約束力。

（作者單位：中央民族大學經濟學院）