市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用

■ 馬福昌（吉林省工程技術學校）

本身珠寶市場是廣義市場概念的一個細分市場，所謂市場就是有共同需求的人的集合體，所以從現代市場營銷來說，無論是產品設計、品牌打造、定價等方面都要體現以人為本。對于企業來說，市場細分是一項十分重要的工作，它是企業定位和選擇目標市場的基石和前提。

從珠寶市場營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：

一、根據民族特點細分

中國幅員遼闊、人口眾多，擁有五十六個民族，中國各民族分布的特點是：大雜居、小聚居、相互交錯居住。珠寶銷售市場可以按照民族特點進行細分，少數民族人口占了很大一部分市場，每個民族都有自己民族特色的服飾，但是原材料都是當地原始材料，珠寶企業可以結合民族服飾，設計出更加華麗、含有更多珠寶飾品的新的民族特色珠寶飾品。例如苗族服飾，苗族服飾是中國少數名族最具代表的服裝，服裝與配飾的相互搭配，讓人感受到濃烈的名族藝術色彩。苗族服飾的特點在于不僅有精美的刺繡圖案，還有具有民族特色的配飾，珠寶企業可以根據苗族配飾的特點，設計出造型新穎，符合大眾需求的簡化的珠寶飾品。我們國家現在在世界影響力逐漸增大，民族特色飾品逐漸走出國門，從世界市場角度看，有中國少數民族特色的珠寶飾品必將在世界珠寶市場占據一席之地。

二、根據目標市場客戶需求細分

所有人群都是珠寶市場的目標群體，無論是兒童還是老年，無論是學生還是上班族，無論是工薪階層還是成功人士，都是我們營銷的對象，但是實力不強的企業不能四面出擊，對所有市場都占領，所以只能有所舍棄，精準定位，做企業所擅長的那一部分產品，做到人無我有，人有我精的成都，打造某一市場領域品牌。打造品牌積累能量之后，根據企業經營發展戰略，占領其他品類市場，當然這是一個循序漸進的漫長過程，在這期間要耐得住寂寞，不要盲目擴張。以兒童珠寶市場為例，近年來珠寶行業紛紛把目標消費者轉向了兒童，從以前的銀鐲子長命鎖，到現在的時尚首飾，越來越多的家長開始重視購買兒童珠寶，各大珠寶品牌也紛紛推出兒童珠寶，包括耳環、項鏈、手鏈等就連大牌也出兒童系列。兒童飾品市場越來越繁榮。據專家分析，家長的補償心理推進了兒童珠寶市場的火爆，現在大多數家庭都是獨生子女，再加上家長們平時工作忙，少有時間陪孩子，使得不少家長心理上有負疚感，于是便通過買大禮、狠消費來補償孩子。法國的奢侈品大牌巴黎美爵MATZOPARIS主打童趣，純凈、簡約形象，用金屬創造出極簡主義之美。細致的粉色細繩與可愛小女孩的線條結構感設計的手鏈，以及形似小男孩和小女孩手拉手的線條結構感設計的寬版戒指，高貴中帶出純真。希望可以給中國小型珠寶企業帶來啟迪。

三、根據經濟環境影響因素的收入細分

經濟環境是指企業與外部環境的經濟聯系，主要包括一個國家或地區的社會購買力、消費者的收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素。有細分就要有舍棄，目標市場收入不同，所做的營銷組合、產品設計也不同。以高端產品為例，高端產品本身設計、原料都是同品種中最好的，它既彰顯身份，又有保值升值空間。這一階層的珠寶市場正面臨消費者兩級分化的困擾，部分富裕消費者寧愿購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產品，大眾消費者則更偏向于價格便宜、材質普通但款式多樣的快時尚品牌飾品，不僅更加符合日常生活場景，也會為消費者提供個性化定制服務。隨著年輕消費群體購買首飾的核心需求向時尚化轉移，在年輕消費者心中設計和工藝的質量往往排在材質貴重程度的前面，這和上一代消費者明顯不同。產能不足、品牌同質化嚴重將是高端珠寶品牌接下來需要克服的主要難題。有分析認為，近年來輕奢品牌的發展都相對尷尬，之所以出現這種情況是因為這些品牌在定位上出現了偏差，而消費者早已由原來品牌為王時代慢慢過渡到產品為王時代，這塊珠寶市場的敲門磚想要有好的后續發展，產品的迭代和創新才是至關重要的。對我們來說目前真正的挑戰在于如何吸引年輕消費者，因為后者才是時尚和奢侈品牌的主要消費群體。終極目標是在維持產品一貫高質量的同時，用源源不斷的創意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉型。

四、根據珠寶產地進行細分

對于喜歡珠寶的朋友來說，會在彩色寶石的鑒定證書里會著重標明珠寶產地，可以看出產地對于寶石的重要。寶石的產地有時候也決定了寶石的價值。因此世界十大珠寶產地對于珠寶營銷人員是有必要知道的。他們分別是巴西、哥倫比亞、坦桑尼亞、阿富汗、泰國、斯里蘭卡、俄羅斯、馬達加斯加、緬甸、中國，對于一個綜合珠寶展廳，可以根據珠寶原料的產地和生產國家進行布局，每一個國家的珠寶展位要結合所在國家特色進行設計，既要簡單明快，又要突出地域特色，同時可以搭配產地國的其他珠寶周邊產品搭配出售，在銷售核心產品的同時增加額外的收入。這也是民眾了解國外風土人情的一個文化交流窗口，既有經濟效益，又有社會效益，一舉兩得。

市場營銷活動中的許多影響因素并不是一成不變的，而是經常處于變化之中。市場營銷環境因素的不斷變化，都會影響到企業的市場營銷活動，不斷變化的市場外部環境既可以給企業帶來有利的市場占有和發展機會，也可給企業帶來一定的生存危機。珠寶行業內部競爭日益激烈,單純的數量增長帶來收益已經越來越難,其利潤空間正在逐步縮小。因此,對珠寶商家來說,深度挖掘細分市場,采取差異化的競爭策略,已成為順應市場新形勢的必然選擇。