大數據背景下的旅行社營銷探索

錢艷

通俗的講大數據指的是人們在使用電子化產品的過程中，伴隨著行為的發生而產生的時時動態的數據.研究機構Gartner認為大數據的重要意義不在于掌握龐大的數據信息本身，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理.大數據時代的到來無疑為旅行社的營銷提供了新的方向和契機.

一、旅行社傳統營銷與大數據背景下的營銷之對比

表1

由表1不難發現傳統的旅行社企業營銷存在以下問題，首先旅游產品策略方面，表現為線路品種單一，缺乏針對不同需求的主題性旅游線路，從而造成線路產品吸引力不足，旅行社之間的線路雷同，線路更新緩慢；其次價格策略方面，旅行社長期為了占有更大的市場份額而采取低價策略，使得企業之間陷入低價傾銷的誤區；第三，營銷渠道策略方面，現在很多旅行社都建立了以傳統分銷商、代理商為核心的金字塔式的渠道網絡，這種結構的營銷渠道可能會導致旅游代理商抱怨旅行社在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，從而造成渠道成員之間的沖突問題。第四，促銷策略上很多旅行社還停留在發傳單的促銷方式，即便是采用戶外廣告、電視傳媒等促銷方式也存在營銷投資巨大，而營銷效果不顯著的問題；因此，旅行社傳統的營銷方式由于針對性不強，造成了投入和效果不成正比的結果。并且由于旅行社與游客之間的信息不對稱性，使得很多旅游者對旅行社存有偏見，常常在出游的選擇上寧愿自己訂酒店、找攻略也不愿意報團參加旅行社的包價旅游。基于以上原因，旅行社在營銷方式上的變革勢在必行。

二、大數據背景下的營銷給旅行社帶來的機會

（一）大數據能夠更完整的描述旅游者的需求

互聯網技術的發展，旅游者能夠隨時隨地查詢到旅游目的地信息、酒店信息、旅行社信息、旅游最新資訊等，并且還能夠通過互聯網、微信、旅游論壇等平臺進行互動交流和貨比三家。旅行的主動權由旅行社轉移到旅游者的手中，而依托于互聯網的大數據則能夠非常清晰的反映并描述旅游者的這些需求[1]。比如旅游者在某一個搜索引擎中查詢和旅游相關信息，網站通過歸納旅游者的查詢記錄來總結，并且根據旅游者的個人需求和偏好對旅游者進行分類。旅行社根據這些分類好的旅游需求信息進行旅游產品設計和開發。

（二）大數據能夠更加準確的預測旅游者可接受的價格和營銷渠道

通過客戶點擊的頁面熱度、購買次數和相應的購買價格，大數據可以進行高效分析并做出旅游者可接受的價格區間的預測。并且在大數據環境下，企業大數據營銷系統集中體現大數據、物聯網、云計算、移動電子商務的優勢，通過與第三方開放平臺連接，不斷拓展企業營銷渠道的外延與內涵。在營銷渠道的外延方面：通過客戶對產品品牌、商品、服務的直接感受，獲得更多的虛擬購物體驗，引發顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業品牌的親合度更加緊密。在營銷渠道的內涵方面：數據挖掘幫助企業掌控了巨大的、最為直接的用戶資源，通過與自身的用戶匹配，應用020或者APP平臺進行戰略合作，不僅可以為廣大客戶提供個性化的電商服務，也可以為企業實現渠道內客戶資源的共享、開發與利用[2]。這是大數據為旅行社制定相應的價格策略和渠道策略帶來的不可比擬的優勢。

（三）大數據營銷能夠助力旅行社廣告的精準投放

根據大數據所提供的地域、日期、時段、瀏覽器等多種定位選項，更準確地控制受眾覆蓋面。當一個數據庫從不同的數據來源獲得了旅游者使用手機的時間和地點、信用卡購物、銀行卡電子收費系統、使用QQ等聊天工具的對象、QQ好友關系圖、旅游者在新浪微博或騰訊微博的關系圖譜等各方面的數據，數據分析師就能通過匹配獲得旅游者生活的不同側面。通過大數據，分析出各種各樣的關聯和旅游者的需求，在數據足夠“大”的情況下，旅游者生活中幾乎所有的需求都可能被預測出來[3]。從而利用這些途徑向旅游者推薦旅游產品等。

三、大數據背景下的旅行社營銷策略創新

（一）旅游產品設計需以精準的旅游者分析和預測為基礎

通過收集、篩選和計算海量數據來整合旅游者的需求，根據需求的不同類型做動態的打包和組合。通過對旅游者需求的預測向旅游供應商開放數據庫，針對不同的游客群體提供出游數據，讓旅游供應商通過數據分析了解到出游相對適宜的季節以及適合的目的地。

對旅游者來說，目的地確定以后有多種行為，一個是到旅游網站搜索信息，第二是進行比價搜索，第三是看旅游分享。所以旅行社要想精準的分析和預測旅游者的需求必須從以下三步入手。

第一步，互聯網的數量分析，主要分析搜索，搜索數據及時記載了搜索特點，反映用戶變化。搜索叫意圖數據庫，反映旅游者的意圖。這個意圖有及時性，相關搜索能夠表明旅游的最新動態，旅游行為大概可以領先一個月左右。研究發現搜索量大概會領先一個月左右。當然不同的旅游地更長一點。

第二步，是情緒分析，負面情緒一定是影響旅游人數的，但是這里針對旅游市場比較特殊的是，有的地方很負面，但是去的人不少。有的負面情緒一下把人數降下來，所以需要通過大數據分析他們之間的相關性。還有

第三步，網絡的互動行為，通過瀏覽和搜索有一個過程，一般在確定目的地之后會瀏覽，瀏覽行為對旅游目的地的選擇更加重要，瀏覽了什么視頻，瀏覽了什么相關網站更加確認人數。

（二）合適的市場細分和聚類

傳統營銷學對市場細分大多以人口統計學特性來概括，如消費習慣、心理特征、興趣愛好等。而借助大數據技術，旅游營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經歷等等。旅行社需要靈活組合這些數據，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群的細分和聚類。

精確的目標人群的細分和聚類，有利于加強旅行社客戶關系管理，實現精準營銷。每個旅游者的成長環境、教育情況、所處環境等因素的不同，導致了差異性的客戶需求。由此旅游市場細分對于旅行社的重要性可見一斑，只有準確了解市場的各種情況，對市場有不同的細分，針對不同類型的細分市場，制定相應的營銷策略，為客戶提供針對性的客戶關系管理服務，集中企業的優質資源，提供符合客戶期望的產品和服務，提高客戶滿意度，這樣旅行社才能獲得科學、穩定、長遠的發展。

大數據時代旅行社進行市場細分與聚類，必須對以下數據重點挖掘：

（1）根據業務需要，獲取全面準確的客戶相關的信息資料。全面的信息資料，不僅包括旅行社內部的各種與客戶相關的數據、決議，還包括客戶所在地的經濟環境、市場環境、人口等因素。

（2）構建客戶細分模型時，著重考慮客戶的潛在價值，引入旅行社所在的商圈信息。不同的商業圈，面對的人員群體的收入、年齡結構、文化程度、消費理念等因素的不同，這些不同的因素會對旅行社的銷售產生影響。

（3）可以結合旅行社的地理位置信息，構建出每個地理區域的市場消費量及旅游消費類型。

（三）開展精準的旅游者推廣活動

基于數據的旅行社推廣活動可遵循以下流程：

首先，旅行社作為其產品的經營者可以通過大數據的分析定位到有特定潛在需求的旅游者并針對這一群體進行有效的定向推廣以達到刺激消費的目的。

其次，針對既有的旅游者客戶，企業可以通過用戶的行為數據分析他們各自的購物習慣并按照其特定的購物偏好、獨特的購買傾向加以一對一的定制化旅游產品推送。

最后，旅行社可以依據既有旅游者各自不同的人物特征將受眾按照“標簽”細分（例如“網購達人”），再用不同的側重方式和定制化的活動向這些類群進行定向的精準營銷[4]。對于價格敏感者，旅行社需要適當地推送性價比相對較高的產品并加送一些電子優惠券以刺激消費；而針對喜歡干脆購物的人，旅行社則要少些干擾并幫助其盡快地完成購物。

四、大數據創新旅行社營銷策略的其他建議

（一）加強專業性大數據處理技術團隊建設

擁有一批能夠進行數據挖掘和分析的專業團隊對于旅行社開展大數據營銷非常重要，并且團隊成員需具備信息管理、計算機技術、數據挖掘等技術，這樣才能保證大數據應用的先進性和可實施性。

（二）加強大數據營銷平臺建設

平臺通過采集歸納客戶特征信息，分析客戶旅游流向，挖掘旅游者旅游規律，對客戶重新進行細化、分類、標識，結合各類旅游產品的特點，進一步篩選、縮小目標客戶范圍，配合多種客戶渠道，使營銷活動做到有的放矢，精確制導，可評價追溯，全面支持各級業務部門開展以客戶為中心的各項營銷活動。

平臺通過對大量歷史數據的收集、分析與處理，抽取客戶屬性及購買行為信息作為元數據，同時構建客戶屬性同產品間的關系模型，達到可區分和可定制的產品信息精準投放。同時，根據投放效果建立三級反饋機制，促進模型的優化調整，使產品投放更加精準。

（三）線上線下有機結合

要將線上和線下完美對接，找到一條打通線上線下的通道，才是最關鍵的。旅行社實體渠道多年積累的客戶資源、操作經驗、供應商等資源，這些是線上的短板。實體經營不能光靠概念吸引客戶，必須扎扎實實地找到一條合適的發展途徑，才能真正打通線上到線下的通道。而對實體旅行社來說，無論是構建自己的線上渠道，還是和規模較大的電商平臺合作，利用后者的大數據分析能力、流量、移動支付等資源，來提升自身競爭力，都要防止線上渠道通過低價優勢搶占線下資源的狀況。