體驗營銷在85℃中的運用

王榕燕，葉琳，徐惠欽，邱小妹，黃保霖

一、運用體驗營銷的意義

隨著中國經濟水平的提高，人均消費水平也在不斷提高，消費者的消費理念也逐漸注重于精神層面的追求以及產品的服務體驗，大部分消費者愿意為了體驗這種滿足而付出一定的報酬[1]。85℃蛋糕店采用體驗營銷與精準營銷相結合的方式不僅可以提高收益，而且在提升品牌競爭力、樹立企業形象等方面也會有顯著的成效。

（一）85℃實施體驗營銷滿足消費者個性化需求

在我國蛋糕連鎖店中，消費者參與到產品的制作以及消費過程的體驗越來越被重視，但是絕大多數消費者的體驗參與度屬于低下水平[2]。我們以福建省長樂市的85℃為例，開啟消費者親自參與糕點烘焙，手工DIY設計制作蛋糕過程的新營銷模式。不僅可以制作別具特色的糕點，而且還凸顯消費者的個性化。

（二）體驗營銷是提升85℃競爭力的有效手段

現代的蛋糕業中，人們不再滿足于生理需求。蛋糕店增強競爭力最有力的方法是采用體驗營銷的手段，吸引消費者的注意，提高企業受益的同時增強消費者的體驗感，讓消費者把關注點從產品本身轉化到糕點烘焙的整個體驗過程，從物質層次上的享受升華到精神層次上的享受，使得85℃更具有獨特的競爭力。

（三）體驗營銷是提高品牌忠誠度的重要途徑

體驗經濟時代，蛋糕店若是一直采用傳統的營銷最終是會被市場淘汰的。由此，蛋糕行業可以適當的調整營銷方式，將體驗營銷逐步融入蛋糕店，打破傳統的營銷方式，重新塑造品牌形象，獲得更大品牌價值。根據對消費者的需求分析進行細分，以具有品牌特色的體驗方式來吸引更多的消費群體。將消費者的消費滿意度上升到獲得消費驚喜，從而提高消費者的品牌忠誠度[3]。

二、蛋糕行業的現狀

85℃創立于2004年，是一家以主營咖啡、蛋糕、烘焙而著名的時尚連鎖品牌。以高雅明亮的店面裝修，簡潔明了的品牌形象，明亮的開放式空間里有甜食所帶來的美感與誘惑。85℃取名來自咖啡在85攝氏度時喝起來好喝的意思，此溫度可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85℃品牌希望產品呈現給顧客都是優質質量、美味、超值的精神，也期待消費者到85℃消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動。

蛋糕行業現狀分析，2017年我國蛋糕、面包制造行業銷售收入同比增長21.95%，蛋糕行業分析指出，增幅較上年度下降2.09百分點。2015年蛋糕銷售收入為526.17億元，2016年蛋糕銷售收入為652.64億元，2017蛋糕銷售收入為795.91億元。

目前，蛋糕行業只是將體驗營銷作為一種營銷的手段，并非當做長久的營銷戰略，也并未將體驗營銷結合到蛋糕行業的整體運營模式中，消費者的體驗性需求在激烈的市場競爭者占據著重要的位置，蛋糕行業可以加強消費者的體驗感[4]。

三、體驗營銷在85℃發展中的問題

我們在看到蛋糕行業營銷創新機遇的同時，也要看到其所存在的問題：

（一）技術創新不足

對于蛋糕行業來說，制作手藝上的技術創新具有一定的難度，而且產品的創新時間周期長；因此企業多是改變蛋糕的外在形狀，以及增加更多口味和花樣。那么，企業需要加強蛋糕制作手藝的創新，從創新技術帶來行業創新[5]。

（二）缺乏和消費者溝通

消費者的需求是企業生產產品的依據，缺乏與消費者的溝通就可能無法制造出滿足消費者需求的產品，從而導致銷量無法提高也無法達到企業的目的。

四、運用體驗營銷的建議

在85℃蛋糕店中，可以讓消費者參與蛋糕的烘焙與整體制作，親自動手做一個屬于自己需要的蛋糕。在追求特色、差異化的時代，讓消費者主動地參與會擁有更加深刻的體驗。

在網絡越來越發達的時代，很多家庭的子女與老人和孩子也許沒有那么多的相處時間，更甚至于沒有給予更多的關愛。那么，帶老人和孩子到85℃一起體驗蛋糕烘焙制作，感受甜點帶來的溫馨與愛是一個很好的選擇。我們可以從以下幾個營銷方式來提升用戶度對85°C蛋糕制作過程的體驗。

（一）視覺營銷

烘焙業的店面裝潢可以直接抓住消費者的眼球。85℃的店面裝潢可以根據當地文化特色來裝修。并且，在相應的節日可以對店面做相應的裝扮，裝飾上具有節日特色的小物件。

蛋糕的創新可以吸引用戶眼球，要加強蛋糕制作手藝創新，對蛋糕的外表也進行創新，給消費者眼前一亮的感受。消費者在店里直接看到糕點師的制作過程，直觀的了解到糕點應用到的材料以及其新鮮度，能夠更安心的購買與食用。這樣不僅提高了企業的銷量，而且很好的提高了消費者對品牌的忠誠度[6]。

（二）味覺營銷

味覺營銷是從味覺上刺激消費者，以此來吸引消費者的一種營銷方法，它與傳統的視覺沖擊不完全相同，可以給消費者帶來更加強烈的感受。85℃可以向消費者展示糕點制作過程，同時，可以讓消費者試吃所有產品的小樣、或者一分為多的糕點。消費者可能對不同的蛋糕產生興趣，不同的消費者也可能對相同產品不同口味產生興趣。那么，企業就可以針對這樣的情況，對同一產品制作不同口味，讓消費者有更多的選擇。

（三）聽覺營銷

采用專業的設備與燈光，連接投影設備，直觀的向消費者展示烘焙過程，更主要的是放大烘焙過程的所有聲音，糕點在烤箱中烘烤的聲音，為蛋糕胚擠奶油的聲音等等。用聲音直接擊中消費者的耳朵，帶來聽覺享受。這樣有利于讓消費者對制作過程產生興趣愛好，并積極參與到蛋糕制作中。

（四）嗅覺營銷

嗅覺在感官中是表現得最敏感的，嗅覺對情感、記憶、情緒以及行為上的產生相應的影響，水果蛋糕的清香、奶油蛋糕的甜蜜、咸蛋黃糕點的咸香等。

因此，85℃蛋糕店借以蛋糕的香味來向消費者傳遞信息，用香味勾起消費者的饑餓感，從而增加消費者的購買欲望，達到滿足消費者的需求。同時，也樹立了企業的品牌形象。在85℃蛋糕店，消費者不局限于購買和食用，還可以受到糕點師傅的手把手教學。消費者可以將自己的需求告知糕點師，在糕點師的指導下自己完成糕點烘焙。

設計制作新奇精美的蛋糕吸引消費者的眼球，新鮮的食材加上精美的裝飾，吸引眼球的同時又滿足了味蕾；在制作蛋糕銷售蛋糕時制作小樣，可以讓消費者試吃，并提出針對性意見，有助于生產制作滿足大眾口味的蛋糕：有時可以向消費者展示蛋糕烘焙過程，讓消費者實時觀看，不僅增加信任感還可以引起消費者對烘焙的好奇心，促使消費者加入蛋糕DIY。蛋糕香甜的味道總是讓大部分的人欲罷不能，香香甜甜的氣味讓人感到心情愉悅，也極易勾起饑餓感，增加購買欲望，從而獲得盈利。

五、總結：

通過體驗營銷在85°C中運用的相關建議和改進方法，我們可以得出以下結論：體驗營銷運用下，消費者可以從視覺、味覺、聽覺和嗅覺4個方面來感受蛋糕的魅力，激發消費者對蛋糕制作過程的興趣，最終參與到蛋糕的制作中。使得消費者可以通過體驗的整個過程來提高對品牌的忠誠度，提高企業業績；也更好的樹立企業形象，推動85°C更好的發展。