迪士尼主題公園與環球影城營銷組合策略對比分析

劉艷

一、背景信息

迪士尼樂園，是1955年于美國洛杉磯建造，是適合所有年齡段的人們的娛樂場所。目前有6個迪士尼主題公園，最大的位于佛羅里達州，占地面積122.28平方公里。環球影城成立于1912，是一家美國電影制片廠和主題公園，好萊塢“六大”電影制片廠之一，它的總部設在美國加州環球城，此后逐漸將重心轉移到好萊塢區域。此外，據說環球影城將開放北京主題公園，將是世界上第五家環球影城。

二、迪斯尼樂園和環球影城的營銷組合策略

（一）迪士尼樂園營銷組合

第一，迪士尼主題公園產品多樣化。迪士尼的產品不僅僅是固定主題的產品，主題卡通人物，主題玩具，主題服裝，家用電器等，還有創新產品和改進產品。迪士尼每創造出一個新的角色，就會推出一個新的卡通人物，它還每年補充內容，更新娛樂設施，為游客提供新奇的服務。第二，具有彈性價格。為了滿足顧客不斷變化的偏好，迪斯尼樂園制定非常靈活的定價策略----差別定價、區域定價并且根據產品種類、銷售時間和地點的不同來相應的調整價格，來滿足潛在客戶的大量需求。第三，具有覆蓋全球的分銷網絡。品牌管理是加快迪斯尼樂園擴張的重要且有效的手段之一，其主要形式是特許經營。迪斯尼通過轉移無形資產的商標品牌的經營模式迅速實現擴張。此外，跨國經營將迪斯尼文化推向世界，為客戶提供全方位的服務，使客戶量急劇增加。第四，具有多種分銷渠道。迪斯尼的促銷活動涵蓋了所有的營銷渠道，包括廣告、促銷、櫥窗展示等，同時，配有各種營銷工具的進行補充，注重宣傳運動、電視與網絡媒體優勢的整合、“光環效應”的傳播和品牌聯盟等。

（二）環球影城的營銷組合

環球有兩個獨立的門戶區：環球影城佛羅里達州和冒險島。每個公園都有一個單獨的主題，比如把佛羅里達環球影城的電影露天片廠和動物王國相結合來滿足游客的喜好和要求。與此同時，環球提供了一個健康的混合刺激的魔幻體驗，還有專門的兒童游戲區域和休息區域。環球還設有商店為兒童提供電影紀念品、卡通娃娃和其他商品。環球的推廣包括各種各樣的營銷手段，包括廣告，建立官方網站，以提供方便的預訂服務和高科技創新，如“4D”騎行。此外，公司還銷售具有主題公園特點的產品，銷售總額可達45億美元。環球樂園的整體價格，如日票、季票和年票，都比迪斯尼樂園便宜得多。世界上的環球影城有四家：好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城、日本環球影城和新加坡環球影城。據說北京環球主題公園不久后將成為世界第五大主題公園。地點，作為營銷組合的一個要素，不僅僅是產品的實際位置，它還涉及管理如何把產品帶展示給消費者。

三、迪斯尼樂園與環球影城營銷組合戰略對比

（一）相同點

環球有兩個獨立的主題公園，迪斯尼有四個，他們的每個公園都有不同的主題，比如弗羅里達環球影城的電影露天片廠和迪士尼的新幻想世界。環球樂園和迪士尼樂園都采用定價策略來進行營銷細分。例如，環球公司有日票、季票和年票，而迪斯尼的價格按地區劃分。他們都在擁擠的奧蘭多建造了一個主題公園，都利用網絡設施，并創造各種節日吸引游客，例如，環球創造了恐怖電影體裁，而迪斯尼以其精心制作的圣誕慶典而聞名。

（二）不同點

迪斯尼主要適合兒童，有卡通人物，主題玩具，而環球主要吸引青少年，例如，海女巫部分對于小孩子來說可能有些可怕。迪斯尼的價格策略，根據變化定期調整，比環球的日票，季票和年票更靈活。迪斯尼有更多的公園，相對來說，迪斯尼的覆蓋范圍更廣。與環球公司相比，迪斯尼更注重整合和品牌聯盟，在美國更受歡迎。

四、戰略和方法

第一，迪斯尼的位置，大小要達到一定的要求，選擇負荷大的土地，不僅有利于娛樂設施的多樣化、高容量化，而且有利于未來的發展。迪士尼應將高科技與主題公園的基礎設施結合起來。例如，在主題公園的煙火表演中使用四翼直升機，將為老人或殘疾人士提供方便。第二，迪士尼相信創新是保持競爭優勢和建立業務的關鍵。隨著技術的飛速發展，不再局限于主要網絡上的黃金時段安排，迪斯尼的策略是利用多種技術，通過講故事直接與孩子們聯系。此外，交通也是重要的一部分，浦東鐵路和軌道交通11號線的建設將設在吉隆坡康薩鎮，到浦東機場只需十分鐘，對游客來說非常方便，轉乘的乘客有很大的機會在48小時內參觀迪斯尼而且絕對不需要簽證。第三，要整合各種資源，將文化觀念運用到娛樂活動中，通過游戲活動教育兒童。要考慮如何通過物理環境向游客傳達故事，以及如何讓游客對每一個設計要素有更好的體驗，對周邊進行總體規劃，通過特殊圖形，標志，音頻和表演者提升消費者的體驗。最后，我們還可以增加一些冒險基礎設施，如“四維空間”，以吸引青少年和成年人，并創造一種適合整個家庭的氛圍，努力滿足各種類型的需求，不分年齡、性別、國籍、種族等。歡樂是迪士尼一直追求的主題，讓歡樂遍布在世界的每一個角落。

五、結論

據世界旅游組織統計，到2020年，中國將成為世界上最大的旅游目的地，每年吸引1.4億國際游客。隨著中國經濟的發展和城市化進程的加快，主題公園這種類型的旅游將逐漸成為休閑場所的主要資源。近幾年來，中國主題公園越來越受到人們的熱烈歡迎，我們不僅要加強基礎設施和住宿設施的建設，而且要致力于創造良好的環境，為消費者提供最好的全方位的體驗。