基于客戶需求的電子商務客戶關系管理研究

佟磊

當下，電子商務的發展方興未艾，成為影響我們最深刻的一種商品交換方式。電子商務的發展為生活帶來便利的同時，也使得我國的各企業在市場、銷售和顧客管理等多方面都發生了重大的改變，市場競爭也更加激烈，如何根據客戶的需求層次，在精準滿足客戶需求的基礎上進行客戶關系管理，是企業在互聯網背景下的必然選擇。

一、 需求層次理論

1943年，亞伯拉罕·馬斯洛提出需求層次理論（Maslow’s hierarchy of needs），基本內容是：將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。需求層次理論認為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級的需求就越基本，越與動物相似；越是高級的需求就越為人類所特有。而且這些需求都是按照先后順序出現的，當一個人滿足了較低的需求之后，才能出現較高級的需求，即需求層次。一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求的順序，但并不一定全部都是按照這個順序出現。

馬斯洛認為，基本需求的東西通常大部分都是無意識的，雖然對于富有經驗的人，借助于恰當的方法，他們可能變成有意識的。并非所有的行為都是由基本需求決定的；甚至可以說并非所有的行為都是有需求的，除了動機以外，行為還有許多決定因素。

二、電子商務客戶關系管理及其特點

客戶關系從本質上講是人與人之間的關系，對企業和客戶之間關系，進行信息收集、整理和提升工作，以達到鞏固、改善、提高企業和客戶之間的關系，這就是客戶關系管理。基于電子商務環境的客戶關系管理，與傳統企業的客戶關系管理既有聯系也有區別，總體而言較為類似。電子商務客戶關系分為售前客服、售中客服和售后客服三種，對于不同階段的服務，企業采取的相關客戶關系管理策略當然也應該不同。

市場行為是一種滿足需求的商品交換行為，通過交換，交易雙方均獲得了需求上的滿足。電子商務借助新技術，實現了傳統商業活動各個環節的電子化、網絡化，是在包括互聯網、企業內部網絡和增值網等網絡上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動。

電子商務客戶關系與傳統商業模式下的客戶關系既有聯系，也有區別。通過現代計算機技術對客戶的信息資源進行管理，向客戶提供滿意的產品和服務，并與客戶建立穩定的、相互信任的、密切關系的動態過程。客戶關系管理其目的是提高企業的核心競爭力，充分利用包括現代信息技術、互聯網技術等，對企業與顧客之間的銷售、營銷和服務環境上創造出個性化的客戶交互體驗和服務過程。客戶關系管理是動態的，貫穿于企業經營過程的始終。

電子商務的迅猛發展，在于其比傳統商業模式更能滿足人的需求。需求是多元的，滿足的方式也是多種途徑的，根據馬斯洛需求層次理論，通過電子商務活動既可以實現安全的需求、社交需求，也可以實現尊重需求和自我實現需求，甚至是生理需求。電子商務脫胎于傳統商業，電子商務客戶關系建立、維護是電子商務活動得以維系的基礎。建立穩固的電子商務客戶關系，是所有企業的訴求，而滿足客戶需求是基石；另一方面，穩固的電子商務客戶關系，也是企業實現自我價值，滿足實現、尊重的需求的基石。

，電子商務客戶關系管理的宗旨是不斷地為客戶提供更高效的服務，一個完整的客戶關系生命周期具體包括考察、建立、穩定和退化四個階段，相對于傳統商業的客戶關系管理，因借助了現代信息技術、計算機技術、大數據、云計算等，而具有更大的靈活性、更高的自動性和更強的互動性。

三、電子商務客戶關系的管理途徑

現代電子商務企業客戶關系管理，即電子商務客戶關系與傳統的客戶關系相比雖然有一定區別，但客戶關系管理仍然是企業盈利的核心和基礎。客戶的需求及需求的滿足程度，仍然是電子商務企業客戶關系管理的基石。需求的滿足與電子商務客戶關系之間是皮與毛的關系，皮之不存毛將焉附。對客戶需求的挖掘、滿足，以及維持這種滿足，是電子商務客戶關系管理的關鍵所在。

（一）電子商務客戶關系的建立

在電子商務中，企業和客戶經過考察期，相互之間初步獲得了基本信任，有意向進行前期的交易和合作。客戶由潛在客戶變成現實客戶，形成了一次或幾次購買行為，客戶的滿意度進而上升為忠誠度，進入客戶關系建立期；與之相反的是，客戶的滿意度也有可能下降為不滿意，進而導致客戶流失。建立期是一個敏感的時期，成功則為客戶贏得一個忠誠客戶，形成豐厚的客戶價值，失敗則會導致客戶流失，損失考察期的前期投入。

在電子商務客戶關系建立期，電子商務條件猶如硬幣的正反面，既有有利的一面，也有不利的一面。通過電子商務，客戶即刻獲取了相應信息，客戶不必付出高昂的成本就能獲取相應商家產品和服務的信息，但同樣也會很方便的獲取商家競爭對手的產品信息，容易被其他企業所替代，轉而購買企業的競爭對手的產品和服務。

對客戶需求的挖掘。加強客戶資料數據的管理，以挖掘客戶的需求。建立高效的管理團隊，精準、精細的分析客戶資料、消費習慣，甚至是行為習慣，對客戶需求盡量展開智能化分析，對各個環節的指標都要進行量化和細分，這樣對客戶的需求挖掘才具有比較可靠的作用。

對客戶需求的滿足。想要讓企業最后的決定和決策能起到更優質的效果，更好的滿足客戶的需求以維護電子商務客戶關系，就必須利用企業現有資源，進行充分的整合和系統的整合。

（二）電子商務客戶關系的維護

企業與顧客建立良好的關系是客戶關系管理的關鍵，這無論是在傳統商務環境下還是在電子商務環境下都是適用的。

對客戶需求滿足的維系。充分利用信息網絡技術，拓展客戶關系介入方式，加強對客戶的服務力度，樹立客戶關系管理的新理念，完善電子商務客戶關系的管理。在電子商務環境下，加強利用現有信息技術，企業可以更方便的獲得客戶的各項信息，也比以往更容易獲得更多的客戶群。企業對客戶的需求，必須盡量縮短響應時間，為客戶提供更優質的服務。

在客戶關系穩定期，客戶對商家的產品和服務滿意，并產生了忠誠度，客戶關系由交易型客戶轉變為關系型客戶，客戶對商家的情感要求比重提高。對客戶需求的滿足，也進入到更高的層次，原本是提供一件可見的物品，轉而變為提供情感上的滿足。在電子商務環境下，格式化的客戶關懷缺乏實質性情感交流的作用，特別是互聯網普及，客戶每天都接收到大量的各類信息，情感的關懷變為情感的騷擾。因為考慮到這種事實，電子商務客戶關系的維護需要投入更多的情感，要求客戶關懷回歸情感本色，即用真誠換真誠，真心換真心。

做好客戶檔案管理，電子商務客戶關系的維護的重要手段。按照“二八法則”對客戶進行ABC分類，分出特別客戶、重點客戶和一般客戶，按照對商家的利潤回報率分配對應的資源和優惠區別對待客戶，提高特別客戶的忠誠度，促進重點客戶向特別客戶轉化，一般客戶向重點客戶轉化，切實提高客戶質量，增加客戶購買數量和品類。同時，根據市場情況的變化，及時更新客戶檔案，定期對客戶進行回訪，實時掌握客戶需求變化，查找企業所提供的產品和服務的不足，確保產品和服務始終保持競爭優勢。

電子商務客戶關系管理是電子商務中的重要領域，如何管理進而達到更穩固的關系，是每個電子商務企業需要重點研究的課題。追本溯源，只有滿足了客戶的需要，才有可能達到這一目的。企業應當圍繞客戶需求的不同層次，從建立和維護兩個角度著手，利用現代互聯網信息技術，更加緊密的做好客戶關系，將以客戶需求為企業發展導向，滿足了客戶的需要，就是實現了電子商務企業存在的價值。