移動互聯網時代下自媒體平臺的興起與營銷方式的改變

■印文天（微搜網）

一、自媒體的興起

自媒體（英語：wemedia），是社交媒體在智能手機上普及之后出現的一種新的媒體形式，這種媒體形式有低生產門檻，個性化（注重自我表達），等特點，生產的內容介質包括圖片，文字，視頻等，大多自媒體的內容生產多通過智能手機，發布平臺多為社交媒體，傳播方式大多通過社交媒體的讀者的自傳播。

在華人互聯網世界，自媒體的成長一般會有兩個路徑，一個是以微信微博為代表的，通過獲得更多讀者的關注的內容生產者-粉絲路徑，另外一個是以今日頭條為代表的內容生產者-精準推薦給相關讀者路徑。

在華人互聯網世界自媒體的內容變現形式大多通過內容式廣告進行變現。

自媒體在華人互聯網世界一直高速的發展，自媒體讓許多傳統的內容生產者，包括傳統媒體的內容生產者有了簡單容易的把自己的內容生產能力變現的方式。而在此之前內容生產者的變現方式只能通過寫小說或者別的可以產生付費閱讀的方式，而付費閱讀在華人互聯網世界并不是一個大眾市場。

具體來說自媒體的興起和以下兩個原因有直接的關系。

第一，自媒體的興起和技術的進步息息相關，智能手機逐漸的普及是自媒體興起和發展的決定因素。

智能手機行業主要有兩個大的平臺，第一個就是蘋果公司的iphone手機系列，iPhone是蘋果公司研發的智能手機，iPhone手機是一個由iOS操作系統作為核心的生態系統。自媒體生產者可以通過iPhone手機完成讀者的內容閱讀，廣告的購買轉化，付費，等一整套流程。

第一代iPhone于2007年1月9日由蘋果公司在美國舊金山發布，并在2007年6月29日正式發售。第二代iPhone3G于2008年6月10日在蘋果全球開發者大會上正式發布。第三代iPhone3GS于2009年6月9日在WWDC2009（蘋果公司一年一度的開發者大會）上正式發布。

以第三代蘋果手機的發布作為標志，第三代蘋果手機可以安裝第三方的應用程序，可以用手機付款，第三代蘋果手機的發布標志著智能手機時代正式開啟。

谷歌公司的Android系統的智能手機的出現是智能手機興起的另外一個標志，2007年4月，谷歌正式推出了基于android操作系統的智能手機，android的推出是為了和蘋果公司的ios操作系統競爭，所以也完成了用戶的閱讀，跳轉，支付等完整的功能閉環。目前android的操作系統已經推出了代號奧利奧的8.0版。

基于iOS和Android系統的智能手機的出現使得手機集成了拍照，錄音，和各種編輯功能，使得內容生產變得容易。這個重要的技術進步是自媒體興起的重要原因之一。

第二，因為平臺的支持，微信和微博這兩個主要基于智能手機的應用推出之后就大力的發展在微信和微博平臺上的內容生產功能。微信公眾平臺集成了圖片文字視頻音頻等多種內容介質的發布功能，微博平臺也同樣集成了類似的功能，并且微信和微博的內容生產功能都有一個重要的能力，就是可以把生產的內容通過自身的社交網絡進行傳播，這使得自媒體的內容更容易被閱讀，獲得粉絲也更容易。

二、微信與微博平臺的出現

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款即時通訊軟件，在推出之初，微信僅僅具備即時通訊、照片分享和頭像更換等簡單功能，與騰訊公司另一款產品QQ的功能幾乎不存在差別，然而實際上微信是騰訊公司為應對即時通訊領域信息交流及時性要求提升、用戶社意愿變化及用戶情感表達需求更豐富的市場變化，抗衡Kik和Talkbox這兩款新型即時通訊軟件而開發的跨平臺社交媒體應用。借助QQ龐大的用戶群體和國內即時通訊領域絕對的壟斷地位，通過支持通過QQ號導入現有聯系人資料功能，微信獲得了第一步的發展和推廣[18-20]。緊接著三個版本的改進，微信加入了基于對手機通訊錄讀取的好友推薦、與騰訊微博私信的互通以及多人會話功能，極大強化了微信的社交功能，使其在推出僅3個月后迅速獲得了近五百萬注冊用戶。之后微信又相繼推出了語音對講、視頻、查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、朋友圈相冊分享、定位服務等功能，進一步增加了微信的社交屬性并實現了相關產品的功能整合，提高了用戶的粘性，使得微信發展成為了亞洲地區最熱門、用戶最龐大的移動即時通訊軟件。

2009年8月，新浪公司推出了新浪微博，這是一款學習美國的twitter的產品，這款產品主打的是社交媒體功能。在2010年，新浪，網易，騰訊，搜狐，等公司都推出了微博類的產品，這其中騰訊公司的力度最大，為微博這款產品投入了大量的金錢和人力，時至今日，這些公司在和新浪微博的競爭中都紛紛敗下陣來，都已經停止了自己的微博產品，只有騰訊微博還在運營，但是規模已經非常的小了。根據新浪微博（現在已經更改名字為微博）2019年第二季度的財務報告顯示，2019年6月微博的月活躍用戶數（MAUs）為4.86億，較上年同期凈增約5500萬。月活躍用戶數中94%為移動端用戶。并且微博2019年6月平均日活躍用戶數（DAUs）為2.11億，較上年同期凈增約2100萬。而根據CNNIC發布的鵝第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。2018年，互聯網覆蓋范圍進一步擴大，貧困地區網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，“數字鴻溝”加快彌合；移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”成為歷史，居民入網門檻進一步降低，信息交流效率得到提升。

三、微信公眾號平臺的興起

在微信的發展歷程中，微信公眾平臺的出現同樣意義重大。微信公眾平臺是一個基于微信的自媒體的內容生產平臺，這個平臺騰訊公司在2012年的8月發布，曾命名為“官方平臺”和“媒體平臺”。微信公眾平臺的推出為用戶創造了更好的體驗，同時也形成了一個不一樣的生態循環。微信公眾平臺是在微信己積累了億級用戶基礎的情形下推出，其目的正是為了更深入挖掘己有用戶的價值，為平臺提供更優質的內容服務，同時創造更深度的用戶粘性。微信公眾平臺可以說是一種自媒體平臺，主要為個人、媒體、企業、政府提供信息發布和推送、互動交流以及相關業務功能運營等服務[25-27]。作為一種一對多的信息化產品，以公眾號為信息載體的微信公眾平臺在功能和定位上與微博有較多的相似之處，同時兼具微信強關系的社交媒體屬性。在2013年微信推出的5.0版本中，微信公眾平臺區分了訂閱號與服務號兩種賬號類型，其中訂閱號的主要功能體現為信息推送，而服務號則更像是企業服務應用在微信上的實現，可以設置企業自定義的功能服務。然而，無論服務號或是訂閱號，均存在著信息推送的次數限制，這使得開通了微信公眾號的個人和機構組織更加注重公眾號的運營效果。

2012微信公眾平臺發布之后微信公眾號的數量一直在增長，在2018年9月10日召開的2018年媒體融合發展論壇上，騰訊CEO馬化騰在活動上公布，微信媒體公眾號粉絲總量高達近23億

微信與微博的出現改變了互聯網的營銷方式，展示型廣告在中國互聯網市場逐漸式微，而微信與微博的主流廣告，內容廣告的增長明顯。根據騰訊公司公布的2018年第二季度財務報告顯示，騰訊的社交媒體以及其他廣告（主要是基于微信的社交媒體廣告收入）增長了55%達到了93.8億。

根據新浪公司財報顯示，2019年第二季度年新浪公司的凈營收為5.331億美元，。其中2019年第二季度的廣告營收為4.336億美元。而新浪公司孵化的微博公司的2019年第二季度凈營收達到了4.318億美元，其中廣告和營銷收入達到了3.707億美元。新浪公司是微博的控股公司新浪公司的主要廣告收入為微博的廣告。而微博的廣告實際上是基于大數據與精準推薦的內容式廣告。

與新浪公司相比相比，根據2018年搜狐公司公布的年報顯示，2018年全年搜狐公司的品牌廣告收入為2.32億美元，較2017年下降26%。搜索及搜索相關廣告業務收入為10.2億美元。基本上只相當于微博的80%這還是搜狐加上搜狗的搜索引擎廣告收入后的數據，搜狐的主要廣告模式是展示型廣告這類廣告與微博和微信的廣告相比下降明顯。

微信和微博的出現改變了中國互聯網的廣告模式，也改變了中國互聯網的營銷模式。