基于體驗的價值視角旅游體驗的文獻綜述

張天璇

旅游體驗具有工具性和獨立性。體驗通過服務旅游實現其工具價值，以自身屬性、特征、效用等體現其獨立價值。

一、旅游體驗的相關概念

體驗是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中所產生的美好感覺，是圍繞消費者創造出的難以忘懷的經歷。旅游世界最核心的要素即旅游體驗，個體借助觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個時序過程，通過與外部世界取得暫時性的聯系而改變其心理水平并調整其心理結構，是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流和相互作用的結果。

旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產生的心理感受，主要以情感的形式表現出來。體驗作為內化于身體之中的存在，關注旅游者自身，以具身理論為透鏡對旅游體驗提出更深刻的認識。

在社會學視角中，旅游體驗體現了游客對真實性的一種追求和體驗。從心理學角度理解旅游體驗，旅游體驗是一系列特定體驗活動的產物，是由個人感知、地方印象、所處情境、個性等許多復雜因素構成的一個綜合體。基于旅游體驗的“虛擬真實”概念從人類學視角探索旅游體驗本質，旅游的本質是一種可分為娛樂、教育、逃避、美感和移情等類型，具有個體性、參與性、綜合性等特點的體驗活動。旅游體驗本質意義上是精神追尋的旅程，游客出游的根本目的或終極意義是在尋求自己的某個中心，以期尋找歸屬、認同和融合。

關于旅游體驗真實性的研究，構建出了“客觀主義”真實性、“文化附會”真實性、“主體文本”真實性、“行為模式”真實性、“享樂主義”真實性和“主客一體”真實性的概念體系。

體驗經濟下的旅游講求的是旅游者的一種愉悅、快樂的經歷，就其實質而言，是一種旅程和暫居的體驗，要注重旅游體驗的特性及發展。

二、旅游體驗的工具性

體驗具有工具性，體驗的工具價值體現在體驗主體的滿足和體驗客體的提升。

（一）旅游體驗主體的滿足

旅游者心里的變化是旅游者旅游活動的結果，而旅游體驗是這一結果的外在反映與內在變化的綜合體。體驗能夠為旅游者提供難以忘懷的旅游經歷，滿足其消遣娛樂、求知、審美、自我實現等更高層次的需求。旅游者出于不同的旅游目的，旅游體驗出現多元化現象。菲利普皮爾斯（1988）的旅游需要模型將旅游行為的內驅力包含放松、刺激、關系、自尊與發展和自我實現五個層次，將旅游內在驅動因素劃分為智力（學習、探險、發現、思想等）、能力（能夠培養能力或技藝，能夠獲得成就、挑戰以及競爭等）、社會（友誼和人際，自尊和他尊）和規避刺激（對慣常生活環境的逃逸）四個層次。

利用現象學方法探討旅游者體驗的心理要素：期望理想化的世界、企圖逃避日常生活、認識和理解周圍世界等。如在自然環境的循環演進、社會周期性的生產生活、物質景觀的緩慢生成過程中感受生命力和深邃感，是旅游者在時間廣度和向度上的體驗與感悟需求。旅游者體驗過去而獲得歷史感和穿越感;通過對當下時光的消費來體驗存在感;而具有現代、童話和未來色彩的場景則激發起夢幻感。

消費者體驗包括普通體驗、非凡體驗、認知體驗和情感體驗。旅游愉悅是由差異性體驗與重復性體驗的矛盾運動促成的，其節奏性特質給旅游者帶來了不同體驗的獲得。當游客希望獲得更多的重復性體驗時，他們注重內在自我的放松，保持著對自我身份的認同;而當追求更多的差異體驗時，則表現出向外探索新奇的欲望，更多地表現出對他者的認同。

旅游產品應盡可能增加旅游者的收益，進而提高其感知價值[4]。如人文資源依托型旅游目的地在介紹與其相關的歷史和文化知識，讓旅游者獲得知識收益的同時，若能融入娛樂和審美元素，則會提高體驗質量，增加感知價值。

雖然游客所體驗到的當地文化并非是原始真實的，而是經過經營者修飾的舞臺化真實的文化，但旅游客體之所以被認為真實是因為其符合游客的想象。經典案例如迪斯尼樂園，通過解構原件與復制品之間以及符號與現實之間的關系，消除了游客體驗“真”、“假”之間的界限，完全解構了真實性的概念。

（二）旅游體驗客體的提升

旅游產品的運營、升級需要體驗的反饋，體驗能夠引導旅游產品設計和景區開發。

旅游目的地管理者應在關注產品物理屬性和服務質量的同時，盡可能同時調動旅游者的多種感官，讓旅游者參與到旅游活動中，喚起旅游者的情感，增加情感觸點的數量和類型，讓旅游者與產品的每一次互動、與服務人員的接觸都成為難忘的體驗。

通過對游客旅游體驗的分析，遵循主題性、差異性、參與性、真實性、挑戰性原則設計旅游產品。旅游體驗設計包括本能層次、認知層次及反思層次的旅游體驗設計，要注重旅游對象價值的感覺化、居民意見的主導化、體驗形式的參與化、旅游解說的全面化。具體而言，開發非物質文化遺產旅游產品時更應當注重體驗要素，紅色旅游的開發模式要以體驗為導向。

旅游體驗營銷順應了營銷觀念和營銷模式創新的要求，通過旅游體驗營銷略提高旅游企業的競爭力，為旅游者帶來新的價值，為旅游企業培育忠誠的顧客，塑造競爭優勢。體驗營銷可以歸納出以下策略：更新營銷理念、正確定位目標市場、加強服務質量管理、設計體驗式旅游產品、強調游客參與互動、提升旅游服務的體驗價值、培養體驗營銷人才，設計有吸引力的旅游體驗主題、充分展示體驗式的旅游形式產品、提升旅游服務的體驗價值。而根據戰略體驗模塊提出目的地的旅游體驗營銷策略應包括：感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷。如民俗文化旅游體驗營銷的實施策略包括：識別并挖掘特色民俗文化資源、“舍得”定位 并提煉體驗激勵主題、設計“靜態展示、動態表演、參與體驗”結合的多感官體驗過程、巧妙設計情景式的參與體驗環節。體驗營銷可以分為七種模式：娛樂營銷、情感營銷、審美營銷、生活方式營銷、服務營銷、氛圍營銷和文化營銷。

根據旅游地的屬性特色強調旅游體驗的差異化，注重體驗型旅游產品的開發，引導游客參與和體驗。通過實證分析游客偏好與滿意度，從旅游體驗視角啟示設計體驗管理。

旅游節慶是構成旅游世界的重要情境要素之一，旅游節慶發展的新思路要以旅游體驗基本理論范疇為基礎。

以旅游體驗設計與增加游客參與為基點，分析旅游產品所存在的不足，通過利用體驗產品設計等方法進一步提升旅游體驗的深度和廣度，以使旅游產品得到持續發展。

基于游客認識心理和游客參與的個體旅游體驗程度，及遺產旅游前、中、后的動態過程旅游體驗，從遺產旅游的開發實踐出發， 根據游客遺產旅游體驗的表現特點，達成遺產保護和旅游開發的各項目標。鼓勵旅游者多次重游加深重游認知體驗，追求文物、文化遺產與自然生態環境相和諧的全方位旅游體驗，創意活化遺產文化的挖掘和展示，完善旅游體驗時兼顧旅游服務和環境管理。通過旅游對象價值感官化、居民意見主導化、體驗形式參與化和旅游解說全面化，從“存在性真實”角度塑造遺產旅游體驗真實性。

不同的旅游體驗層級具有不同的體驗內容，形成不同的愉悅類型，基于現代意識譜理論指導旅游體驗管理。旅游體驗研究對景區規劃、管理與營銷等實際工作具有重要的指導作用和應用價值。

（三）旅游體驗價值共創

旅游企業通過搭建互動平臺，創設價值共創情境，吸引旅游者參與。旅游者積極參與旅游產品的開發與運營，將自身的旅游需求和對產品的意見、建議反饋給旅游企業。旅游企業及時了解并重視旅游者的消費需求和意見反饋，不斷改進產品和服務，以最大化地滿足旅游者的需求，創造獨特的旅游體驗。旅游者的需求得到了匹配性的滿足，企業也得到了有競爭力的發展。

旅游體驗已成為景區價值的源泉，旅游經濟持續增長的動力。旅游產品參與性、游客體驗價值感知等因素影響著游客的重游意愿和推薦意愿，影響著旅游目的地的競爭力和可持續發展。

從心理層面探討游客體驗，游客體驗會對其新的期望產生影響，游客旅游體驗所引起的滿意度會對他們重訪意愿或推薦行為產生積極的影響。先前的旅游體驗會對重游者的活動參與產生影響。旅游體驗會影響人們的記憶，個人傾向于回憶積極的旅游體驗。旅游體驗對游客行為意向的間接影響作用得到了實證。

旅游體驗質量直接關系到旅游者的滿意度，并與其游后行為意向積極相關。旅游體驗質量是旅游者在與旅游產品及環境互動過程屮所獲得的生理、心理感受水平。體驗質量水平越高，游客的滿意度越高，也會產生積極的游后行為意向，形成品牌忠誠，為企業帶來更多效益。

三、旅游體驗的獨立性

體驗具有獨立性，體驗的獨立價值表現在體驗固有的影響因素、評價標準、體驗層級及發展。

（一）旅游體驗的影響因素

旅游體驗受多種因素綜合影響，包括新奇感、地理意識、游客行為和情感參與、游客國籍、游客心情和期待等因素。游客自身因素是旅游體驗的先在因子方面的影響因素，旅游目的地因素是旅游體驗的干涉變量方面的影響因素，兩者共同作用，影響游客對旅游體驗的期望和實際感知。

游客與旅游企業服務人員或游客與游客間的溝通交流也是旅游體驗的重要影響因素。游客對旅行方式、活動形式、旅游地點等行為要素的選擇和偏好還與目的地居民及同行游客有關，并最終影響游客旅游體驗的結果、對原來期望的滿足程度和整體滿意度。

從審美角度解讀旅游體驗，旅游者所具有的相關知識背景和先入之見、景點客流量以及旅游者所屬的群體規模影響著旅游體驗。從購物行為分析旅游體驗，旅游者個人經濟屬性與購買行為屬性頻數、購物心情影響著旅游體驗。以橫店影視城為例，旅游體驗質量的影響因素分為：景區體驗、基礎設施、旅游服務、旅游環境。陳偉通過實證分析研究赴大湄公河次區域國家的中國出境游客的旅游，得出了外部影響因素中的“環境因素”、“時間因素”、“目的地形象”、“服務水平”4個因素與內部影響因素中的“能力”、“預期”、“參與性”3因素與旅游體驗密切相關的結論。基于不同類型旅游者的滿意度，文化景觀、自然景觀、主客關系、旅游設施、旅游服務、旅游產品價格影響了旅游者體驗的總體感受。

旅游解說、出行便捷度、旅游者主觀期望對旅游體驗存在一定程度的影響，同時這些影響因素還有著其自身的影響因素，如旅游者的主觀期望取決于旅游者自身的文化背景、教育水平、社會地位、生活方式、經濟狀況、家庭生命周期、興趣愛好、性格特征、以往旅游的經驗等。

基于“認同”的視角，深入分析旅游體驗的認同成分，呈現出各種形式的認同：目的地認同、角色認同、文化認同和自我認同。

（二）旅游體驗的評價標準

旅游者的旅游體驗質量是旅游者主觀期望與旅游地的實際體驗相互作用的結果，可以從旅游客體的外顯變量即旅游者對旅游產品及環境的感知和評價結果，旅游體驗主體心理認知和情感表現的角度進行測度。提升旅游體驗的質量，最終為旅游者塑造高峰及暢爽體驗奠定基礎。

旅游體驗具有具身性、情境性、流動性和生成性的特征，從體驗主體視角進行旅游體驗質量測度，基于反映旅游者態度、變化與體驗質量構建旅游體驗質量評價指標體系，測度顧客與產品服務互動后形成的主觀心理認知和情感表現，進而從旅游者角度考慮問題并推動問題的解決。

從體驗客體視角測度旅游者對旅游產品及服務的滿意度水平，不同類型旅游產品的體驗質量測度應當有其側重點。以無錫主題公園為例，在調研數據與 Ryan的“期望-滿足”模型基礎上對無錫影視主題公園的旅游體驗質量進行綜合評價，提出文化氛圍、旅游條件、規劃、服務、展演、活動、整體感知和其他關聯8項評價因子。在進行民族村寨的旅游體驗質量評價時提出評價內容包括：求知滿足程度、心理愉悅程度、個體能力水平、身心承受程度、新奇感刺激度5個方面。旅游過程分類基礎上構建了旅游體驗的質量評價指標體系，包括：旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游景區、旅游購物、導游服務。

旅游體驗價值是游客在旅游產品消費過程中感知利益與感知成本比較權衡的結果，感知利益包括實用性需求的滿足和內在心理需求的滿足，感知成本指游客對旅游產品價格和個人消費支出的認知。從旅游者能力水平、努力程度、任務完成的難易程度以及運氣好壞方面評價旅游體驗結果。體驗質量的評價還應當注重旅游體驗的情感觸點。旅游體驗在效價及其強度方面存在區別，可以識別出三個維度：吸引性、趣味性和享受性。

（三）旅游體驗的層級

體驗型旅游方式的最大特點在于旅游者對景區文化符號進行深層次的解讀。旅游者從被動體驗到主動參與建構自己的體驗，旅游者的主觀賦予旅游體驗不同的意義。從傳統的觀光游覽向參與體驗式邁進，旅游體驗層級的發展需要借鑒旅游體驗層級理論。

基于馬斯洛的需要層次理論建構旅游體驗的結構，包括身體體驗、安全體驗、愛和歸屬體驗、尊重體驗、認知體驗、審美體驗、價值體驗和情感體驗8個維度，將旅游體驗視為人的情感體驗。建構旅游體驗的層級模式理論，提出感官、認知、情感、回歸和靈性5種不同意識深度的旅游體驗層級。

基于現代意識譜理論，將旅游體驗劃分為感官、認知、情感、回歸、靈性等不同意識深度的層級，不同的旅游體驗層級具有不同的體驗內容，由此感受到的愉悅類型也不同。提升旅游體驗應從景觀視覺化、他者真實化、活動升級化、氛圍情感化方面入手。從“場”的角度去研究旅游體驗的意義，解碼高品質旅游體驗的生成路徑。

根據游客對旅游價值的感知情況可將劃分為：價值漠視者，價值認知者，價值認同者，價值傳遞者。由于旅游者的文化素養不斷提高等原因，以高層次的精神需求為特點的旅游者不斷增多，旅游者可以通過：努力提高參與性、深入挖掘旅游產品背后的內涵與功能、重視旅游體驗過程中的自我創造與再創造、注重旅游前的準備階段、加強個人體驗能力的培養，獲得最佳體驗的途徑。

著眼于旅游體驗的發展趨勢，可以通過：深入挖掘文化主題、開發體驗式旅游產品、加強數字化建設、創造高質量旅游服務等措施針對性地提升游客旅游體驗。通過個人終端技術（包括3GMobile、GPS、Webcam、 Wifi、RFID 等），網絡平臺技術（包括 Maps、Tripblog、 Multimediaplatform等），將旅游體驗社區化，通過創新的信息技術增強旅游體驗，科學技術的發展豐富了旅游體驗的內涵。

因此，本文想要通過對旅游體驗的價值研究歸納，拋磚引玉地為旅游景區的開發管理提供了思路借鑒，讓旅游高質量發展體現在旅游內涵的全方位。

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