A乳業公司營銷問題分析及對策

■ 何金鳴（中央財經大學財政稅務學院）

一、對A乳業公司營銷問題分析

（一）面對高收入群體的高端市場開發情況

隨著我國進入全面建設小康社會的中國特色的社會主義新時代，社會上高收入群體不斷壯大，形成了一個較大的消費市場。要主動引導這部分人的乳品消費，就需要不斷地研究這部分人群的消費特點，了解這部分人的消費需求。他們比較重視健康，比較重視生活品質，特別重視奶品品質、功能，對價格不敏感，對品質要求高，功能需求特別。特別是幾年前的不良事件后，消費者更加關注乳制品的質量和安全。從質量和安全方面看，他們傾向于購買高質量、高價格的乳制品。高收入群體的消費者品牌意識強，特別看重品牌和它所代表的品質。根據對過去幾年市場的調查分析，中高端乳品的需求增長會更快。

高端市場的發展可以使企業獲得更高的利潤。目前，其高端產品僅包括極致系列牛奶，品質系列牛奶，以及在兒童市場的健智型和益骨型兒童牛奶。A公司雖然有品牌定位，但推廣活動較少，特別是在互聯網時代，在有效利用網絡進行產品推廣這方面做得不夠。

（二）針對中低收入群體的中低端產品市場擴展情況

中低端產品市場競爭更加激烈，有喝牛奶習慣的中低收入者就是這個市場的消費者。他們對乳品價格敏感，價格是他們考慮的主要因素。生產企業眾多，利潤低，競爭最為激烈。在這一普通純牛奶市場，A公司應盡量擴大市場份額。

（三）不同年齡段消費群體市場營銷情況

由于年齡、興趣和生長環境的不同，消費者對牛奶的需求也不同。同齡或具有相似特征的人有相似的需求。專為老年人、中年人、青年人、兒童、婦女市場。A公司應該利用企業現有資源為他們提供最有效和最有效的服務。同時，還應開展產銷，在利潤低或業績差的市場上擴大市場份額。A公司選擇高端市場作為主要品牌市場。雖然蒙牛和伊利已經向前邁進了一步，但A公司在高端產品市場采取了差異化發展戰略，將牛奶品牌與賢惠的家庭主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等傳統元素聯系起來，并選擇了中年消費者作為主要市場。在青年消費市場，雖然也有涉足，但與蒙牛、伊利相比產品范圍較少。

（四）A公司品牌定位情況及對企業市場營銷的影響

好品牌對產品來說是質量的保證，對消費者而言是心理的滿足，一個獨特而具有鮮明特點的品牌更容易被廣大消費者所接受，更容易打動消費者，也更直接有效地為消費者創造生活品質。長期以來，A公司品牌定位相對模糊，搖擺在“北京人乳品”和“鮮奶”等概念之間。品牌定位的模糊性導致品牌傳播效果的弱化，進一步刺激企業減少品牌傳播活動。就連北京市場的基地也很少能看到A公司的廣告。雖然以前三元錢也在市場上投資，但是投資效果不是很好。從一開始，企業就邀請了著名足球明星，后來又請到娛樂圈足夠大腕的明星，但兩位名人的代言都沒有給人留下太多印象。

A乳業公司是一個老品牌，在消費者心中注重品質。這個“老”字，一方面意味著消費者對A公司的質量有高度的信任，另一方面也表明A公司乳品在品牌形象上面臨品牌老化的問題。A公司選擇XX作為其品牌代言人，使品牌的知名度和親和力有所上升。但XX粉絲群體本就十分模糊，從而造成了A公司品牌使用者形象的模糊。這樣，A公司在年輕人群體中品牌形象難免模糊和老化，未能建立起一種清晰的品牌形象。

二、對A乳業公司發展的建議

（一）A乳業公司要重視產品的內涵和外延

一是推進奶業技術創新。A乳業公司要提升產品檔次，解決乳業發展中的技術創新、市場拓展等一系列關鍵問題，促進乳業技術創新、奶源基地建設和乳品企業發展。積極引進國際先進乳品技術，提高奶牛養殖水平，開發優質飼料，為消費者提供優質奶制品。以科技創新為發展第一動力，在市場薄弱環節不斷建立新的奶源基地。在保證牛奶質量的基礎上，不斷研發新產品，增加產品的科技含量，實現產品全方位、產品快速更新。

二是要為客戶創造超越競爭對手產品的價值。不斷進行促銷渠道創新，在激烈的產品競爭中，跳出產品競爭的高度，以服務取勝。把為消費者提供產品，轉變為向消費者提供服務，轉變營銷理念，為顧客帶來更大價值，通過增加顧客來獲得利益。

（二）進一步開發細分市場，合理定位產品價格

A公司奶制品應在原有細分市場的基礎上，進一步細分為更加細分的消費市場，確定不同的價格策略。隨著經濟的發展，原材料產品日益豐富，可替代產品與同質產品之間的競爭越來越激烈。對于A乳業公司來說，要想持續發展，就需要針對不同的消費者群體開發不同類別的產品，為不同層次的消費者和不同類別的產品制定不同的價格。繼續拓展細分市場，不斷開拓空間，拓展消費領域，實施不同的營銷定位和價格因素的相互組合，以客戶為目標的集約化養殖，從而增加銷售。

（三）重視網絡營銷陣地建設

互聯網作為一種新的銷售陣地，作用越來越重要。因此，A乳業公司對互聯網銷售地位的作用應該越來越受到重視，使用頻率應該越來越高。目前，網民越來越多，人群中充滿了活力，有思想，有見地的年輕人，他們是未來食品消費的主力軍，A公司要著力打造這個渠道，采用多種網絡渠道方式進行推廣。

（四）不斷進行營銷創新

A乳業公司需要發現消費者未被發現的潛在需求，為消費者創造獨特的價值。在全球乳品市場競爭激烈的情況下，A乳業公司的進入，必然會面臨許多機遇和挑戰，A公司應通過創造消費者未發現的潛在需求，為消費者創造獨特的價值，而不是僅僅滿足于向消費者提供消費者尚未滿足的現實的需求，以實現企業的全球化。