探討服裝品牌終端店鋪的體驗營銷策略

賈雯

0. 引言

隨著社會經濟不斷的發展，我國市場經濟結構也是越來越完善，而體驗營銷則逐漸的成為影響我國市場最為關鍵的因素之一。就我國當前服裝市場情況來看，因為大量國外品牌的涌入，使得競爭越來越激烈，而傳統營銷模式顯然很難幫助企業和品牌達成理想的經營目標，很多服裝品牌都開始積極的尋求突破口，而體驗營銷正是在這種背景下逐漸的發展起來。不過我國當前本土服裝品牌在店鋪終端功能和體驗營銷策略上依舊存在著很大的問題，大多是的本土品牌一味的借鑒和模仿，沒能結合自身情況尋找高效合適的體驗營銷策略，而這一問題的存在對于本土服裝品牌的發展極為不利。

一、相關理論分析

（一）體驗營銷概述

體驗營銷主要就是指品牌以產品為道具、以消費者為中心以及以服務為舞臺，然后通過對情景、事件的安排等，給消費者一種深刻且美妙的體驗和印象，最終獲得最佳的精神滿足的過程。體驗營銷和傳統營銷其實是相對應的，兩者之間有著極大的差異[1]。傳統營銷方法覺得，消費者在消費過程中理性化比較強，不過這一觀點并不能解釋所有的消費者購買的行為，并且傳統營銷工具和方式也有著較大的局限性，進而越來越不適用于解釋現代消費者的消費行為。

（二）終端店鋪的功能分類分析

首先就是產品銷售。終端店鋪是向消費者展示和銷售產品的最后一個環節，其最為主要的功能就是進行產品的銷售。而終端店鋪其他功能的目的同樣是為了更好的進行產品銷售，以便獲得更好的銷量，提升自身品牌價值。其次就是推廣品牌。終端店鋪是消費者領悟和體驗品牌文化、品牌精神的重要場所。服裝品牌終端店鋪能夠傳遞十分豐富的品牌信息，例如 品牌檔次、設計理念以及當季風格驅使等。合理的設計整體布局和塑造品牌終端氛圍，能夠很好的促使品牌終端更好的實現品牌推廣，不過這與最終的經濟收益和市場銷售有著極為緊密的關系。最后就是顧客關系的維護，終端店鋪能夠通過各種營銷方法不斷的更新來有效的維護和顧客之間的關系?？梢赃@樣說，顧客資本直接關乎到品牌價值，而顧客的流失率、保持率以及滿意度等是衡量現代企業、品牌的重要標準。

二、體驗營銷市場和消費者的現狀

消費者對品牌是否買單和受用是判定營銷策略是否成功的唯一標準，所以深入的進行消費者行為和需求的分析是品牌在選擇營銷策略之前必須得進行的一項工作[2]。消費者的行為和需求是不斷變化的，所以任何一種營銷策略都不能永遠的受用，因此品牌必須得結合消費者的行為和需求的變化來實時進行營銷策略的調整，如果一味的沿用之前的成功策略，那么必定會被消費者和時代所摒棄。

體驗營銷市場是一種以顧客為中心的市場形態，其發展和出現預示了消費者的行為和需求在不斷的朝著更高級的狀態轉變。在這種背景下，品牌要想更好的進行體驗營銷策略的選擇和應用，那就必須得了解和尊重消費者的行為和需求的變化趨勢。

（一）消費者的需求變化

體驗營銷市場的發展和形成使得人們的消費習慣和理念都發生了極大的變化，并且還是得人們的消費需求出現了不同程度上的轉變，具體表現在一下幾方面：

1、消費構成。在體驗營銷市場背景下，消費者需求中的情感、精神層面的構成占比有著非常明顯的提升。隨著國民收入和社會經濟不斷的增長提升，消費者越來越重視情感和精神的感受與體驗，不再只滿足于之前簡單的商品功能屬性。在品牌競爭日益激烈的背景下，怎樣在精神和情感層面上更好的滿足消費者，成為了實現品牌突圍和提升品牌競爭力的關鍵所在，而這就需要充分的了解和掌握消費者的需求構成。

2、消費內容和價值標準。在體驗營銷市場背景下，商品自身很難有效的滿足人們的各方面需求，人們更為重視的是商品之間的附加價值區別，這是讓顧客消費的重要因素[3]。除此之外，人們在實際消費中的價值標準相比較于傳統營銷時代有著極大的變化，從之前的關注商品屬性轉變成為注重消費過程的感受體驗。所以合理的應用和重視體驗營銷策略的品牌通常更容易迎合消費者的需求。

3、參與積極性。在當前信息化時代背景下，消費者對于產品和品牌的單向信息輸出已經麻木和厭倦了，傳統消費者的被動地位已經成為了過去，越來越多的消費者追求積極主動的參與到商品銷售、設計和制作過程中，而這對于終端店鋪的營銷方式提出了更高和更新的要求。而怎樣有效的滿足現代消費者這一個性化的需求，成為了品牌競爭力提升的關鍵所在。

4、需求側重。不同的社會經濟階段，人們消費需求的側重點也會有著很大的差異。在農業經濟階段背景下，消費者在滿足溫飽的情況下，他們的消費需求停留在非常簡單的生理安全上，商品和品牌之間的競爭差異并不是很明顯，只要產品能夠滿足人們的安全性和功能性需求，便可以讓消費者買單[4]。而在工業經濟階段，人們的物質方面變得更加的富足，人們不再將產品功能屬性和生理安全需求擺在首要位置，而是更加注重精神層面的需求。然后到了服務經濟階段，人們的側重點轉移至消費過程中的服務和尊重上，而到了體驗經濟階段，消費者更多的還是追求怎樣通過消費行為充分的體現自身價值。

（二）消費者的行為變化

就當前市場背景下，人們的消費行為變化具體表現在以下幾方面：

1、消費感性化。在傳統營銷市場背景下，企業和品牌都將消費者的行為理解為邏輯縝密和理性的，不過隨著體驗營銷市場不斷的發展，這一認識顯得越來越不使用了，使得品牌結合消費者是理性的這一基礎上制定的營銷方法和策略效果并不是很理想，并且還在很大程度上影響到品牌競爭力的提升。隨著時代不斷的推進，消費者的行為表現得越來越感性，所以基于這一特征進行營銷策略的制定便成為新市場環境下提升品牌競爭力的重要因素。

2、消費過程化和主動化。之前消費者在消費中更加側重于所得到的產品特點和屬性，而現在則是更為重視消費過程。隨著體驗營銷市場不斷的發展和出現，消費者的被動地位逐漸的扭轉，他們厭倦了單方面的接受服務和產品，希望在消費過程中獲得更多的主動權。

3、消費個性化。在當前市場背景下，消費者表現最為突出的一點就是消費個性化，而這一點標志著消費者的價值標準和獨立審美都得到了極大的提升。人們在消費過程中越來越喜歡第一無二以及符合自己價值標準和審美的體驗和產品。

三、服裝品牌終端店鋪的體驗營銷策略分析

（一）感官營銷

感官體驗主要就是指通過各種感覺器官去接收外界刺激功能的體驗，而感官營銷可以更好的創造感官效果，同時對于產品附加值的提升也有著很大的促進作用。從整體的角度上來說，服裝品牌終端店鋪的感官營銷策略具體可以分為以下幾種：

（二）視覺營銷

作為人們體驗的重要觸發器，視覺一般是人們最為熟悉和直接的外界信息感受渠道。就人們的五感而言，視覺感官在其中屬于絕對的主導，并且其還是人們五感中可接受信息最多和最為復雜的感官系統。所以符合目標群體審美喜好和風格初中的店鋪視覺設計，能夠潛移默化的感染和營銷顧客。除了氛圍的營造，帶有強烈視覺沖擊力的內部裝飾也能夠帶動賣場氣氛，同時還有店鋪陳列方式、燈光以及布局等，都能夠給顧客一種深刻和難以忘懷的視覺體驗。

（三）聽覺營銷

聽覺體驗有助于提升品牌消費體驗的完整性，人們接觸聲音的元素主要有樂音、噪音以及環境音等[5]。在這之中，環境音可以應用和控制的空間比較小，而其他兩種則是完全控制在企業的手中。在服裝終端店鋪實際氛圍營造中，背景音樂時常被人們所忽視。事實上，店鋪背景音樂對于增強顧客體驗和良好氛圍營造有著十分重要的作用。就當前情況來看，很多服裝店鋪對于背景音樂歌單都有著明確的規定，這樣有助于品牌自身風格的所在，以免因為放錯音樂而流失客戶。不過不論是哪一類型的音樂，在終端店鋪中合理的應用覺營銷，都能夠在很大程度上提升品牌產品銷售。

（四）嗅覺營銷

嗅覺對于人們的行為、感覺以及判斷等都有著很大的影響。合理的進行嗅覺營銷，能夠通過引發聯系和喚醒回憶來增強和顧客之前的關系。熟悉的嗅覺體驗能夠給人們帶來一種愉悅的情緒，并且在合適的實際喚醒顧客的體驗記憶，最終引發他們的消費行為，達成促進產品銷售的目的[6]。例如路易·威登這一品牌，其在終端店鋪中會合理的應用品牌調性的香氛，這樣能夠使得顧客在終端店鋪中停留更多的時間，進而有效的增加他們的消費行為的發生可能性。

（五）觸覺營銷

觸覺是人們感知世界最為重要的一大器官，能夠讓人們回歸現實。觸摸事物的質量、溫度等，能夠給人們一種非常真實的感覺，并且起還是情感傳遞的有效途徑。在當前實體經濟不景氣的背景下，觸覺營銷是品牌終端店鋪必須得緊緊抓住的關鍵優勢。

總而來說，人們的各個感官體驗并不是獨立存在的，而是相互聯系和配合，最終達成理想的感官效果。通過完整和統一的感官體驗營銷策略，對于提升品牌和產品銷售有著很大的促進作用。

（六）情感營銷

情感營銷主要就是指品牌通過相關的營銷策略來打動消費者的情感內心，使得他們能夠在消費過程中獲得有價值的情感記憶和滿足，并且這樣還有助于維護品牌和消費者之間的友好關系。而情感營銷策略的應用具體可以從以下幾方面著手：首先就是營造情感環境。顧客關系的維護和情感體驗都需要有著較強的物質基礎，而這其實就是指情感環境的營造。品牌通過符合自身具體情況的情感環境設置，能夠很好的引導顧客進入理想情緒，從而與其建立良好的情感聯系；其次就是合理的進行情感活動的策劃。不僅僅需要在櫥窗和門店營造環境，同時還應該在終端店鋪相應的區域合理的策劃情感活動，帶有情懷和情感色彩的營銷活動能夠獲得比傳統營銷活動更好的效果[7]。在當前快節奏的時代背景下，重視情感營銷的品牌通常能夠和消費者建立更好的情感聯系；最后就是發起社會公益活動。從某一角度上來說，社會公益活動并不算是營銷策略，不過從其目的上來說，其能夠幫助品牌在情感方面建立起和消費者緊密的關系，提升人們對品牌的信任度和親切感。所以從最終的效果來說，積極的開展社會公益活動也是一種非常有效的情感營銷策略。

（七）思考營銷

思考營銷具體表現在通過在終端店鋪內創造體驗情境，以此來激發顧客的主動思考，而不是一味的向顧客灌輸品牌和產品理念，這樣有助于顧客更深層次的理解企業文化和產品設計理念，最終達成品牌推廣的目的，具體可以從以下幾方面著手：首先就是設置深度意境。在終端店鋪創設有引導性和有深度的意境，能夠很好的促使顧客思考，例如店內海報和裝置藝術等，以此來吸引消費者駐足觀看和思考，使得他們對品牌產生精神上的認同感。顧客通過自己思考所獲得的精神層面的收獲，一般能夠對品牌的形象塑造和認知形成捆綁記憶，而顧客思考的過程便是品牌成功推廣的過程。通過這種方式進行營銷，品牌粘度和忠誠度會更加的高；其次就是超越預期認知心理。每個人都會因為自身所處的經歷、環境和教育等對事物產生預期的認知，而這將會在很大程度上影響到消費者的消費行為。如果品牌可以合理的應用營銷手段，幫助消費者超越以往的認知，那必定能夠引發消費者的思考，使得他們完成更深層次的品牌推廣。

（八）行動營銷

行動營銷的主要目的就是通過身體互動體驗的創造，幫助品牌兜售行為和生活方式，使得消費者產生一種良好的互動體驗。在服裝品牌終端店鋪中合理的開展行動營銷，有助于服裝品牌的產品銷售更加順利的開展，并且對于維護顧客關系也有著很大的幫助。服裝品牌終端店鋪的行動營銷策略具體包括互動體驗和生活方式體驗這兩種：（1）互動體驗。互動體驗具體是通過和消費者進行信息交換和互動來有效的提升消費者的購物體驗，有效的維護顧客和商品銷售之間的關系；（2）生活方式體驗。生活方式體驗屬于一個綜合性的觀念，代表著人們在精神生活和物質生活上所選擇的方式。而在行動營銷實際應用過程中，具體需要在服裝品牌終端店鋪向顧客展示和推薦符合品牌定位群體的生活方式，同時引導顧客合理的進行體驗，以此來促使品牌和生活方式之間產生緊密的關聯。除此之外，這一能夠更容易被顧客所認可和接受。其主要就是通過顧客對某種生活狀態和方式的向往和認可引發他們對品牌的認可，最終實現產品銷售和品牌推廣的目標。

四、結語：

綜上所述，體驗營銷通過深入的分析體驗經濟時代下顧客對消費過程的體驗感受，在終端店鋪為顧客提供一個良好的氛圍，最終達成維護顧客關系、產品銷售以及品牌推廣等目的，同時這樣還有助于自身品牌競爭力的提升。就我國本土服裝品牌來說，首先就得從根本上理清終端店鋪功能和體驗營銷之間的關系，并結合具體情況合理的應用體驗營銷策略，只有這樣才能夠在競爭日益激烈和產品服務同質化的市場中占得一席之地。