大學生體育品牌賽事及其發展策略

■ 李賀林（三門峽職業技術學院）

高校體育賽事指的是有外部資金介入，由媒體參與，由體育協會和政府相關部門共同主辦的體育賽事，或者高校自身和校際之間聯合舉辦的體育競賽。

近些年我國體育產業的發展，也提高了體育賽事在校園的開展力度。比如大學生足球聯賽等，在高校開展體育賽事，不但可以提高大學生凝聚力，培養團隊協作精神，鍛煉身體素質，提高韌性和意志力，同時也會提高學校對外影響力和知名度，為企業市場營銷提供平臺，對于學生、高校和企業來說，獲取的效益相對可觀。但是由于我國體育產業不發達，在開展體育賽事中存在諸多問題，某種程度都影響了校園開展體育賽事工作的質量，本文以此為例作出探究，并針對性地提出相關舉措。

一、體育賽事品牌構建概述

調動學生的參與興趣，將學生潛在能量激發出來，增強學生體質，促進學生全方面發展是學校體育的主要職責。所以各大高校在開展體育賽事之前一定要以學生為主體，緊圍學生而展開，“品”不是品牌和特色，品指的是品格，包含品行和品性。高校品性的性特指是性格，而品行的行指的是高校的各項行為。學校良好的品行是引領一線教師發展，推進學生各方面綜合進展，帶動學校共同進步。品行不但要容含中國元素，也要將各大高校獨特的構想、目標定位和自身資源優勢凸顯出來。在校品中打造獨具一格的體育文化，融合教學設計，規劃教學環境，構建教師隊伍。通過開展多樣的社團活動來衍生出嶄新的內涵和特征。讓校品在構建的階段中，將自身對教師、學校、學生起到的作用充分的發揮出來。

二、高校體育賽事品牌構建存在的問題

（一）沒有做出清晰的品牌定位

在體育賽事品牌化構建階段中，不但要有參與主體，還要有受眾群體。大學內，受眾群體指的是校園內的大學生。但是，目前各大校園在體育賽事品牌化構建中沒有正確認知品牌構建和學校發展之間的密切聯系，在品牌發展中盲目跟風，沒有提前對大學生實際愛好和興趣進行調研，在指導上缺少針對性，導致教育理念與社會發展步伐相背離，開展的體育賽事無法和大學生情感產生共鳴。

（二）市場化運作水準較低

目前，我國大學生體協日常工作在體育部門和教育部門的雙重領導下受到雙重干涉，例如體育局希望大學生體協將大學變為專業運動員的避難所，并沒有考慮高校競技體育的持久發展，而教育部門則考量自己的利益，會將大學體育賽事當作宣傳教育，提高業績的途徑。所以，目前友情贊助和混合運作模式是我國各大高校體育賽事主要開展模式，具備較低的市場化運作水準。與此同時，我國高校在開展體育賽事上，缺少和企業、社會的品牌化交流和互動。雖然我國也有部分高校將開展體育賽事的宣傳和推廣工作交給了專業的推廣企業，但是，由于目前從事大學生協會的相關負責人員都來源于政府部門，他們更傾向于按照政府行政管理的工作模式，所以在實際開展賽事中存在著對市場分析調研不夠等問題，經營理念和管理水準也達不到相關的標準和要求。

（三）缺少品牌賽事，具備較低的競技水準

在我國體育人才培育模式上，采取的形式是業余體校－專業體工隊－職業隊，此種性質偏于業余化，所以無法吸引競技性較強的職業運動員來參與。與此同時，各大高校在招收體育教師學歷上門檻較高，使得一些優秀的教練員無法執教大學，影響了運動員的發展水準，一定程度上都無法有效地提高開展體育賽事的競技水準。因為具備較低的賽事水準，再加上缺少具備號召力的運動員，導致我國體育賽事對外知名度和影響力較低，無法產生品牌連鎖效應。

（四）缺失組織管理，具備淡薄的維護意識

目前各大高校也沒有構建連貫規范的規章制度，在落實上也差強人意。學校針對政府出臺的政策和法規沒有嚴格的履行，再加上部分校領導沒有明確自身治學理念，導致在實際體育組織管理中，各個組織成員沒有對團隊合作能力進行關注，無法將各部門統籌協作應具備的作用發揮出來。與此同時，目前各大高校也缺失完善的監督體系，久而久之也會使相關部門對體育賽事具備淡薄的品牌意識，更關注短期利益，忽略了長遠發展，最終，受害者永遠是大學生。同時，我國部分高校還存在著將重心放在培養運動隊的問題，開展了較多體育賽事重點宣傳學校，沒有對體育賽事理念的內化和落實品牌行為作出充分的關注。只有負責運動隊訓練的教師在開展體育賽事上進行參與，其余和訓練無關的教師沒有共同參與，無法將全校師資力量充分的調動起來。

（五）評估方式單一，傳播觀念不強

不論是體育專業的院校，還是綜合類高校都應該有各自的宣傳渠道。目前，各大高校在評估形式上過于單一，沒有將傳播應該具備的作用在校園內加以宣傳，展覽和墻報是校內傳播的主要渠道，對外傳播的主要手段是參加比賽，獲取良好的名次，傳播渠道相對單一。基于評估角度來分析，高校領導者在實際發展中很少基于學生角度來綜合考量，在評估上無法做到真實客觀，因此在之后急需完善。

三、大學生體育賽事品牌發展的對策

體育品牌賽事發展屬于高校體育文化軟實力，因此在發展階段一定要做好品牌定位，加強品牌塑造和傳播力度，使每一環節環環相扣。

（一）做好體育品牌的清晰定位

由于每所高校經營特征和發展理念都有所不同，建議各大高校要基于現實出發，在考慮學生個性特征和需求、賽事特征、教師綜合能力等因素基礎上，做好清晰的品牌定位，也要選擇合適的競爭項目，比如提前評估和考量項目的危險性和適用性。與此同時，建議高校也要初步了解大學生的意愿，可以收集學生不同的意見。首先，基于地區特色來分析，所屬地區不同的學生，需要的體育項目也有所不同，例如，東北大學生可以開展冰雪項目，河南大學生可以開展武術文化體育項目等。第二，基于教師能力來探究，要求教師要具備專業的體育技能，可以將教師具備的知識儲備傳授給每一位學生，完善的教師素養也是提高高校軟實力的主要基礎。第三，基于學生愛好來分析，由于每一位學生具備不同的愛好興趣，所以可以提前對學生愛好做出探究，來做出記錄。

（二）提高體育賽事的質量，構建品牌賽事

創立品牌賽事的主要基礎是提高體育賽事的競技水準，可以說，品牌賽事和體育賽事的競技水準是相輔相成的。高校只有提高競技體育的質量，才會開展高水準的表演賽和聯賽等，開展的賽事也會吸引更多的觀眾、企業和媒體的關注，一定程度上也會得到企業和相關機構的贊助，高校有了經濟做后援，對賽事的規模和實力以及高校影響力都有一定的促進意義；與此同時，高校在開展體育賽事中也要堅持以學生為主體的原則，在選擇項目上，要盡可能的順應大學生身心發展，真正做到有的放矢。

由于我國大學生體育賽事起步時間較晚，和社會職業比賽相抗衡水準較低，落差較大，所以為了實現品牌賽事發展，一定要基于營銷角度上來設計形象，體現精神。可以在賽事舉辦之前做好宣傳活動，在校園內部開始預熱，系統全方面的提高大學生賽事的開展形象，向校園，社會，企業傳達積極向上的價值觀。同時，在開展賽事期間也要舉辦多樣的體育活動，給予消費者和贊助商更多的互動機遇，只有兩者滿意，才會幫助高校實現利益雙贏。

（三）加強體育品牌塑造力度

知名度，美譽度是塑造品牌的主要核心，在大學生體育賽事品牌構建中，對品牌的塑造和傳播起到的作用至關重要。建議高校在之后可以加強對體育品牌的傳播和塑造力度，首先要做好組織管理。高校要完善組織管理體系，構建以校長為領導的工作小組，對工作小組義務和職責明確分工。依據賽事情況構建階段性的方案和規劃，加大目標落實力度。

第二，緊圍體育課，由相關教師向學生傳授品牌賽事相關知識，讓大學生在訓練中有所認知，一定程度上擴寬受眾群體。

第三，以課外體育為發展平臺，在校園內多多開展體育競賽，動員全體師生，給予大學生更多的課外體育鍛煉的時間。第四，在大學生體育賽事品牌構建上，要做好傳播工作，在傳播中要里應外合。比如在賽事贊助、社會關系和人員傳播等方面，都要對營銷思想進行統一，然后憑借傳播具備的互補和延續性大規模在校園內部傳播，比如可以將體育賽事的規則、鍛煉形式和簡介張貼在校園內部的板報上，也可以定期邀請專家來校園開展專題講座；與此同時，校園內也可以經過引進區級，省級等體育聯賽，讓大學生了解體育賽事具備的優勢和價值。

在新時期下也要將微信、QQ、公眾號等功能發揮出來，比如可以在公眾號和微博中增添體育賽事的內容，一定程度上可以增強體育賽事對外傳播效果。

四、結論

可以說，人才匯集的最高學府是高校，高校也是培養社會所需復合型人才，連接社會的主要橋梁，對優化體育發展起到的意義相對深遠。本文以大學生體育賽事為例，通過分析目前存在的問題，提出品牌營銷的主要舉措，在之后要做好品牌構建的明確定位，并在塑造品牌，精準傳播，打造精品等幾大方面塑造品牌形象，使大學生體育賽事深入人心。