大數據與4C營銷理論共鳴的特點及應用研究

李杰 蘇雪穎 馬英男

[摘要]伴隨著互聯網技術的飛速發展，大數據這一“信息資產”也日益成熟起來。它不僅在科技層面上掀起了巨大的風浪，而且對市場營銷理論的研究產生了舉足輕重的影響。文章旨在論述4C營銷理論與大數據技術相交融下的新特點以及大數據技術在4C營銷理論應用中的深層次探究，以期為企業在經營管理活動中帶來有益的思考。

[關鍵詞]大數據;4C營銷理論;應用研究;特點

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929127

1大數據與4C營銷理論的概念

11大數據及相關概念

大數據（Big Data），或稱巨量數據集合，指的是所涉及的數據量規模在一定時間范圍內無法用常規軟件工具進行抓取、管理、處理的數據集合。Volume，Velocity，Variety，Value，Veracity，即大量、高速、多樣、低價值密度、真實性，是大數據的基本特征。

124C營銷理論概念及其特點

“4C理論是以取代4P理論為基礎發展起來的”。 [1]隨著世界經濟與信息技術的蓬勃發展，市場競爭也越發的激烈。在這一背景下，傳統的、以產品為導向的4P理論逐步讓位于符合市場經濟發展的、以消費者為需求導向的4C理論。20世紀90年代，羅伯特·勞特朋教授提出了區別于4P理論的4C營銷理論：Customer，Cost，Convenience，Communication，即顧客、成本、便利、溝通。

2大數據與4C營銷理論共鳴的特點與應用

21消費者在交易中掌握了主導權，新營銷的本質“以消費者需求為中心”

在傳統的產品生產與銷售中，企業更加注重的是產品本身，而非消費者的消費體驗與個性化需求。造成這一現象的原因是諸多的，但最為重要的是，在技術與成本的限制下，企業無論以何種方式都無法全面系統的收集到每一位消費者對單一產品的偏好信息。因此，這也使得消費者在以往的交易活動中處于被動接受的地位。大數據的出現，打破了技術與成本的限制，為企業的營銷提供了大量且實時的數據，這一特點在電商企業中尤為明顯。在海量數據的支持下，通過比較不同階段和不同群體的消費者對產品的態度，企業可以為消費者提供更多的個性化服務。因此，消費者在交易活動中獲得與掌握了更大的主動權。消費者由被動向主動的轉變，與4C理論中追求消費者滿意程度的理念是不謀而合的。同時，消費者的需求也成為了企業在生產經營活動中最重要的環節之一。

4C理論認為企業在產品的生產環節中，首先要對產品所投放的市場進行分析，以期了解該市場中消費者的需求、欲望以及購買行為等方面，其本質就是要尊重消費者的需求，以需求作為導向。在此基礎上制定與優化營銷戰略，讓一切營銷手段都緊緊圍繞在消費者需求這一個中心點上。

22海量數據錯綜復雜，新營銷需要提取關鍵數據

“大數據的特點是多、繁、雜，而且大數據的增長速度非常快，幾乎都是實時地增長”。[2]這與大數據低價值密度的特點是相呼應的。正是基于這一情況，企業需要專業的數據分析人員實時地對海量大數據進行捕捉與甄選，挑選出對企業有用的數據，以期分析和制定出符合企業利益的最優決策。同時，4C營銷理論中強調，企業在進行營銷活動時，要充分地考量消費者的購買成本和品牌定位。其中購買成本不僅包括消費者的貨幣支出，還包括了整個交易活動中消費者付出的時間、體力以及精力。通過結合海量數據，使企業可以在大數據中分析不同客戶群體的品牌定位與心理定價，更為重要的是，它在一定程度上指明了，如何在海量數據中甄別有用數據。

品牌定位與大數據的結合，不僅減少了企業的人力物力投入和不必要的廣告費用的支出，而且企業在掌握了關鍵數據后的精準營銷還可以使得消費者減少其購買成本，達到雙方共贏的目標。為此，企業應該從多方面來開展營銷工作，首先需要培養或引進熟練掌握數據分析的營銷人才;其次在進行數據甄別時，應與消費者的品牌定位結合起來，最大限度的避免受無用數據的干擾;最后在投放廣告宣傳時，也要根據數據分析與品牌定位后的結論來進行精準的廣告投放，以緩解消費者對大量無用廣告的厭倦心理。

23消費者消費欲望增加，新營銷需要“交叉營銷”

伴隨著我國消費者收入的整體增加以及網絡購物的興起，消費者的消費欲望也日益增加起來。因此，企業在銷售過程中，不僅需要對顧客的消費需求予以滿足，更要對顧客潛在的消費欲望進行挖掘。[3] 在大數據背景下，企業可以根據單一產品的銷售數據進行合理的分析與推算，加之從大數據中得來的不同消費者群體的品牌定位與心理定價，向消費者提供包含消費者所必須購買的單一產品在內的低于原來各商品銷售總價格的套餐，實現企業的交叉銷售。交叉銷售一方面增加了企業的銷售量，從而在一定程度上可以使企業獲取更為豐厚的利潤;另一方面也使得消費者獲得了更大的實惠。并且可以大大節省消費者購買相應產品的互補品的時間與精力，使消費者得到了便利。

根據4C理論原理，企業要想實現交叉營銷，不僅需要在銷售中為消費者提供價格上的便利，更需要在銷售的前、中、后三個環節中都為消費者提供便利。在銷售前，企業要充分甄別不同消費者群體的關鍵數據，并制定出多種符合消費者個性需求且為消費者提供便利的套餐;在銷售中，企業要根據所獲得的銷售數據進行分析，實時地根據消費者的用戶體驗、評論等多種渠道，對交叉銷售的產品進行合理的改變;在銷售后，要依據大數據進行互動式的實時反饋。

24消費者與企業互動式的跟進營銷，新營銷需要消費者的聲音

“4C的創立者認識到了消費者對產品銷售的決定作用，開始強調顧客與企業的雙向互動溝通”。[4]而網絡購物與大數據的應用為消費者與企業互動式的跟進營銷提供了平臺與技術支持。在大數據背景下，海量的數據不僅是企業進行市場細分與制定營銷戰略的利器，還是企業獲取消費者反饋信息的重要渠道，大數據多而實時的特點，更為企業與消費者的溝通提供了堅實的保障。因此，通過大數據這一中介，直接且實時地串聯起了消費者和企業，使互動式的跟進營銷得以實現。

企業賴以長期生存與發展的保障，不僅僅是高質量與創新的產品，更為重要的是強大的消費者基礎。而維護消費者基礎的重要途徑之一，則是企業與消費者之間良好的溝通。大數據更將這種溝通拉近，使之成為一種互動式的實時溝通。

3結語

大數據為企業提供了新的機遇，也使消費者的消費體驗得到了飛速的提升，從而，兩者可以同時實現各自的目標。但大數據技術帶來新機遇的同時，也無法避免的帶來了諸多的挑戰。例如，消費者隱私的泄露、信息重復的出現、大量無用廣告的推送等問題。因此，如何迎擊這些挑戰是企業以及消費者所必須面對的問題。

將4C營銷理論運用到大數據背景中，雖無法解決所有問題，但終歸可以在一些方面予以啟迪和改善。大數據和4C營銷理論的結合也會在營銷實踐的諸多發面發揮它獨有的作用，為企業的經營管理提供一些有益的啟發與思考，同時也在一定程度上維護了消費者的消費權益。

參考文獻：

[1]歐志強4C營銷理論及其應用研究[J].商場現代化，2018（15）：12-13

[2]曹翠翠大數據分析時代對市場營銷的影響研究[J].中國商論，2019（6）.

[3]于文文關于大數據背景下市場營銷的機遇與挑戰[J].商場現代化，2019（3）：78-79

[4]余曉鐘，馮杉4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產力研究，2002（3）：248-249，263

[作者簡介]李杰（1998—），男，漢族，山西大同人，本科，哈爾濱醫科大學，市場營銷專業。